공세적 대리점 영업 자제 ‘가진 것 확실히 지킨다’
유통망·물량 자연증가분 외 동결
‘대물량, 선기획, 비수기 생산’ 옛말
반응생산 비중 20%까지 상향
구색 강화 ·스팟 및 리오더 활성화
영업 노선은 ‘효율 제고’ 한길로
골프에 밀려 가두점 장악력 약화
1~7월 외형·점당 매출 역신장
특화상품 개발·신규고객창출 총력

‘올리비아로렌’ 라이프스타일숍

‘크로커다일레이디’ ‘지센’ ‘올리비아로렌’, 여성 어덜트캐주얼 빅3 브랜드가 올 추동 시즌 정중동(靜中動) 전략을 통한 체질 개선을 모색하고 있다. 점포 별로 컨디션 개선에 주력하는 수준에서 유통볼륨은 보수적으로 유지하고 브랜드를 채우는 핵심 콘텐츠인 상품기획에 있어서는 적중률과 속도감을 높이겠다는 것. 한 마디로, 지금은 공세적으로 대리점 확장에 힘을 쓸 때가 아니라 가지고 있는 것을 철저히 지켜야 할 때라는 이야기다. 

이 같은 전략은 객단가가 높고 매출 비중이 큰 추동 물량기획에서 확연히 드러난다. 올 추동 시즌 위비스의 ‘지센’만이 매장 증가에 따른 자연증가분으로 전년동기대비 10% 공급액을 늘릴 뿐, 패션그룹형지의 ‘크로커다일레이디’와 세정의 ‘올리비아로렌’은 유통망, 공급액 모두 소폭 줄였다. 가두점을 주력 유통채널로 하는 볼륨 브랜드는 대물량을 밀어내 외형을 유지하고, 백화점 중심의 중고가대 브랜드는 적정 판매율과 재고를 맞추는데 매진하는 통상적 기획과는 다른 모습이다. 올 추동시즌에는 3개 브랜드 모두 QR(반응생산) 비중을 백화점 숙녀복 수준인 20%까지 끌어올리기로 했다. 이처럼 생산에 있어 속도가 중요해진 까닭은 물론 ‘매출’ 때문이다. 선 기획, 비수기 생산으로 생산 마진을 확보했지만 결과적으로 트렌드를 따라가지 못해 브랜드와 함께 주 고객층의 노후화가 매출 저하로 직결되었다는 판단에서다.
 

'지센'(왼쪽) '크로커다일레이디' 화보 이미지

‘크로커다일레이디’는 올해로 브랜드 론칭 70주년, 국내 출시 21주년을 맞아 ‘젊은 브랜드 이미지 구축’을 목표로 연 초 BI를 교체했다. 이어 시즌 별 특화 아이템으로 종전 제품보다 과감한 컬러와 프린트를 적용한 신상품을 선보이고 있다. 봄에는 일러스트레이터 이용택과 콜라보, 개성 넘치는 팝아트 패턴을 적용한 ‘문댄스(moon-dance) 시리즈’를 출시했고 여름에는 ‘크로커다일레이디’의 알파벳을 활용, 팝아트 패턴을 적용한 ‘알파벳 시리즈’를 내놨다.

‘지센’은 추동 시즌 총 물량의 20%를 QR로 준비했다. 히트 상품을 빠르게 추가 투입할 수 있도록 생산라인 정비와 원부자재 준비에 만전을 기했다. 특히 백화점 입점 브랜드 다수가 원부자재가격 인상분을 반영해 추동상품 중심가격을 10% 가량 올리기로 한 반면 ‘지센’은 키 아이템 판매가격을 17만9000원에 맞췄다.

재고 부담을 다소 안게 되더라도 신선도를 높이기 위해 아이템과 스타일 수 역시 확장한다. 핸드메이드, 수입 소재를 사용한 프리미엄 상품군, 여행, 나들이 등을 테마로 한 제품 라인업, 개성 있는 프린트나 패턴물 비중을 확대하기로 했다. 다만 생산원가가 높은 중량 아우터는 판매시기를 길게 가져갈 수 있는 중경량 다운에 무게를 실었다.

‘올리비아로렌’의 경우 비효율 매장 9개 정도를 정리하면서 작년보다 적은 23억원대의 공급액을 책정했고 스타일수와 수량도 줄인다. QR비중은 역시 20%대로 가져가는데 스팟, 리오더를 활성화시켜 단기 매출을 최대한 노려보겠다는 전략이다.

구색 강화도 어덜트 3대 브랜드 모두를 관통하는 이슈다. ‘지센’이 판매기간이 짧은 가을 간절기 상품 기획을 가볍게 가겠다고 밝힌 반면 ‘올리비아로렌’은 상대적으로 공을 들였다. 폭염에 이어 ‘더운 가을’이 될 것으로 보고 레이어드 스타일의 아우터를 늘렸다. 트렌디한 디자인의 ‘애띠라인’과 캐시미어 라인을 확대하는 한편 ‘VV올리비아’ 라인도 전 점에서 비중을 63%까지 가져간다. 또 수입 TR(울/폴리에스터/레이온 혼방) 원단 공급량을 지난해보다 42% 늘리고 위탁 판매 상품도 다양화할 계획이다. 더불어 가격정책도 경쟁력 강화에 초점을 맞춰 초경량 다운 등 가성비 상품 기획을 보강하고 특종상품(가죽 소재) 판매가를 인하할 방침이다.

상품기획에 있어 원부자재 수급부터 완제품까지 다양한 라인업을 준비하고 있는 반면 영업 기조는 ‘매장 당 효율제고’에서 곁가지가 없다. 노면상권에서 3사가 워낙 팽팽한 기싸움을 벌여온데다 어덜트 캐주얼과 소비층 경계가 허물어진 골프 캐주얼에 주도권과 파이를 넘겨준 영향도 크다. 한 대리점 영업담당자는 “지난해 백만원을 넘겼던 전점 일평균 매출이 올해 90만원대로 내려 앉았다. 있는 점주 달래기도 버거운데 골프 브랜드와 싸워가며 새로운 점주를 발굴할 여력이 없다”고 토로하기도 한다. 
 
실제로 ‘크로커다일레이디’와 ‘올리비아로렌’의 올 1~7월23일까지 총 매출은 각각 4.2%와 2.4%, 점당 일평균 매출은 각각 3.2%와 2.9%가 빠졌고 ‘지센’은 정확히 보합세인 것으로 조사됐다. 같은 기간 ‘루이까스텔’과 ‘까스텔바작’, ‘JDX’, ‘팬텀’ 등 타깃 고객 포지셔닝이 비슷한 가두 골프 캐주얼 브랜드 중 역신장을 한 브랜드가 전무했다는 것을 감안하면 여성 어덜트 빅3는 마음을 놓을 수 없다. 물론 골프캐주얼 대비 중량 아우터가 강해 추동시즌 매출 만회가 가능하겠지만 캐주얼 단품 판매가 줄고 ‘일상복’으로서의 영향력을 잃고 있는데 대한 대안이 필요하다는 공통의 인식을 가지고 있다.      

‘크로커다일레이디’는 ‘점 효율 제고’를 최우선 과제로 잡고 있다. 점평균 10% 효율 증대, 평균 매출액 상향 평준화를 위해 점주와 매니져 교육에 공을 들이는 중이다. 그의 일환으로 작년부터 자사 여성복 전 브랜드를 대상으로 리프레쉬 전략을 가동하고 있다. BI와 VM의 리뉴얼을 통해 젊은 분위기를 수혈하겠다는 것. 기존 고객의 충성도는 유지되고 있지만 신규 고객 창출이 잘 되지 않는 맹점을 극복하는 것이 관건이다.    

‘지센’ 역시 기존점 매출 향상과 효율성 증대에 영업력을 집중, 신규 오픈은 근린상권을 중심으로 효율이 검증된 매장에 한한다. 특히 신규나 리뉴얼점은 대형매장으로 오픈해 남, 여성복과 잡화 등 다양한 콘텐츠를 고객에게 효과적으로 부각시킬 방침이다. 단순히 제품이 아닌 경험과 가치를 소비할 수 있도록 인테리어 개선과 콘셉 중심의 VM 전략도 마련했다.

‘올리비아로렌’은 유통망 리프레쉬 및 맞춤형 영업이 포인트다. 상반기 20개점을 오픈한 라이프스타일 편집숍을 연내 50개점으로 확대할 계획이지만 매장 수를 늘리는 것에 목적을 두고 있지는 않다. 엄마 세대와 딸 세대가 자연스럽게 함께 찾는 매장을 만드는 것, 즉 신규고객창출이 라이프스타일 편집숍 기획의 기본 요지다. 휴면고객 재활성화 프로모션도 추가매출을 확보해 매장 별 매출 선순환 구조를 만들기 위한 방안이다.

이채연 기자
leecy@fi.co.kr