'코로나發 언택트 시대, 모두 온라인으로!', '이커머스 관련 주 상승세' '이커머스 쩐의 전쟁' '세계 기업브랜드 가치 1위 아마존'…이는 이커머스의 유통 채널로서 지위가 얼마나 높아졌는지 대변해주는 현상들이다. 불과 10년 전만 하더라도 비주류 유통, 제2의 유통으로 치부됐던 이커머스 마켓은 오프라인의 성장세를 앞지른 것은 물론 올해 코로나19 사태로 인해 전세계가 '이커머스' 열풍에 빠져들었다. 전문가들은 포스트 코로나 시대에서 이커머스 마켓이 이제 유통 시장을 지배하는 주류가 될 것이라고 입을 모은다.

실제 패션산업에서도 이커머스 마켓은 코로나19 사태를 극복할 수 있는 소중한 동아줄 역할을 했다. 언택트 소비의 확산으로 오프라인 매출이 급감하면서 이를 대신할 수 있는 온라인 채널의 포문이 넓게 열렸다. 기존의 온라인 메인 이용자라 할 수 있는 10~40대는 물론 50~60대 시니어 고객까지 생존을 위해 스마트폰을 이용해 쇼핑을 해야만 했다. 지금까지는 MZ세대를 흡수하기 위해 이커머스 비즈니스를 강화해야 했다면, 이제는 60년대생을 잡기 위해서라도 온라인 시장에 진입해야 한다.

이경희 이마트 유통산업연구소장은 "코로나 19 이후 이커머스 신규 진입자의 비중이 전체의 24.5%로 크게 증가했는데 그 중에서도 50~60대 중장년층 이상 소비가 확연하게 증가했다"고 말했다.

◇ 디지털 생태계를 이끌 스타 브랜드 육성 절실
또한 글로벌간 자유로운 이동이 불가능해지면서 이커머스를 활용한 보더리스 마켓의 영토가 확장됐다. 오프라인 시대는 이동의 제약 때문에 마켓 사이즈 한계에 부딪혔지만 이커머스 시대에는 전세계 77억 소비 시장을 공략할 수 있는 진정한 보더리스 마켓의 세상이 펼쳐진다. 지금이야 말로 글로벌 시장에서 경쟁력을 키울 수 있는 스타 브랜드를 육성해야 할 시점인 것이다.

본지 <패션인사이트>는 한국 패션이 이커머스 마켓에서 지속성장 하기 위해서는 변화를 주도하는 리딩 브랜드가 절대적으로 필요하다고 판단, 이를 발굴하고 육성해야 한다는데 뜻을 같이하고 20개 이커머스 Super Star를 선정했다. 지난 1~6월 기준으로 △네이버, 쿠팡, 카카오 등 포털 및 오픈 마켓과 △무신사, 지그재그, W컨셉, 29CM, 패션플러스, 롯데온 등 패션 전문 플랫폼, △에이블리, 브랜디, 서울스토어 등 영타겟의 패션 플랫폼을 대상으로 상반기 매출과 영업이익, 브랜드 가치, 마켓 영향력 등을 분석했다. 이를 집계하고 성과와 성장스토리를 평가하여 각 카테고리별 20개 STAR Brand를 선정했다.

이번 2020년 상반기 이커머스 STAR Brand로 선정된 20개 브랜드는 △게스 △내셔널지오그래픽  어패럴 △닐바이피 △디스커버리 익스페디션 △시스템 △아뜨랑스 △아크메드라비 △안다르 △앳코너 △에잇세컨즈 △엘바테게브 △엘칸토 △엠엘비 △오아이오아이 △육육걸즈 △지오지아 △커버낫 △쿠론 △크림치즈마켓 △휠라다. (가나다순)

오프라인 중심의 브랜드의 경우 디지털 트랜스포메이션을 선택함에 있어 시기보다 전략 선택이 더 중요함을 알 수 있었다. 시기적으로 일찍 온라인 비즈니스에 눈을 돌렸지만 소극적인 대처로 두각을 나타내지 못한 반면 비교적 짧은 기간 내에 이커머스 생태계의 특성을 파악하고 이에 맞춤형 전략을 펼침으로써 단기간에 성장한 브랜드도 여럿이다.

오버핏 티셔츠, 어글리슈즈 등으로 온라인을 휩쓴 '디스커버리 익스페디션'

'게스' '디스커버리 익스페디션' '지오지아' '엘칸토' 등이 대표적이다. 또한 아직까지는 오프라인에서 확고한 M/S를 선점하고 있는 브랜드들이 온라인에서도 두각을 나타냈다. 한섬은 이커머스 마켓이 꼭 가격만으로 승부하지 않아도 된다는 것을 입증하면서 지난 상반기 목표 대비 130%의 매출을 기록했다. 더한섬닷컴에서 '시스템'은 87억원, '타임'은 83억원으로 최대 매출을 올렸다. 

또 신흥 시장으로 주목받고 있는 스트리트 브랜드, 애슬레저 브랜드에서도 시장을 리드하고 있는 '커버낫' '오아이오아이' '안다르' 등은 이커머스 마켓에서도 주도권을 잃지 않았다.

이와 함께 주목해야 할 브랜드는 철저하게 이커머스 마켓에 최적화된 온라인 브랜드들이다. '아뜨랑스' '육육걸즈' '크림치즈마켓'이 대표적으로 이들은 매스 마켓을 겨냥했기 보다 명확한 타겟 구분과 세분 시장에 정조준한 상품 기획 및 마케팅 등으로 인기를 얻고 있다. '크림치즈마켓'과 같이 1인 인플루언셀러 브랜드가 매스 볼륨으로 성장한 케이스도 있다.

국내 이커머스에 이어 해외 시장까지 접수한 '시스템'

◇ 자사몰, 포털, 글로벌 이커머스 등 신흥 시장에 주목
20개 스타 브랜드들은 물론 패션 기업들의 하반기 사업 계획은 대부분 이커머스 활성화에 초점을 맞추고 있다. 당분간 비대면 소비가 지속될 것이라고 판단, 이커머스 인프라 투자에 집중하겠다는 것.

그동안은 온라인 콘텐츠를 개발하는 것이 일차적인 접근법이었다면 이제 본격적으로 O2O 프로세스 확대, 온라인 마케팅, AI 기반의 개인화 디지털 마케팅, 스피디한 프로세스를 위한 SCM 인프라 구축 등에 투자한다는 전략이다. 패션 마켓에서도 배송 전쟁이 본격화된 만큼 도심 소형 물류거점, 즉시 배달망과의 연합을 꾀하는 곳들도 있다. 또한 수익률이 낮은 유통사의 이커머스 채널의 의존도를 낮추는 대신 자사몰, 포털 사이트, 글로벌 이커머스 등 신 채널을 개척하려는 움직임도 감지된다.

한 유통 업계 관계자는 "코로나 19 이후 경기불황 심화와 실업자 등가 등의 여파로 '가성비'를 추구하는 소비 성향은 짙어질 것이며 이는 세계적인 공통적인 현상일 것이다. 이를 위한 이커머스 시장은 더욱 발달할 것"이라고 전망했다.

궁극적으로 한국 패션시장의 변화를 리드해 나감은 물론 글로벌 마켓에서도 한국 패션을 빛낼 Big Star 브랜드로 성장해 가길 기대해본다.

온라인 전용 브랜드로 전환한 '앳코너'

이커머스 상승세로 전성기를 되찾은 '쿠론'

황연희 기자
yuni@fi.co.kr