김춘연 중국 넷이즈그룹 슈핀닷컴 한국팀장

2015년은 중국 크로스보더 이커머스의 전환기였다. 중국 정부 차원에서도 관련 정책 및 법규가 새로이 제시됐으며, 특히 방향성이 미흡했던 크로스보더 이커머스가 시범도시 항저우를 시작으로 안정적인 궤도에 들어서면서 제대로 재정비하는 한 해었다.

2014년 이전 중국 크로스보더는 치열한 가격전쟁과 동질화 문제로 고전하고 있었다. 전통적인 도메스틱 이커머스에서 크로스보더로의 확장에 불과했기에 대부분은 소상인들의 온라인 쇼핑몰 오픈에 지나지 않았으며, 규모가 있는 플랫폼 역시 워밍업 단계였다.

그러나 2015년에 들면서 정부의 여러가지 정책 및 혜택과 더불어 대기업의 크로스보더 진출이 본격적으로 시작됐고, 더불어 크로스보더 이커머스의 발전이 가속화됐다. 가장 큰 변화로는 보세구역 무역의 카테고리 한정, 시범도시 책정 및 증가, 그레이통관의 차단, 업계 내 인수합병, 통관 및 물류 종합서비스 플랫폼의 출현 등이다.

중국 정부가 맨처음으로 크로스보더 시범 도시로 항저우를 지정했는데, 그 이유는 항저우가 중국에서 이커머스가 가장 활발하고 안정된 도시이기 때문이다. 2015년 10월까지 항저우 시범 구역의 집계 내용에 따르면, 크로스보더 이커머스 규모가 이미 17억달러를 돌파했다. 항저우의 긍정적인 결과 이후 크로스보더 이커머스 조건을 갖춘 기타 도시들도 앞다투어 시범도시 신청을 하였으며, 정부 역시 크로스보더 이커머스에 대한 긍정적인 전망, 지원과 더불어 항저우를 시작으로 시범도시들을 훨씬 더 큰 범위내에서 확장할 예정이다.

2016년 중국 크로스보더 이커머스 무역총액은 6.5억위안달러에 도달할 것이며, 앞으로 몇년간 크로스보더 이커머스가 중국 전체 수출입 무역의 20%를 차지할 것이며 년 증장율이 30%를 초과할 것으로 예상하고 있다. 2020년에는 세계에서 제일 큰 크로스보더 B2C 소비시장이 될것으로 전망하고 있다.

◇  중국정부 항저우 등 13개 시범도시 지정

리커챵 총리는 2014년부터 크로스보더 이커머스에 대한 중요성을 언급하면서 시범도시 확장에 있어 합리적인 지리적구도와 지역특색 및 조절가능성 여부를 원칙으로 하여야 한다고 강조했다. 이를 원칙으로 기초조건이 비교적 우수하고 거래 규모가 비교적 큰 도시들을 선정하였는데, 2016년 새해가 된 지 한 달도 되기 전에 항저우 외에 텐진, 상하이, 충칭, 허페이, 정저우, 광저우, 청두, 따렌, 닝보, 칭도우, 썬전, 쑤저우 등 12개 도시를 크로스보더 이커머스 종합시범 도시로 추가 선정했다.

지난해 4월부터 12월12일까지 천만명 이상의 소비자들이 53개 국가와 지역의 3400만개의 수입상품을 구매했으며, 그중 일본, 한국, 독일 상품의 구매가 50%를 차지하였으며 일본과 한국 두 인근 국가 상품만 37%에 달했다. 이로써 중국 소비자들이 일본과 한국 상품에 대한 선호도가 가장 높다는 것을 알 수 있다.

바야흐로 2.0시대에 들어선 중국 크로스보더 이커머스는 앞으로 일정기간 동안 호황기를 누릴 것으로 예측하고 있다. 이는 중국 이커머스 기업들과 해외브랜드의 새로운 비즈니스 모델에 대한 각성과 긴밀한 협업으로 이루어져야 할 것이며, 블루오션의 기회를 잘 활용해야 할 것이다.

이러한 배경 아래에 2016년은 어떠한 발전과 변화를 가져올 것인가?

첫째, 안정과 더불어 ‘강자생존 약자도태’ 양극분화가 심해질 것으로 보인다. 2012년부터 2014년, 크로스보더 이커머스 사업 초창기에 시작한 중국 크로스보더 업체들은 300%이상의 성장률로 긍정적인 행보를 보이는듯 싶었으나, 잠깐의 호황기 이후 정책 변동과 변화되는 마켓 흐름에 대응을 못하고 점차 퇴보하였으며 매출 역시 하락했다.

반면 대기업은 후발주자임에도 불구하고 크로스보더 이커머스에 대한 이해도가 높고 여러가지 이커머스 마케팅을 적극적으로 펼칠 수 있으며, 브랜드 풀이 보다 넓고 운영 관리도 효율적으로 진행할 수 있다. 또한 마켓이나 정부 정책의 변화를 가장 빨리 인지하여 빠른 대응이 가능하기 때문에 더 빨리 안정궤도에 들어서게 되며 빠른 발전속도로 시장 점유율을 넓힐 수 있다.

크로스보더 이커머스라는 새로운 블루오션에서 강자는 더 강해질 것이고 약자는 더 약해질 것으로 보인다. 중소기업은 가격 전쟁과 마케팅 전쟁에서 허우적일 것이며, 지속적인 운영이 어려워질 것으로 예측된다. 대기업은 마켓 선점이 가장 큰 숙제로, 입점 브랜드와 매출 두 마리 토끼를 다 잡기 위한 기업 파워의 비교 싸움이 될 것으로 예측된다. 브랜드의 유통확장과 소비자의 니즈 만족에 있어 제대로 브릿지 역할을 할 수 있는, 브랜드와 더불어 윈윈할 수 있는 기업이 선두역할을 할 것으로 보여진다.

둘째, 브랜드 전쟁, 가성비 높은 브랜드 유치를 위한 플랫폼들의 경쟁이 더 치열해 질 것이며, 중국 크로스보더 이커머스가 안정됨에 따라 블루오션에 뛰어 들고자 하는 해외 브랜드들의 입점 문의 역시 치열해질 것으로 보인다.

중국 정부가 항저우를 첫번째 크로스보더 이커머스 시범도시로 지정한 이후, 2015년 10월까지 항저우 크로스보더 이커머스 규모가 17억달러를 돌파하였다. 예상 외 성장은 두번째 세번째 시범도시들을 만들어냈고 정부의 지원을 더 얻게 되었으며, 이에 힘입은 여러 플랫폼들은 해외에서 더 적극적으로 브랜드 소싱에 임할 것이다.

아직까지는 중국 크로스보더 이커머스 플랫폼에 입점된 한국 브랜드들이 많지는 않다. 많은 한국 패션 브랜드들이 여러 중국 플랫폼들과의 상담은 이루어졌으나 추진속도는 아직 느리며, 판매상황 역시 효율적이진 않다. 하지만 소비자들은 더 많은 브랜드와 다양한 상품에 목말라 있기에 플랫폼들은 더 많은 브랜드 유치에 총력을 기울일 것이다.

중국 온라인 구매자들 중 50%이상이 가성비를 가장 중요한 요소로 꼽았다. 즉 브랜드명에 대한 민감도는 예전에 비해 많이 떨어졌으며 상품 본연의 퀄리티와 합리적인 가격을 가장 중요시한다는 것이다. 그렇기 때문에 플랫폼들은 플랫폼 사용자들에 대한 충분한 요해가 있어야 하며, 소비자들의 니즈를 만족시킬 수 있는 브랜드를 발굴하고 그러한 상품들로 플랫폼을 구성하여야 할 것이다.

브랜드를 선점하기 위한 플랫폼들의 입점 혜택 역시 각양각색이다. 혜택을 누리면서 적은 투자비용으로 중국 진출을 할 수 있다는 점에서 브랜드 입장에서는 더할나위 없는 좋은 기회임은 틀림없다. 다만 검증되지 않은 비즈니스 모델에 대한 불신과 그동안의 수두룩한 중국사업 실패 사례들이 브랜드로 하여금 소극적으로 임하게 하였을 뿐이다. 하지만 크로스보더 이커머스가 점차 안정을 찾아감에 따라 오래 지속되지 않을 혜택을 얻기 위한  브랜드들의 움직임도 빨라질 것이다.

셋째, 해외물류창고의 빠른 개설과 발전이다. 중국 국내 보세창고만으로 크로스보더 이커머스를 운영하기엔 초도물량에 대한 부담감, 반품에 대한 물류비용 증가, 한정된 아이템 등등 문제점들이 많다. 다만 국내 보세창고는 국내배송과 같이 배송시간이 짧아 중국 소비자들의 만족도가 높다는 장점이 있다. 특히 중국에서 처음 전개하는 브랜드일 경우 초창기에는 더더욱 보세창고 입고가 필요하다.

하지만 해외물류창고는 투자비용과 관리가 어렵기 때문에 쉽게 접근하지 못하고 있다. 브랜드에 대한 홍보나 마케팅이 일정기간 동안 이루어져 중국 내 인지도가 높아진 후, 소비자들에게 더 많은 아이템을 선보이기 위해서는 해외 물류창고가 더더욱 시급하게 된다. 즉 해외 물류창고를 직접 운영하는 플랫폼일수록 크로스보더 이커머스 마켓을 선점하는 데 한발자국 더 다가갔다고 볼수 있겠다.

◇  알리바바, 징동, 넷이즈 등  대기업 마케팅 확대

이러한 발전전망을 베이스로 규모가 가장 큰 크로스보더 이커머스 플랫폼들은 2016년에 어떤 전략을 세우고 있을까?

첫 번째로 알리바바그룹은 플랫폼 방식의 운영을 계속할 것이다. 2015년에 세계적으로 큰 브랜드 및 슈퍼마켓그룹 그리고 면세점 등으로 입점계약을 체결한 티몰국제는 올해는 우선적으로 큰 규모의 TP운영상들과의 협업을 통해 글로벌 브랜드의 운영과 중국시장 진출을 도울 것이다.

티몰국제 TP사들은 똑같이 입점방식으로 브랜드 입점 가능 여부를 판단하고 운영서비스를 제공할 것이며, 타오바오 초창기에 많은 TP사들이 생겨나고 타오바오를 대신해 브랜드 소싱하고 브랜드 운영을 했듯이 티몰글로벌 TP사 역시 알리바바 이커머스 생태계의 일부분이 될 것이다.

그외 써플라이 체인(SUPPLY CHAIN)과 물류 시스템 건설 및 크로스보더 이커머스 O2O 체험관 등을 통하여 소비자의 체험을 늘리고자 한다.

두 번째로 징동닷컴은 ‘폴랫폼화’를 없애고 자체운영 방식의 초심을 되찾고자 한다. 징동닷컴은 2015년 2월에 프랑스관을 시작으로 3월에 한국관, 4월에 정식으로 글로벌 플랫폼을 오픈했다. 브랜드만 1200개, 입점 점포 450개, 6월에는 일본관과 호주관, 7월에 미국관, 10월에 독일관을 연이어 오픈했다.

징동닷컴은 2016년 크로스보더 이커머스 사업은 두 개의 키워드 ‘플랫폼화 없애기’와 ‘글로벌화’로 뽑았다. 징동닷컴은 지금까지 자체운영으로 탄탄한 이머커스 구조를 가지고 있었으나 크로스보더 이커머스 특징 상 빠른 확장을 위해선 어쩔수 없이 ‘자체운영+플랫폼’ 방식으로 운영했다.

징동닷컴의 류챵둥 대표는 2015년 6월까지 자체운영은 30%에 그쳤고 앞으로 50%까지의 믿음은 있지만 주요한 방식은 자체운영으로 진행할 것이라고 밝혔다. 

‘글로벌화’는 두 가지 측면에서 이루어질 예정인데, 하나는 해외상품의 중국 진출이고 다른 하나는 중국 상품의 해외 진출이다. 이미 충칭, 홍콩 등 도시에 시점을 두고 본격적으로 중국상품의 글로벌화를 추진 중이다. 류챵둥 사장은 과거 20년의 중국경제는 중국제조를 위주로 했었다면 앞으로 20년은 중국브랜드를 위주로 할 것이라고 밝히면서 중국 크로스보더 이커머스의 다양한 발전 가능성을 제시했다.

세번째로 넷이즈는 자체운영 방식으로 계속할 것이며, 안정적인 써플라이 체인(SUPPLY CHAIN)과 정품판매를 두 개의 카드로 내세웠다. 넷이즈 자사몰인 카올라닷컴은 티몰국제와 징동글로벌보다는 후발주자이지만 빠르게 추격하고 있으며 크로스보더 이커머스의 ‘라이징스타’로 불리고 있다.

2015년 1월에 정식 오픈 이후, 반년도 안되는 시간 내에 동종업계 TOP4로 자리잡으면서 호주관, 일본관, 한국관, 미국관 등 9개 국가관을 오픈하였다. 뿐만 아니라 11월 3일에는 넷이즈에서 야심차게 준비한 패션 전문 크로스보더 이커머스 플랫폼인 슈핀닷컴을 오픈하였다. 슈핀닷컴은 기존 종합몰들과는 달리 패션을 위주로 패션미디어플랫폼이다.

‘글로벌 쇼핑 페스티벌’로 불리는 연말 판매기간에는 넷이즈 플랫폼의 월 거래액이 20배로 증가하였으며 티몰국제 등 여러 크로스보더 이커머스 업체와 같이 운용하고 있는 항저우쌰사(下沙)보세구의 주문량은 안정적인 1위로 우뚝 섰다.

넷이즈는 항저우뿐만 아니라 닝붜 등 기타 보세구역 내에도 보세창고를 보유하면서 규모를 확대하고 있으며, 앞으로도 플랫폼 자체에서 현지화 운영을 이어갈 것이며, 이로써 앞으로도 안정적인 써플라이 체인(SUPPLY CHAIN)을 이끌어 갈 것이다. 그 외 넷이즈가 갖고 있는 본연의 신뢰도를 플랫폼으로 연결시켜 이미 수립된 ‘정품판매’의 이미지를 더욱더 각인시킬 것이다.

2015년11월, 골드만삭스에서 넷이즈 주식매입에 대한 평가에서 넷이즈 카올라닷컴의 2016, 2017년 성장률을 각각 170%와 80%로 예측하였다. 이는 중국 전체 B2C 크로스보더 이커머스 성장률의 2~3배이다.

‘크로스보더 이커머스 소비자 연구보고’에 따르면, 약 68.5%의 크로스보더 이커머스 소비자들은 상품 구매 시 ‘정품’ 여부를 가장 중요시 하며, 19.95%의 소비자들은 ‘저렴한 가격’을 중요시 한다고 밝혔다. 

가격전쟁이었던 이커머스 시장이 변화하고 있는 이유는 소비자가 변화하고 있기 때문이다. 소비자들의 니즈를 만족시킬 수 있는 브랜드와 상품이 경쟁력이며, 브랜드 자체의 아이덴티티를 그대로 보여주고, 플랫폼과 브랜드가 상생할 수 있는 파트너쉽으로 상품구성을 하고 프로모션과 마케팅을 하면서 함께 이끄는 협업이야 말로 윈윈할 수 있는 장기적인 비즈니스 모델이 될 것이다.

김춘연 넷이즈그룹 슈핀닷컴 한국팀장