디디에두보 X 고윤정 ‘센슈얼’ 라인

최근 몇 년간 이어진 금값 상승으로 국내 주얼리 시장은 새로운 전환점을 맞고 있다.

과거에는 다이아몬드 중심의 클래식한 제품이 주류였다면, 최근에는 실용성과 취향, 지속가능성을 강조한 컬렉션이 주목받고 있다. 한 번 구매해 오래 간직하는 예물 중심 시장에서 벗어나, 일상 속에서 자신의 취향과 스타일을 표현하는 ‘데일리 주얼리’ 수요가 빠르게 확대되는 모습이다.

이를 반영하듯 2026년 주요 브랜드들의 신제품과 마케팅 전략을 살펴보면 ‘멀티웨이(Multi-way)’, ‘컬러 스톤(Color Stone)’, ‘랩그로운 다이아몬드(Lab-grown Diamond)’라는 세 가지 키워드가 공통적으로 나타난다.

희소성과 고가 이미지보다 실용성, 개성, 합리적인 소비를 중시하는 젊은 소비층의 가치관 변화가 시장 전반에 영향을 미치고 있다는 분석이다. 브랜드들도 이에 발맞춰 제품 전략과 채널, 마케팅 방식까지 전방위적으로 재편하고 있다.

디디에두보 X 고윤정 ‘시그니처 디’ 라인

하나로 여러 스타일, 멀티웨이 디자인 인기

가장 눈에 띄는 변화는 하나의 제품을 다양한 방식으로 활용할 수 있는 멀티웨이 디자인의 확산이다. 여러 아이템을 소유하기보다 하나의 제품을 다양하게 연출하려는 실용적 소비 성향과 여러 주얼리를 겹쳐 착용하는 레이어드 트렌드가 맞물리면서 브랜드들이 멀티웨이 제품군을 잇달아 확대하고 있는 것.

세정의 프렌치 데미파인 주얼리 브랜드 디디에두보(DIDIER DUBOT)가 올해 선보인 ‘시그니처 디(Signature. D)’ 라인은 이러한 흐름을 가장 잘 보여주는 컬렉션이다. 주얼리 본연의 형태와 선에 집중한 미니멀한 디자인이 특징으로, D자 형태의 링 6개를 입체적으로 연결한 대표 제품 ‘시그니처 디 골드 링’은 착용 방식에 따라 실루엣이 달라지며 반지는 물론 목걸이 펜던트와 이어커프로도 활용할 수 있다. 브랜드 뮤즈 고윤정이 캠페인 화보에서 착용한 목걸이 2종 역시 섬세한 전면 세팅과 매끄러운 금속 뒷면의 대비를 살려, 착용 방향에 따라 서로 다른 분위기를 연출할 수 있도록 설계됐다.

‘센슈얼(Sensuelle)’ 컬렉션 역시 멀티웨이 콘셉트를 이어간다. 특히 화보 속 목걸이와 팔찌는 서로 연결해 더 긴 길이의 링크 네크리스로 연출할 수 있으며, 금속을 뚫어 입체감을 살린 투각 패턴을 적용해 빛의 흐름을 시각적으로 표현했다. 반지 라인업 역시 넓은 밴드는 엄지반지나 애끼반지로, 얇은 밴드는 레이어드링이나 커플링으로 활용할 수 있도록 설계해 활용도를 높였다. 하나를 사더라도 오래, 그리고 다양하게 활용하려는 소비 트렌드가 주얼리 디자인에도 본격적으로 반영되고 있는 셈이다.

로제도르 ‘소프트 블룸’ 컬렉션을 착용한 브랜드 뮤즈 임지연

컬러 스톤과 디자인 차별화 경쟁

멀티웨이 디자인이 활용성과 실용성을 앞세운 변화라면, 소재와 디자인 영역에서는 한층 차별화된 경쟁이 펼쳐지고 있다. 화이트 다이아몬드 중심이던 시장에 컬러 스톤과 독창적인 구조미를 강조한 제품들이 잇따라 등장하면서, 소비자들의 관심도 보석의 희소성과 가치에서 디자인 완성도와 브랜드가 담아내는 감성적 스토리로 옮겨가는 추세다. 이에 따라 주얼리 브랜드들은 개성을 드러낼 수 있는 색감과 조형미, 그리고 브랜드 고유의 세계관을 결합한 컬렉션을 선보이며 새로운 수요층 확보에 나서고 있다.

골든듀에이엠씨의 프리미엄 주얼리 브랜드 로제도르(RoseeDor)는 올해 선보인 ‘라티스(Lattice)’ 컬렉션을 통해 빛의 패턴과 구조미를 강조한 디자인을 제안했다. 정교하게 짜인 격자 구조 안에 빛의 조각을 담아낸 것이 특징으로, 각도에 따라 다채롭게 반사되는 광채와 입체적인 실루엣이 어우러져 데일리 룩부터 포멀한 스타일까지 폭넓게 활용할 수 있다.

브랜드 뮤즈인 임지연과 함께한 캠페인 역시 이러한 메시지를 강조한다. 임지연 특유의 우아하면서도 강인한 이미지와 라티스 컬렉션의 섬세한 광채가 어우러지며 절제된 고급스러움을 표현했다. 특히 감성과 취향을 중시하는 MZ세대를 겨냥해 제품의 소재나 스펙보다 디자인이 만들어내는 분위기와 브랜드가 전달하는 메시지에 집중했다.

제이에스티나 ‘미오엘로’ 컬렉션 with 아이유

고유 모티프와 스토리텔링으로 팬덤 공공히

디자인 차별화 경쟁은 브랜드 고유의 정체성을 현대적으로 재해석하는 방향으로도 이어지고 있다.

제이에스티나(J.ESTINA)는 올해 ‘위시제이(WISH J)’ 컬렉션을 시작으로 2월에는 봄 캠페인 ‘럭키 브리즈(Lucky Breeze)’와 함께 ‘브리즈(BREEZE)’ 컬렉션을 선보였다. 바람에 스치는 꽃잎의 섬세한 움직임을 담은 디자인이 특징으로, 뮤즈 아이유는 싱그러운 그린 톤 드레스에 꽃잎을 형상화한 골드 목걸이와 귀걸이를 매치해 봄의 감성을 표현했다. 또 다른 화보에서는 블랙 튜브톱 드레스에 실버 브리즈 주얼리를 착용해 계절감과 모던함을 동시에 담아냈다.

3월에는 ‘클로비아(CLOVIA)’ 캠페인을 전개했다. 행운의 상징인 네잎클로버를 모던하게 재해석한 클로비아는 ‘사랑과 행운(Love & Luck)’의 의미를 담은 브랜드의 대표 라인으로, 댄싱 스톤이 세팅된 목걸이와 투웨이 연출이 가능한 ‘클로비아 두엘로’ 목걸이 등이 봄 시즌 선물 수요를 공략하고 있다.

클로비아 두엘로는 스터드 형식과 드롭 형태를 자유롭게 전환할 수 있는 투웨이 디자인으로, 멀티웨이 트렌드와도 맞닿아 데일리 아이템으로 인기를 끌고 있다. 단순한 보석의 가치보다 디자인과 감성적 스토리텔링을 중시하는 소비 흐름이 반영된 결과다.

제이에스티나 ‘클로비아’ 컬렉션

랩그로운 다이아몬드와 가치소비 확대

합리적인 가격과 지속가능성을 앞세운 랩그로운 다이아몬드도 새롭게 떠오르고 있다. 천연 다이아몬드와 동일한 물리·화학적 특성을 갖추면서도 가격 부담을 낮춘 랩그로운 다이아는 글로벌 시장에서 빠르게 성장하는 분야로, 국내에서도 예물뿐 아니라 데일리 주얼리 수요가 증가하는 추세다.

디디에두보는 올해 출시한 ‘미스 두’ 신라인에 그린·옐로우·핑크 컬러의 랩그로운 다이아몬드를 적용하며 제품군을 다변화했다. 기존 천연 다이아몬드 대비 가격 부담을 낮추면서도 컬러와 디자인 경쟁력을 동시에 확보하려는 전략이다. 특히 플래티넘 소재와 컬러 랩그로운 다이아몬드를 결합한 신제품은 차별화된 소재 조합으로 주목받으며 브랜드 경험의 폭을 넓히고 있다는 평가다.

다이아미와 박하선이 함께한 신규 광고 캠페인

‘나를 위한 다이아몬드’ 가치소비 메시지로 승부

가치소비를 중시하는 트렌드는 주얼리 시장에도 빠르게 확산되고 있다. 1990년 창립한 파인 주얼리 브랜드 다이?틜?DIAME)는 배우 박하선을 새 뮤즈로 발탁하고 2026 신규 캠페인을 공개했다.

이번 캠페인은 주얼리를 누군가에게 받는 선물이나 특별한 날을 위한 소비가 아닌, 자신을 위한 가치있는 선택으로 인식하는 최근 소비 트렌드를 반영했다 ‘나를 위한 다이아몬드(Diamond for Me)’를 테마로 화려한 과시보다 본연의 아름다움을 강조하는 브랜드 철학을 전달하는 데 초점을 맞췄다. 이는 자신을 위한 투자와 의미 있는 소비를 중시하는 가치소비 트렌드와 맞물리며, 주얼리를 개인의 취향과 삶의 태도를 표현하는 아이템으로 재해석하고 있다는 평가다.

스톤헨지 X 채은빈 ‘러브듀엣’ 컬렉션

제품 경쟁 넘어 채널·마케팅 경쟁으로

주얼리 브랜드들의 경쟁은 제품을 넘어 유통 채널과 마케팅 영역으로도 확대되고 있다. 백화점 중심의 오프라인 채널에 더해 패션 플랫폼 입점, 드라마 PPL, SNS 비주얼 콘텐츠 강화가 2030세대와의 접점을 넓히기 위한 업계 공통 전략으로 자리잡는 분위기다.

스톤헨지(STONEHENgE)는 분기별 뮤즈 교체와 신컬렉션 투입이라는 공격적 마케팅으로 주목받고 있다. 1분기에는 배우 채원빈을 새 브랜드 모델로 발탁해 ‘달빛(Dalbit)’ 컬렉션과 함께 ‘뷰티풀 모먼츠(Beautiful Moments)’ 캠페인을 전개했다. 화보 속 채원빈은 햇살이 내리쬐는 소파에서의 나른한 여유부터 외출 전 일상을 준비하는 순간까지 ‘보통의 시간’이 주얼리를 통해 ‘특별한 시간’으로 바뀌는 과정을 감성적으로 그려냈다.

2분기에는 배우 김지원과 함께한 2026 썸머 캠페인을 공개하며 ‘엘리먼츠(Elements)’ 컬렉션을 출시했다. ‘내일을 위해 스스로를 단단하게 채워가는 과정’이라는 메시지를 중심으로 외적 스타일을 넘어 내면의 가치와 태도를 조명하는 데 집중했다.

스톤헨지 X 김지원 ‘엘리먼츠’ 컬렉션

데일리 주얼리 시대로의 전환

국내 주얼리 시장은 더 이상 고가의 보석과 희소성을 앞세운 경쟁에 머물지 않고 있다. 소비자들은 자산 가치보다 자신의 취향과 개성, 활용도를 중시하며 주얼리를 선택하고 있으며, 브랜드들 역시 멀티웨이 디자인, 컬러 스톤, 랩그로운 다이아몬드 등 새로운 요소를 접목해 시장 변화에 대응하고 있다.

특히 예물과 기념일 선물 중심이던 시장이 일상 속 패션 아이템 중심으로 재편되면서, 앞으로의 경쟁력은 소재나 가격보다 소비자의 라이프스타일과 감성을 얼마나 효과적으로 제안하고 공감대를 형성하느냐에 의해 좌우될 것으로 전망된다.

김희정 기자
heejung@fi.co.kr