지난해 국내 패션시장은 그저 “어렵다”는 울림 밖에 없었던 것 같다. 패션시장 경기 회복에 대한 무모한 기대 대신 저성장 이란 ‘New Normal’ 패러다임이 현실로 자리매김된 한 해였다.

외견상 성장 정체라는 의미가 일견 전체 시장 활력의 저하로 오해될 수 있지만, 역설적으로 2013년은 그 어느 때 보다 시장 구조의 변화가 두드러진 역동적인 한 해였다.

현재 진행형인 ‘Market dynamics’에 대한 이해는 새로운 2014년의 패션 시장을 향한 이해와 올바른 대응에 밑바탕이 된다는 점에서 2014년 패션시장에 대한 중심 화두를 함께 정리했다.

▶  라이프 스타일에 근접한 소비

이제 우리 패션시장의 소비가 그저 패션 상품의 소비라는 등식은 더 이상 유효하지 않다. 그 동안 주로 개별 아이템이나 스타일 차원에 머물던 소비 현상의 분석 보다는 전체 상품의 구성 이미지 또는 고객이 원하고 브랜드가 제공하는 추구 혜택의 적합성이 더욱 중요한 관건이 되고 있다.

최근 이상 과열로까지 회자되고 있는 아웃도어 시장의 급등이나 SPA의 영역 확대는 물론 복합쇼핑몰과 아웃렛, 무점포 유통의 재도약 등도 다름 아닌 최근 고객이 추구하는 라이프스타일에 가장 근접되어 있기 때문이다. 라이프스타일 중심의 패션시장 구조 재편은 공급자 또는 부문 제품 중심의 시장 분류 구조와는 사뭇 다른 양상을 나타내고 있기에 진행형의 현재 변화가 매우 생소하게 느껴지는 것이다.

나의 브랜드는 어떠한 소비 혜택을 제공하고 있는가? 왜 우리 브랜드 이어야 하는가? 라는 물음에 즉답이 불가능한 브랜드의 경우 이러한 라이프스타일 주도형 현대 패션시장의 경쟁 구조에 적응하는데에는 많은 희생이 불가피하다.

최근 들어 더욱 빈발하고 있는 패션시장에서의 Borderless, Ageless 등 구별과 경계가 없어진다는 ‘~less’의 범람도 다름아닌 기존의 기준점이 아닌 라이프스타일을 기준 시장구조 재편 현상의 반증인 것이다.

▶  유통 채널 시프트

모든 산업을 불문하고 마케팅의 최고 정점에는 언제나 고객이 위치하고 있다. 고객은 겉으로는 언제나 주어진 환경의 피동적인 수용자로 보이지만, 이제까지의 시장이 그러하였듯, 모든 변화의 선두에는 늘 고객이 앞장서 있다.

날이 갈수록 유통이 제품공급자 보다 힘을 더 갖게 되는 이유도 유통이 고객에 가까이 위치하고 있기 때문이다. 이러한 점에서 최근 더욱 두드러지고 있는 패션유통 채널의 변화는 유통시장 판도의 변화로만 이해해선 아니된다. 유통의 다양화 단계를 지나 더욱 확대 심화되고 있는 지금의 패션 유통 채널의 구조 변화는 바로 고객의 변화라는 점을 깨달아야 한다.

상당기간 백화점과 가두 단독매장 채널의 과점 체제로 유지되어 패션 유통구조의 재편은 한번 변화의 방향이 주어지면 거침없이 진행되는 우리 패션 소비시장의 선례를 감안할 때 2014년 더욱 가속화 될 것이라는 점에서 새로운 한해 패션 시장의 가장 큰 변화의 지렛대가 될 지도 모르겠다.

▶  가치 융합

대다수 패션소비 행동태도 조사를 보면 매우 조사편의 공학적인 설문들이 난무한다. 패션상품을 구매할 때 스타일, 컬러, 가격, 맞음새, 브랜드 이미지 중 어느 것에 우선순위를 또는 비중을 두는가 라는 질문은 어떤 의미가 있을까? 이는 마치 미인은 눈이 예쁜 사람인가? 아니면 코가 예뻐야 하는가? 라는 질문과 다름 없다.

구매하고 소비하는 아이템은 비록 하나일지언정 그것을 통해 얻고자 하는 가치는 개인의 경우에도 그저 한 가지에 그치지 않는다. 하물며 다양한 고객들이 바라고 찾아 헤매는 추구 가치 속성은 실로 무한할 것이다.

역설적으로 이렇게 다양한 욕구의 충족은 도리어 가장 개성이 있는 다시말하면 차별적인 자기만의 고유성을(originality) 확보할 때 가능해 진다. 소위 우리가 명품이라고 칭하는 브랜드 들이나 스타일아이콘 을 반추해 보면 이들에게는 이들만의 고유가치와 차별적 매력을 확보하고 있다는 공통점을 발견할 수 있다.

고객들은 속성의 장르에 관계없이 진정한 의미의 고유매력을 귀신처럼 알아채는 혜안을 갖고 있음을 전적으로 신뢰한다면 굳이 명품의 반열이 아니더라도 자신의 브랜드가 줄 수 있는 최고의 차별적 가치를 융합하고 제공할 수 있을 것이다.

▶  뉴 시니어

최근 어느 화장품 기업의 고객조사 결과를 보면 60대가 선호하는 브랜드들은 그 중심고객이 40대인 것들이었다고 한다. 어느 순간까지 ‘well aging’ 세대로 인식되었던 60대 세대 또한 2014년 현재 어느 새 ‘anti aging’ 세대로 나타나고 있다. 희생이 미덕이라는 기존 세대의 가치관과 분명히 다른 자애적인 소비가 더욱 공감되고 확대될 것임은 자명하다.

분명한 것은 이들 파워 소비세대가 추구하는 혜택은 흔히 생각하듯 그저 협량한 젊음만이 아니라는 것이다. 물리적 건강함과 외모 그리고 마음 못지 않게 충분히 활동적인 라이프 스타일을 충족할 수 있는 그 무엇이 필요하다.

점증되고 있는 패션시장 전반 확산일로의 아웃도어를 비롯한 스포츠 코드의 중심에도 세간의 짐작과 달리 사실 바로 이들 새로운 시니어 고객들이 자리하고 있음이 이를 입증하고 있다.

▶  차이나 신드롬

중국 관련 화두는 아마도 상당기간 우리 패션시장에서도 빼 놓을 수 없는 중심 화두가 될 것이다. 때로는 SCM의 차원에서 때로는 새로운 소비시장 해방구로 중국 관련 이슈는 벌서 상당기간 우리 시장의 이슈와 그 궤를 함께해 왔다.

아마도 지난 해부터 수면위로 부상하기 시작한 M&A 등 브랜드 차원 및 기업 차원의 교류는 단순한 비즈니스 협업 단계가 아닌 전체 비즈니스 양수도나 기업 단위 M&A 등의 뉴스가 더욱 빈번해 질 것으로 예상된다.

최현호 MPI컨설팅 대표