외모를 가꾸는 그루밍족 남성이 증가하고 있다.

‘그루밍족’이라는 말은 이제 더 이상 낯설지 않다. 물론 여전히 아무 비누로나 세수를 하고, 수건으로 얼굴을 박박 문지른 뒤, 마트에서 산 바디 로션을 손에 아무렇게나 덜어 3초 만에 얼굴에 두드리면 ‘준비 완료’인 남자들도 많다.

그러나 남성 화장품 시장은 그렇지 않은 남자들이 많다는 사실을 보여준다. 불과 몇 년 전에 비해 엄청나게 세분화돼 가고 있다. 시장의 진리는 ‘팔리지 않는 제품은 사라진다’는 것이다. 그러나 사라지기는커녕 점점 많아지고 있는 게 현실이다.

◇ 남성, 기초화장품 평균 2.3개 사용

식품의약품안전처는 최근 한국 소비자들의 화장품 사용 실태에 대해 흥미로운 조사를 했다. 이 조사에 따르면 남성의 10%가 색조화장을 하고 있으며 남성들은 스킨, 로션, 세럼 등의 기초 화장품을 평균 2.3개 사용했다.
바디 로션 하나 바르고 마는 남자들이 여전히 존재함을 생각하면, 그 반대로 기초 화장품 4~5개를 바르는 남자들 또한 있다는 것을 방증한다.

미끈한 미남들만 그런 것도 아니다. 개그맨 유재석은 과거 한 방송에서 기초 화장품으로 가득한 화장대를 공개하고 매일 기초 화장품을 바르느라 많은 시간을 쓴다고 고백한 바 있다. 터프한 로커 이미지인 가수 김경호도 방송에서 각종 화장품으로 가득한 냉장고와 화장대를 공개했다. 그는 화장품마다 견출지를 이용해 이름을 표기하는 꼼꼼함으로 눈길을 끌었다. 이외에도 그루밍족이 ‘대세’라는 증거는 매우 많다.

◇ 군인도 ‘위장크림’ 필수

군대에서도 남자들이 되고자 한다는 심리를 꿰뚫은 것이 몇 년 사이 출시된 ‘위장크림’이다. 칙칙한 색깔에 구두약 같은 질감으로 피부가 예민한 남자들에게 트러블을 유발하곤 하던 위장크림은 최근 브랜드의 필수 상품이 됐다. 이니스프리, 더페이스샵, 스킨푸드 등 이름만 들으면 알 법한 브랜드들뿐 아니라 남성의류 온라인 몰 조군샵 등도 위장크림 열풍에 합세했다.

조군샵 관계자는 “옷에 관심이 많은 남자들이 위장크림까지 한 곳에서 편리하게 구매할 수 있도록 의류 쇼핑몰이지만 위장크림을 자체 출시했다”고 전했다.

정기구독(섭스크립션 커머스) 서비스가 뷰티 시장을 중심으로 활성화되면서 ‘덤앤더머스’, ‘맨즈박스’, ‘글로시박스 옴므’ 등 그루밍족 남성을 겨냥한 서비스도 줄줄이 나오고 있다.

그런데 이들이 단지 ‘남성 화장품’만을 내놓고 있지 않다는 사실도 눈길을 끈다. 남성들에게 일상 생활에서 지속적으로 필요한 면도기, 속옷, 양말부터 탈모 방지 제품, 꽃 등 일부에게 필요한 물건들까지 섭스크립션 커머스 대상으로 등장하고 있다. 이 또한 이런 분야에 관심을 갖는 남자들이 늘고 있다는 증거다.

◇ 백화점 브랜드, 30-40대 남성 공략

럭셔리 화장품의 대명사로 여겨지는 이른바 ‘백화점 브랜드’에서도 남성은 중요한 공략 대상이다. 여성 화장품 브랜드에 ‘곁다리’로 따라가는 것이 아니라, 까다로운 남성들의 비위를 맞추기 위한 다양한 신제품이 계속 나오고 있다.

가격대가 높은 편인 남성 화장품 전문 브랜드 랩 시리즈의 홈페이지에 들어가 보면 그 현란한 제품군에 무엇부터 클릭해야 할 지, 늘 화장을 하는 여자조차 당황하게 된다. 지성, 건성, 중성, 민감성 등 피부 타입에 따라 추천 제품이 존재하는 것은 기본이다. 면도 부위 관리, 자외선 케어, 브라이트닝 케어, 모공 케어 등 남성이 가질 법한 피부 고민별로 제품군을 제시하고 있다. 뿐만 아니라 남자들은 ‘하지 않을 것만 같은’ 피부 타입 알아보기 퀴즈도 인기를 얻고 있는 상황이다.

‘백화점 브랜드’에서는 오히려 여성보다 30대 이상 남성이 요즘 중요한 공략 대상일 수도 있다. 앞서 언급한 식약처 조사에서 여성은 모든 연령대가 전문 매장에서 화장품을 많이 사는 것으로 나타났으나, 남성은 10~20대가 전문 매장에서의 구매가 많은 반면 30~40대는 백화점 구매가 전문 매장을 앞섰다. 때문에 럭셔리한 백화점 브랜드에서는 구매력 있는 남성들을 노리고 다양하게 세분화된 기능성 화장품들을 출시하는 것으로 보인다.

그러나 현명한 화장품 소비자로서의 소양인 표시사항 확인 면에서는 아직 많이 부족한 것으로 나타났다. 표시사항을 확인한다고 답한 소비자는 여성 35.0%, 남성 24.5%로 남성의 비율이 훨씬 적어, 진정한 ‘그루밍족’이 되기 위한 남성들의 노력은 여전히 더 필요한 것으로 보였다.

이예은 기자
한국경제tv 블루뉴스 팀장