키즈 시장이 캐주얼의 새로운 격전지로 부상했다. 신성통상과 에이션패션, 제이엔지코리아, 한세엠케이 등 캐주얼 메이저 기업들은 연이어 키즈 브랜드를 론칭하고 단독 매장을 오픈하며 투자를 계속하고 있다.

캐주얼 브랜드가 키즈 상품을 처음 시도하는 것은 아니다. 이미 패밀리룩을 내세우며 매장에 키즈 상품을 함께 판매했고 에프앤에프는 'MLB키즈'로 키즈 시장에서 두각을 나타내고 있다.

일각에서는 시장의 불황과 국내 출산율의 저하 등을 이야기하며 캐주얼의 아동복 투자에 우려를 표하기도 한다. 하지만 캐주얼 기업들의 시각은 이와 정반대다.

김호덕 에이션패션 상무는 "키즈 시장은 여전히 가능성이 내포된 시장이다. 캐주얼 브랜드의 궁극적인 목표인 전 연령층을 아우르는 토털 브랜드를 위한 라인 익스텐션"이라고 말했다.

이른바 '에잇포켓 트렌드'는 현재의 키즈 시장을 관통하는 소비 트렌드다. 에잇포켓(eight pockets)이란 아이를 둘러싼 부모, 조부모, 삼촌, 이모 등 가족 구성원들이 최소 8명은 된다는 의미다. 기존의 식스포켓에서 발전된 것. 이 구성원들이 한 명의 아이를 위해 기꺼이 지갑을 열면서 출산율은 줄어들었지만 한 아이에게 투입되는 비용은 더 늘어나게 됐다는 분석이다.

브랜드 로열티 그룹, 시장 메이저로 올라서
키즈 시장은 아동복 전문 기업, 브랜드 로열티가 강한 기업, 매스 타깃의 SPA가 각축전을 벌이고 있다. 캐주얼 시장은 로열티를 지닌 브랜드와 SPA 형태로 키즈 시장에 진입하고 있다.

최근 가장 눈에 띄는 그룹은 '뉴발란스 키즈' '블랙야크 키즈' 'MLB 키즈' 등의 '브랜드 로열티 그룹'이다. 이들은 연매출 1000억원을 바라보는 메가 브랜드로 성장, 메이저 군으로 올라섰다. 강력한 브랜드 파워와 세련된 디자인을 무기로 패밀리룩에서 강점을 보였다.

제이엔지코리아(대표 김성민)는 '지프'의 DNA를 그대로 이어받은 '지프 키즈'를 출시하며 주목받고 있다.

현재 '지프' 숍인숍으로 판매 중인 '지프키즈'는 빅로고를 활용한 상품의 판매율이 높고 타 브랜드에 비해 블랙 컬러의 인기가 좋다. 고유의 스타일과 로고 티셔츠 등으로 유명한 브랜드일 뿐만 아니라 패밀리룩에 대한 선호도가 높아지면서 '지프' 브랜드 로열티가 높은 젊은 부모들이 지갑을 열고 있는 것. 올 상반기 중에는 단독 매장 오픈도 예정하고 있다.

김성민 대표는 "'지프'에 키즈와 같은 새로운 라인, 브랜드가 생기면서 현장에서도 반응이 좋다. 대리점주들도 상품 입고와 매장 전환에 대한 니즈가 많다"며 "현재 환경에 무리한 투자는 맞지 않다. 핵심적인 상품을 기획하고 대신 컬러를 다양하게 출시하는 방식을 펼칠 계획이다. 매장 수도 10여 개를 시작으로 차근차근 넓힐 것"이라고 말했다.

한세엠케이(대표 김동녕, 김문환)는 'NBA키즈'로 중국 시장을 먼저 노크했다. 지난 2년 간 미국 NBA 본사와 함께 중국 패션쇼를 열어 브랜딩에 나서고 있으며, 현재 수십개의 매장을 오픈해 성업 중이다. 이미 'NBA'가 키즈를 더해 현지에서 1000억원의 매출을 올려 국내에 비해 큰 외형을 자랑한다. 'NBA키즈'는 올해 안으로 국내서도 숍인숍을 시작으로 단독 매장까지 고려 중이다.

'지프 키즈'

신성&에이션, 키즈 대중화 이끈다
신성통상(대표 염태순)은 관계사 에이션패션과 함께 올해 '탑텐키즈' '폴햄키즈'를 단독 브랜드로 론칭, 본격적으로 키즈 시장에 뛰어들었다. 키즈 시장은 신성통상의 첫 도전이지만 아동복 OEM으로 성장한 기업인 만큼 제조 생산 노하우를 적극 활용하면 승산이 있다는 판단이다. 신성통상은 키즈 사업을 향후 1500억원 규모로 키운다는 계획이다.

SPA '탑텐키즈'는 이미 영업이익을 남길 정도로 첫 출발부터 분위기도 좋다. 2016년 9월 오픈한 첫 매장인 스타필드 하남점이 월 평균 2억원, 롯데백화점 청량리점은 층 매출 1위를 기록했다. '탑텐키즈'는 2019년까지 100개 매장에서 500억원의 매출을 목표로 잡았다.

'탑텐키즈'의 인기 아이템은 다채로운 디자인의 그래픽 티셔츠와 아동용 레깅스다. 특히 아동용 레깅스는 누구나 기본으로 구매할 수 있는 상품으로 30만장 가량의 대물량을 기획, 저렴한 가격으로 판매해 단번에 대표 상품이 됐다.

'탑텐키즈'는 원 브랜드 원 숍을 넘어 하나의 키즈 패션 플랫폼으로 차별화 방안도 준비했다. 현재 라운지 웨어는 타 브랜드의 상품을 입점시켜 판매해 높은 판매율을 보이고 있고, 아동용 코스메틱도 구성하는 등 플랫폼 형태로 발전하고 있다.

강석균 신성통상 상무는 "신성통상은 기존 아동복 브랜드가 평균 6배수의 마크업을 봤던 것을 제조 베이스를 활용해 2~3배수까지 내릴 수 있다. 아동복의 대중화를 이끌겠다"고 말했다. 또 "브랜드의 차별화 방안도 차근차근 단계를 밟고 있다. 타 브랜드를 입점시켜 판매하는 등 플랫폼 형태의 매장과 함께 서브 라인 테스트도 진행 중이다. 그 첫번째는 스포티 상품인 액티브 라인이 될 것"이라고 말했다.

'폴햄키즈'는 상품력과 마케팅 부분에서 큰 성과를 거뒀다. '폴햄' 성인과 함께 출시한 마블 콜래보의 아동 버전인 카와이 라인이 대박을 터뜨린 것. 여기에 아동 소비자들에게 인가가 높은 유튜브 크리에이터 샌드박스 프렌즈의 협업 이벤트는 오픈 전부터 줄을 서고, 오픈 한시간도 채 안되서 티켓 전량 소진되는 등 큰 호응을 얻었다.

김호덕 에이션패션 상무는 "인숍 판매 당시에는 성인 상품보다 낮은 가격에 판매됐지만 단독 브랜드로 독립시키면서 가격대를 비슷한 수준으로 맞췄다. 그럼에도 현재 판매가 좋다. 소비자들이 브랜드로 인식하고 있다는 긍정적 신호"라고 말했다. 또 "'폴햄키즈'는 전 연령층을 아우르는 브랜드를 위한 포트폴리오"라며 "그 일환으로 성인과 아동복의 사이에 있는 초등학교 고학년을 잡기 위해 사이즈 스펙과 핏을 더 넓혔다"고 말했다.

'탑텐 키즈'

'폴햄키즈'와 샌드박스 프렌즈 협업 행사

강경주 기자
kkj@fi.co.kr