최근 이커머스는 다양한 브랜드를 한 데 모은 셀렉숍을 넘어 각자의 차별화된 전략으로 시장을 구축하고 있다.

무신사로 대변되는 패션 관련 다양한 콘텐츠로 트래픽을 끌어모으는 플랫폼이 있는가 하면, 최근 등장한 쇼핑앱들은 정교한 개인화 추천으로 구매 고객들에게 또 다른 구매를 불러오는 전략을 취한다. 스타일쉐어와 29CM은 최근 MZ세대들이 콘텐츠를 소비하는 방식이 영상으로 변화한 것에 집중해 라이브 커머스와 영상 콘텐츠에 집중하고 있다. 

이러한 상황 속에서 판매자는 '어떤 플랫폼에 입점해야 확실한 성과를 낼 수 있을까'에 대한 고민이 깊어질 수밖에 없다. 브랜드 또는 셀러 마켓, 판매하는 아이템의 성격과 콘셉, 플랫폼별 수수료 정책 등 다양한 요소들을 고려해 채널을 선택해야만 그 시너지를 낼 수 있기 때문이다.

◇ 지그재그, 개인화 추천으로 MZ여성 마음 사로잡다
여름 원피스를 구매하고자 쇼핑앱을 켰더니 이용자의 연령부터 모던시크, 심플베이직, 러블리 등 10여개 이상의 스타일 키워드를 선택하라고 한다. 나이를 입력하고 평소 즐겨입는 스타일을 체크한 후 검색을 눌렀더니 좋아하는 스타일의 원피스 사진이 수십수천장 펼쳐진다.

이처럼 빅데이터를 바탕으로 소비자들이 '정말 구매할 것 같은' 아이템을 추천하는 쇼핑앱들이 인기다. 특히 지그재그는 1020대 여성 소비자들이 가장 많이 이용하고 있는 쇼핑앱이다. 지난해부터는 다양한 세그먼트로 3040대 소비자들의 수요까지 증가하고 있는 상황이다. 

지그재그는 국내 쇼핑앱 중 최초로 2000만건 다운로드 돌파, 월 평균 이용자 수 300만명으로 가장 큰 데이터 표본을 보유한 플랫폼이다. 이 회사가 보유한 빅데이터를 분석하는 데이터레이크(데이터 규모; 저장창고)는 약 26TB 이상이며, 250만 이상의 사용자 로그를 확보하고 있다. 확보한 방대한 데이터는 지그재그만의 알고리즘을 바탕으로 정교한 개인화 추천에 사용된다. 지그재그의 AI는 이용자들의 클릭뿐만 아니라 찜(위시리스트), 장바구니, 결제 등을 기록해 자동으로 학습한다.

여러 시행착오를 거쳐 올해부터 도입한 통합 결제시스템 Z결제는 실구매로 이어지는 가장 결정적인 데이터로 활용된다. 특히 Z결제에서 발생하는 Z리뷰는 구매에 많은 영향을 주는 것으로 나타난다. 리뷰가 많은 상품의 경우 구매전환율은 리뷰가 없는 상품에 비해 2.4배 높게 나타났다. 구매직전 단계인 장바구니에 담기는 수치는 2.2배 높았다. 

소성운 지그재그 데이터 과학자는 "More Data, More Rich다. 데이터가 많을수록 개인화 추천 기술은 정교해지기 마련이다. 또한 개인화 추천을 위해 가장 선행되어야 할 것 역시 데이터 수집이다. 최근 도입한 Z결제를 통해 얻어지는 데이터는 이후 개인화 상품 추천 시 인기상품, MD추천상품, 시즌상품 등의 큐레이팅으로도 활용할 수 있을 것"이라고 말했다.

지그재그는 패션앱 최초 2000만건 다운로드를 달성했다

◇ 스타일쉐어, 백화점-제도권 브랜드도 라이브 매력에 풍덩
라이브 커머스의 매력은 온라인에서도 오프라인처럼 제품에 대해 물어보고 확인할 수 있다는 점이다. 여기에 제품에 대한 정보를 알려주는 이가 내가 좋아하는 인플루언서라면 그가 추천하는 제품은 당장이라도 구매하고 싶어질 것이다.

지난해 말부터 올해 상반기는 백화점, 네이버, 카카오톡 등 온오프 유통사들이 라이브 커머스에 적극 뛰어들었다. 그 속에서 스타일쉐어의 스쉐라이브는 론칭 4개월만에 거래액 725% 상승이라는 가시적인 수치를 보여주면서 두각을 나타내고 있다.

스쉐라이브는 매주 2~3회씩 유튜브 크리에이터와 인플루언서, 틱톡커 등 50여명과 네트워킹을 맺고 라이브커머스 방송을 진행한다. 이들은 단순히 상품을 파는 호스트를 넘어 자신의 스타일링 꿀팁, 근황 토킹, 제품에 대한 개인적인 견해 등을 시청자들과 공유한다. 홈쇼핑과 다를 바 없는 일방적인 라이브가 아닌 MZ세대들이 좋아하는 셀럽의 브이로그 영상처럼 느껴지도록 하는 것이 스쉐라이브 콘텐츠의 기획 방향성이다.

스타일쉐어의 라이브 커머스 플랫폼 '스쉐라이브

기존에는 디자이너·스트리트 브랜드와의 협업 비중이 높았던 반면, 언택트 소비 증가에 따라 올해 초부터 백화점 입점 브랜드로부터의 러브콜도 증가하고 있다. 특히 스타일쉐어는 마케팅 체험 프로모션 '써보쉐어'를 꾸준히 진행하면서 브랜드와 MZ세대를 잇는 가교 역할을 하고 있다. 지난 4년간의 써보쉐어 총참여자는 48만명에 달하며, 후기를 포함한 사용자 참여 수치는 누적 54만건을 넘어섰다.

일례로 지난 4월 'MCM'과 '바비브라운'이 스타일쉐어 써보쉐어 프로모션을 진행해 각각 1만6000여명, 7500여명의 MZ 소비자를 만났다. 이 밖에도 '네파' '뉴발란스' '라네즈' '네이처리퍼블릭' 등 260여개 브랜드들이 스타일쉐어를 통해 새로운 소비자들에게 눈도장을 찍고 있다.

최근 시작한 라이브 커머스 스쉐라이브는 라이브 커머스의 고질적인 문제인 과도한 트래픽이 몰릴 경우 발생하는 서버 불안을 해소하기 위한 작업을 꾸준히 진행하고 있다. 론칭 이전부터 서버 안정화 작업에 집중한 결과 1시간 동안 동시 시청자 수 9000명까지 수용 가능한 수준으로 끌어올렸으며, 현재 라이브 한 회당 평균 시청자는 5000명까지 확대됐다.

장선향 스타일쉐어 콘텐츠&커뮤니티팀 리더는  "최근 현대백화점 판교점과 주 1회 라이브 커머스 협업을 맺었다. 특히 코로나19로 오프라인 매장들은 물론 직접 체험하는 것을 즐기는 소비자들도 모두 불편함을 겪고 있다. 이러한 상황 속에서 라이브 커머스는 새로운 대안이 될 것으로 예상되며 스쉐라이브는 이러한 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 다양한 기업들과 협업을 늘려나갈 것"이라고 말했다.

서재필 기자
sjp@fi.co.kr