패션 산업의 환경이 갈수록 열악해지고 있습니다. 거대 자본과 기술력을 가진 글로벌 SPA가 빠른 속도로 한국 시장을 마구 흡입하고 있습니다. 국내 토종 패션회사들은 거인국의 걸리버처럼 바둥거리고 있습니다. 아무리 암울한 경쟁 환경과 불황이라지만 빛과 희망은 있습니다. 토종 회사들이 ‘지속 가능 브랜딩’을 통해 체계적으로 성장할 수만 있다면 말입니다. 본지는 ‘CEO에게 꼭 필요한 브랜딩 성공요인 7가지’를 연재합니다. <편집자주>

① 고려 상감청자 ② 신윤복의 미인도

끝 모를 불황의 한가운데에서 브랜드의 생존까지 걱정해 본 경영자라면 제가 지금부터 말씀 드리는 ‘문화’ 라는 단어는 그저 사치처럼 들릴지도 모르겠습니다. 당장 회사가 먹고 살 일이 걱정인데 ‘문화’ 타령이라니요. 참 한가해 보일 것입니다. 문화의 개념을 한마디로 정의 내린다는 것은 상당히 어려운 일입니다. 사전적 의미에 충실하자면 사회 구성원에 의해 습득되고 공유되는 생활양식 정도로 해석될 수 있겠지만, 그 범위가 의식주를 넘어 언어, 지식, 신념, 예술, 관습, 종교, 법률, 도덕성 등을 포함하는 총체적이며 복합적이고 진화하는 개념이라면 다양한 해석이 가능하기 때문입니다. 따라서 본 칼럼에서는 문화의 의미를 보다 브랜딩 관점에서 탐구하는데 집중해보려고 합니다. 문화가 브랜딩에 있어 중요해진 이유는 브랜드 스스로가 문화가 되고, 소비자가 체험하는 문화적 관계를 통해 끈끈한 소통을 하는 ‘문화브랜드’가 지속 가능한 브랜드의 핵심 요인임이 하나 둘씩 밝혀지고 있기 때문입니다.

혹시 대한민국을 대표하는 국보인 훈민정음 해례본, 고려 상감청자, 신윤복의 미인도 등이 어떻게 대한민국에 존재하게 되었는지 사연을 알고 계신가요? 일제시대 한 젊은이는 우리의 귀한 문화재와 미술품 들이 일본인에 의해 해외로 유출되는 것을 막기 위해 자신의 전 재산을 털어 이들을 수집하였고, 6.25사변 중에는 목숨을 걸고 지켰다고 합니다. 엄청난 부자가 쓸데없어 보이는 책자와 도자기, 그림을 큰돈 들여 탕진하듯 사 모으는 모습은 분명 보통 사람의 눈에는 바보 같아 보였을 겁니다. 그가 간송 미술관의 설립자로 유명한 간송 전형필(全鎣弼)선생입니다. 그 분 덕분에 대한민국은 유구하게 내려오는 문화 민족으로서 자긍심을 가질 수 있는 실체를 소유하게 됩니다.

문화는 사회 형태의 발전과정에도 큰 영향력을 미치고 있는데, 농업사회에서는 군사력이, 산업사회에서는 정치력이, 정보화 사회에서는 경제력이 중요한 국력의 원천이었습니다. 그러나 현재의 창의성 사회에서는 ‘문화력’이 이 모든 것보다 더욱 중요한 힘의 근원으로 평가되고 있습니다.

결국 문화란 연속성의 산물이며, 하루아침에 이루어진 것이 아니기 때문입니다. 세계적인 문화강국을 말할 때 가장 먼저 손꼽히는 나라인 프랑스는 예술과 패션, 와인의 이미지가 먼저 떠올려집니다. 우리나라의 5배가 넘는 비옥한 토양과 선조들이 만들어낸 유산에 대한 지속적인 관심과 열정이 대를 이어 쌓이다 보니 지금의 우월한 문화이미지가 형성된 것입니다. 그렇다면 문화는 규모가 클수록 유리한 것일까요? 인구가 500만 명 남짓한 북유럽의 작은 나라 덴마크는 천연자원이 빈약하지만 세계최고의 생활수준을 자랑하며, 안데르센과 동화의 나라로 기억됩니다. 바닷가의 조그만 인어공주상 하나가 매년 100만 명 이상의 전 세계 관광객을 끌어 모으고 있으며, 해마다 100만명 이상이 방문하는 꿈의 테마파크 ‘레고랜드’도 이 나라에 있습니다. 이처럼 자기만의 독창적인 스타일을 가지며 꾸준한 노력과 관리를 통해 오랜 기간 지속되어 쌓여온 이미지가 문화강국의 파워를 형성해 가는 것입니다.

‘문화’는 시대를 이끌어가는 강력한 브랜드가 되느냐, 치열한 시대의 변화 속에 흔적도 없이 사라져버리는 브랜드가 되느냐 하는 생사여탈의 키를 쥐고 있습니다. 즉, 브랜드가 문화를 주도적으로 활용할 수 있을 때, 브랜드는 지속가능, 영속 가능하게 되는 것입니다. 역사를 쌓아온 ‘문화브랜드’가 시대의 반영이라 생각해 본다면 안타깝게도 대한민국 브랜드의 역사는 우리의 선조들이 이룩한 놀라운 문화적 유산이나 물려받은 재주 많은 DNA에도 불구하고, ‘유산을 가진 브랜드’의 명맥을 찾아보기 힘든 것이 사실입니다. 수많은 외침과 전쟁, 분단으로 점철된 특수한 상황과 함께 최근 몇 십년 간의 급속한 국가 발전과정 속에서 질보다는 양이, 느림의 미학보다는 속도를 더욱 중요시한 측면이 많았음에 기인합니다.

대한민국은 글로벌 마켓에서 반도체와 자동차 등의 선전을 통해 잠시 선진국의 단꿈을 꾸는 듯도 하지만 문제는 미래입니다. 기업과 브랜드의 평균수명은 해가 갈수록 점점 짧아지고 있습니다. 모두의 기대와는 정 반대의 결과를 나타내고 있는 것입니다. 2020년에는 세계적인 기업의 평균수명도 약 10년에 불과할 것이란 예측은 그 수치만으로도 충격적입니다. 그만큼 시장의 경쟁 환경이 녹록지 않다는 의미입니다. 태어난 지 10년도 못되어 사라지는 많은 기업과 브랜드는 눈앞의 현실적인 어려움을 이유로 단기적 성과에 치중한다거나, 어떻게 브랜딩을 펼쳐야 하는지 목표와 방향을 잃고 일관성 없는 브랜딩 전술을 펼친 것입니다. 패션 산업을 들여다보자면 문제는 더욱 심각합니다. 향후 더욱 치열하게 전개될 글로벌 경쟁시대에 있어, ‘패션 문화브랜드’를 창출하고 지속성장 시킬 수 있다면, 새로운 대한민국의 미래에 상당히 의미 있는 대안이 될 수 있을 텐데 말입니다.

서두가 좀 길어졌지만, 오래 살아남는 브랜드는 역설적으로 당장은 아무런 도움이 되지 않습니다. 하지만 그 점이 가장 현명한 투자이고, 브랜드를 길게 볼 수 있는 경영자의 혜안이기도 합니다. 문화는 오랜 시간에 걸쳐 형성되며 그것을 잘 지키고 발전시키는 것이 중요합니다. 어려운 과정을 잘 견뎌내면 어느 순간 빛을 발하기 시작합니다. 브랜딩도 마찬가지 입니다. 최고의 브랜딩은 브랜드 자체가 문화가 되는 것을 뜻합니다. 사람들이 그것이 브랜드인줄도 모르고 문화처럼 즐기는 브랜드들은 이미 단순한 제품의 의미를 뛰어 넘은 경지에 다다른 것입니다.

소비자들의 눈높이가 높아져 제품의 품질이 상향 평준화된 요즘, 품질은 우선적으로 당연히 갖춰야 할 필수조건이 되었습니다. 오늘날 브랜딩의 핵심은 누가 소비자에게 더욱 강력한 인식을 심어줄 것인가를 경쟁하는 마인드쉐어(Mind Share) 관리입니다. 즉, ‘브랜드이미지’가 중요합니다. 브랜드 이미지는 제대로 된 브랜드 컨셉을 바탕으로 지속적인 브랜드 경험을 할 때 축적됩니다. 그리고 그 컨셉은 잘 만들어진 브랜드 미션에서 출발합니다. 역순으로 말씀 드렸는데 다시 한번 요약하면, <브랜드미션→브랜드컨셉→브랜드체험→브랜드이미지> 의 순으로 브랜딩을 구축해 나갑니다. 그 힘을 바탕으로 고객의 마음속을 지배합니다. 이것이 브랜드가 문화를 가진 브랜드로, 100년 이상 지속할 브랜드로 진화해 가는 과정입니다.

김유진 태진인터내셔날 마케팅본부장 겸 이사

필자 : 김유진 박사

태진인터내셔날의 마케팅본부장 겸 이사. 지난해 국민대학교 테크노디자인전문대학원에서 브랜드 디자인으로 박사학위를 받았다. 논문 제목은 <브랜드 주도형 문화 브랜딩의 의의와 전략에 관한 연구>. 이론과 실무를 겸비한 전문가답게 논문을 통해 브랜드가 100년 이상 성장할 수 있는 ‘지속가능 브랜딩’을 위한 전략 모델을 제안했다. 2007년부터 태진인터내셔날에 합류해 여러 참신한 브랜딩 전략을 도입, 실행하며 「루이까또즈」의 브랜드 가치와 규모 확대에 기여해왔다. 패션계에서는 드물게 국제광고인자격(IAA diploma)을 취득하고, 홍익대와 호서대에서 10여년간 브랜딩 강의를 했다.

※연재 순서

1. 문화(Culture), 브랜딩을 말하다
2. 브랜드십(Brand Ship), 브랜딩의 생명력
3. 본질(Essence), 제품을 뛰어넘는 브랜딩
4. 가치(Value), 품격과 자부심의 브랜딩
5. 공간(Space), 접점에서 소통하는 브랜딩
6. 시간(Time), 타이밍과 헤리티지의 브랜딩
7. 공동체(Community), 진정한 브랜딩의 완성

김유진 루이까또즈 마케팅본부장
eugenekim@tjint.net