남성들이 여성처럼 자신을 가꾸고 꾸미는 시대가 되었다. 자신의 외모에 관심이 많고 과감한 투자를 아끼지 않는 남성들을 지칭하는 '로엘족'이라는 신조어까지 등장할 정도다.

지금까지 남성들은 TV 광고나 드라마 등을 통해 여성들의 관점에서 비춰지는 남성상을 강요받아왔다. '꽃미남', '몸짱'이 유행하면서 남성에게 완벽을 요구하는 사회적 분위기가 형성됐다. 하지만 시대별 이상적 남성상에 부합하도록 현실의 요구를 받아들이던 남성들은 이제 변화하고 있다. 강요를 있는 그대로 받아들이기 보다는 스스로 선택하고 포기하는 소비 형태를 보이고 있는 것이다.

최근 인터패션플래닝의 조사에 따르면 화장품을 구매하는 곳으로 33%가 드럭스토어를 꼽았다. 이는 2011년 17%와 비교해 두 배 가량 늘어난 수치. 백화점, 면세점 등에서 설명을 듣고 구매했던 것에서 벗어나 직접 검증해보고 자신에게 맞는 제품을 구매하는 것으로 분석된다. 그렇다면 '로엘족'을 사로잡는 마케팅은 어떤 것들이 있을까? 명품차인 '벤틀리'는 지난 5월 영국 런던에 새로 오픈한 남성 미용숍 '팽크허스트'와 이색 콜래보레이션을 시도했다. '벤틀리'를 상징하는 로고가 새겨진 수작업 의자를 '팽크허스트' 매장 내에 배치한 것이다. '남성의 안식처'를 추구하는 두 회사의 이미지가 맞아떨어지며 이목을 집중시켰다.

명품 브랜드「구찌」는 최근 패션니스타로 유명한 라포 엘칸과 화보 촬영을 진행했다. 그는 세계적인 자동차회사인 피아트 그룹의 상속자이자 이탈리아 명문 축구 구단인 유벤투스의 구단주.「구찌」는 라포 엘칸의 이미지와 브랜드 콘셉을 부합시켜 고급스럽고 럭셔리한 이미지를 전달하는데 성공했다.

국내에서는 기아자동차가 배우 현빈을 모델로 기용한 사례를 예로 들 수 있다. 기아자동차의 K5는 많은 팬들의 기다림 속에서 군생활을 마치고 제대한 현빈을 모델로 내세워 '세상이 기다린 컴백'이라는 타이틀을 사용했다.

남성 패션을 주도하는 기업들이 모여 만든 파티도 있다. 지난 6월 서울 신사동 가로수길에서 열렸던 '시어서커 데이'가 바로 그 것. '시어서커 데이'는 드레스 코드를 주제로 한 행사로, 1996년에 미국에서 탄생했다.
단순한 파티 형태라기 보다는 '옷'이라는 매개체를 통해 모인 고객들이 서로 소통하는 자리로 많은 남성들의 호응을 얻었다.

이슬 기자
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