새 강자는 오프라인 기반 기업의 성공적인 옴니채널 운영자

최근 패션산업의 제 1 화두는 단연 'Digital transformation'이다. BOF 등 패션사업 글로벌 리딩 저명 분석 보고서 역시 Online first / Analytic decision making 같은 디지털 친화적 조어가 웅변하듯 도리어 천편일률적이라 할 만큼 패션산업의 흐름 역시 온통 디지털 소비시대 화두들로 도배되며 정의되고 있다.

분명 이 같은 Digital transformation의 변화는 이미 거스를 수 없는 거대 흐름이 되었고, 그 속도 역시 가장 급진적인 예상마저도 뛰어넘으며 지금 우리 시대 패션 소비산업 생태계 변화의 핵심이자 지렛대로 자리매김한 것이다. 거대 담론은 때로는 미세한 각론의 치밀함보다 더욱 직관적이고 뚜렷한 방향성을 보여주기도 한다. 하지만 어느 한편 지나치게 매몰적이고 일방적인 당연함은 지금 당장 무엇인가 구체적인 선택과 결정을 해야 하는 패션기업 경영 일선의 시각에선 도리어 총체적인 암담함과 혼동으로만 보여지기도 함은 부인하기 어렵다.

이 같은 관점에서 필자는 Digital transformation의 실체를 패션산업 생태계 전반 변화의 진앙지로 주목되고 있는 패션소비 유통 채널의 변화에서 탐색해 보고자 한다. 왜냐하면 패션 유통채널은 이제 그저 패션콘텐츠를 담는 그릇의 역할을 넘어 그 자체가 곧 가장 중요한 소비콘텐츠의 실체로 진화되고 있기 때문이다. 그러나 현실은 패션유통 채널의 구조 변화에 대한 말초적 근거와 중론들이 홍수처럼 회자되고 있으나 정작 패션소비 유통 전체를 관통하는 실체적 변화 양상에 대한 한 단위의 共觀적 모양틀의 부재는 안타깝게도 현재 시점까지도 여전하다.

이에 이번 분석에서는 그 동안 미답의 영역으로 또는 부분 박편의 각론으로 제반 보고서에서 우회하던 우리나라 패션소비 유통 채널에 대한 전체 모양틀을 추출하여 함께 공유하고자 한다.

패션 소비시장의 변화 뿐 아니라 패션기업의 제반 조건과 핵심역량 속성에 기반한 패션기업 경영의 연속성은 어느 한 날 한 순간 곧바로 변화할 수는 없을 것이다. 하지만 적어도 패션 산업생태계 변화의 핵심인 패션소비 유통채널 변화에 대한 보다 실체적인 이해가 전제된다면 패션기업 경영 변화 전략의 완성도는 훨씬 높아질 것이라 기대된다. 이에 우리나라 패션 소비시장의 유통채널 관점 중 가장 기본적인 구조 변화 프로파일을 먼저 본란을 통해 함께 공유한다. (표-1,2,3,4,5)

 ◇ 패션 시장에서 온라인유통 채널의 실체

패션 시장에서 온라인 유통 채널 소비의 점유율이 엄청나게 빠르고 크게 늘어간다는 점은 모두가 알고 모두가 강조하는 대목이다. 그런데 국내 유수의 기관이나 전문 매체의 자료와 기사에서 조차도 그 확장 실체에 대한 전달은 내용의 부족함은 물론 변화 속성 정의의 오류마저 빈번하다. 조금만 구체적으로 접근하면 논리의 아귀가 잘 맞지 않는다.

단적으로 온라인 유통 통계에서 의류판매 통계 기준인 취급고는 왕왕 개별 온라인 기업의 매출액과 혼재 비교됨은 다반사이고, 그저 온라인 유통의 엄청난 성장율로 거칠게 모든 것을 아우르려고 한다. 뿐만 아니라 정작 패션 영역 소비에서의 온라인 연계 통계는 배제된 체 온나라 전체 소비 영역에서의 온라인 약진 비중만을 강변하며 정작 알고 싶은 패션 소비영역에서의 온라인 유통채널 확장 추이와 변화 내용은 각자 알아서 상상하고 유추해 보라는 식이다.

그런데 사실 패션기업 경영 일선에서 알고 싶은 대목은 정작 이런 게 아닐까. 전체 패션소비 유통에서 온라인의 비중은 어느 정도 일까. 백화점 등 오프라인 유통기업의 제 1 경영전략이 그야말로 Online first인데 그들의 온라인 비중과 확대 추세는 어느 정도일지. LF나 한섬 등 패션기업들의 온라인 부문 매출 기여도가 상당하다는데 그 성과의 규모와 추이는 어느 정도인지. 그러나 적어도 국가 통계로 공증된 온라인유통 채널 경유 취급고를 각자가 주장하는 전체 시장 규모를 기준으로 반영하면 그 비중이 훌쩍 40%를 넘어 50%에 육박하니 이 부분을 슬쩍 우회했던 것이다. 조건과 방식이 전혀 다른 제반 보고서들의 전체 패션소비 시장규모 산출 결과에 국가 온라인통계를 적용한 결과값이 너무 곤혹스러웠기 때문은 물론이다.

이에 본 란에서는 동일 통계 체제 안에서 동일 조건 기준과 통일된 논리 연산의 분석 작업 과정을 통해 패션소비 의류 시장 기준 2018년 30%에 다다른 온라인 채널의 비중은 물론 백화점, 아웃렛, 홈쇼핑 등 주요 오프라인 유통에서의 온라인 의존 비중을 추출하여 제반 도표를 통해 함께 공유한다. (표-4 / 그래프-1)

 ◇ 선택 愚問과 공존 賢答

O4O니 옴니채널이니 하면서도 정작 패션기업 경영 현장의 선택 편집적 우문은 그저 오프라인 유통채널의 위축세에서 감전된 듯 단 한 발짝도 나아가지 못하고 있다. 온라인 채널 기반 스타 기업들 대부분이 오프라인의 교두보 확충에 왜 그토록 서두르고 있는지 전혀 감을 잡지 못하고 있다.

글로벌 리딩 오프라인 유통기업의 쇠락을 엄청난 규모의 오프라인 점포 폐쇄로만 결론짓기엔 아직은 섯부르다는 소수 의견이 점점 더 힘을 얻고 있음 역시 간과할 수 없는 대목이다. 오프라인 또는 온라인 그 자체가 본질은 아니라는 것이다. 그렇다. 소비의 궁극적인 정점에 위치한 소비자의 관점에서 바라보면 그 유통 채널의 형식 자체가 비교 우위의 속성이 아님을 쉽게 이해할 수 있다. 결국 소비자가 요구하는 소비의 편익은 소비 유통 채널의 기계적 구별보다 훨씬 더 유연하다. 이 같은 관점에서 온라인 유통의 새로운 강자는 오프라인 기반 유통기업의 성공적인 옴니채널 운영자가 될 것이라는 일각의 소고는 깊게 음미할 필요가 있다.

2018년 기준 홈쇼핑 의류 소비의 절반이 온라인채널을 경유한 것이며, 백화점 의류 소비의 20%가 온라인 채널을 경유한 것이라는 사실은 더 이상 배타적인 온/온프 라인 유통에 대한 이분법적 전제를 우문으로 만들어 버리고 있다. 이 같은 관점에서 패션 비즈니스에서 "이제 오프라인은 끝났어"라는 암묵적 결론은 기존의 오프라인 기반 전통 유통채널의 뚜렷한 퇴조세에도 불구하고 지나치게 정태적이며 편향된 근시안으로 배제해야 한다. 채널지향적 패션 콘텐츠의 제공이라는 의미가 결코 패션소비 콘텐츠 가치 본질의 달라짐을 뜻하지는 않는다.

온라인 채널의 강세 속에도 오히려 경험과 체험 소비의 가치가 더욱 강조되고 있음은 역설적으로 당연한 귀결이다. 오프라인과 연결되지 못하는 온라인의 한계가 온라인과 연결될 수 없는 오프라인의 한계 보다 결코 적지 않다. 온라인 유통 채널이 가져다 준 패션 소비 편익의 상향 평준화 또는 일반화 단계에서는 보다 유연한 옴니채널을 통해 발현될 성과와 위력은 더욱 가속되며 배가될 것이다.

다소 애매했던 옴니채널 그 용칭의 가치는 이제서야 드러나고 있는 성과 결과로 좀 더 구체화될 것이라는 판단이다. 실제로 명료하게 체감하거나 비록 실증적 데이터로 귀속되지는 않았지만 상당 부분 우리 패션기업이 제공하는 패션콘텐츠는 이미 온라인 오프라인을 초월하고 넘나들며 소비되고 있음을 제대로 이해해야 할 것이다.

최현호 mpi 컨설팅 대표
jacob@mpiconsulting.com