「폴햄」 「팀스폴햄」 김희원 이사

“「폴햄」은 2004년 론칭 이후 줄곧 캐주얼 시장 1위의 위치를 유지하고 있는 독보적인 브랜드입니다. 이렇게 성장할 수 있었던 것은 국내 시장의 상황에 맞게 개발한 마케팅 전략 덕분이죠. 특히 올해 새롭게 선보인 ISM(In Store Merchandising)으로 더욱 큰 성장 가능성을 봤습니다.”
김희원 이사는 「폴햄」에 오기 전에 외국계 패션기업에서 일 했던 경험이 있다. 그때 ISM을 처음 접했다. ISM는 미국이나  호주와 같은 땅덩어리가 넓어 계획적인 유통관리가 필요한 나라에서 유래된 마케팅 전략. 매장을 섹션별로 나누어 어느 부분에 어떠한 상품이 얼마나 들어갈 수 있는지를 미리 파악해둔 뒤 자료를 토대로 상품 기획을 한다. 상품 진열 기획이나 재고량 파악이 쉬워져 상품 관리의 효율성을 증대시킬 수 있다.

김희원 이사는 “올 S/S 시즌부터 ISM를 적용했는데 핵심 상품 판매율이 60%에서 80%로 오르는 등 반응이 좋습니다”라며 “IMC(Integrated Marketing Communication)와 FOCUS 전략과 어우러져 시너지 효과를 낸 것”이라고 말했다. IMC는 시기별 전략을 세워 판매를 극대화 시키기 위한 통합 마케팅 전략이다. 어떤 상품을 얼마나 생산해 어느 지역에서 어느 시기에 판매할 것인지 미리 기획해 효율적인 유통이 이루어지도록 한다. 이때 FOCUS 상품, 즉 주력 상품과 기본 상품 등으로 분류해 생산량을 조율한다.

 “고객과 꾸준히 커뮤니케이션 하는 것도 중요하다고 생각하고 있습니다. 분기별로 고객조사를 해 소비자의 요구를 파악하려 힘쓰고 있어요. 슈퍼바이저 제도도 소통을 위한 장치 중 하나입니다. 아무래도 현장에 있는 판매 직원들과 본사 직원들이 직접 커뮤니케이션을 하기에는 어려움이 많습니다. 그래서 슈퍼바이저가 현장의 목소리를 듣고 본사에 전달하는 역할을 맡게 했죠.” 이러한 전략들은 재작년에 론칭한 「팀스폴햄」에도 적용된다. 여기에 브랜드 인지도를 확산시키기 위해 독창적 퍼포먼스와 프로모션을 활용한 첄린지 캠페인을 다각도로 펼쳐나갈 계획이다.

「엠폴햄」 강석균 부장
“「엠폴햄」은 이번 시즌부터 컨템포러리 시크 콘셉을 선보입니다. 비슷비슷한 미니멀 상품들이 많은 캐주얼 시장에서 차별성을 확보하기 위해서죠. 같은 맥락에서 지속적으로 콘텐츠 개발과 R&D에 힘쓰고 있습니다.”

「엠폴햄」은 현재 매장에서 키즈라인 테스트를 진행 중이다. 다양한 콘텐츠를 확보하기 위한 일환으로 향후에는 언데워어 라인, 우먼 라인 등의 확장도 계획하고 있다. 또 R&D 기능을 강화시키기 위해 조직을 세분화해 구성하고 아이템별 담당자를 배치하는 등 전문성을 높이기 위한 노력에 정성을 기울이고 있다.

“상품뿐만 아니라 매장, 그리고 현장 스텝까지 차별화 할 계획입니다. 올해에는 현장 스텝의 경쟁력 확보를 목표로 삼았죠. 고객에게 만족스러운 서비스를 제공하는 것이 브랜드 가치를 더욱 공고히 하는 일이라고 생각합니다. 이를 위해 현장 스텝들 경력과 본사 교육, 근무 일지를 통한 평가를 진행했고, 이 자료를 토대로 전국 주요 매장 점장을 재배치 했죠. 매장의 차별성을 위해 내년 S/S 시즌에는 인테리어를 수정할 예정입니다.”

또 하나 눈여겨볼 점은 유통 효율화 작업이다. 현재 유통 시장은 다변화 되고 있다. 대형 유통들이 등장하고 단일 유통의 점포 확대로 가두상권은 침체되고 있다. 이에 반해 편의성을 앞세운 온라인 시장이 확대되고 있으며 UEC(urban entertainment center)가 속속 등장하고 있다. 이러한 유통 환경에 대응하기 위해 비교적 효율성이 떨어지는 가두 점포를 축소시키고 저마진, 고효율이 보장되는 유통 센터로의 진입을 늘려나갈 방침이다.

강석균 부장은 “올 시즌에는 상품 시기별 MD를 강화하겠다”며 “실질적 ‘시즌 머스트 해브 아이템(season must have item)’ 을 갖추는 등 매장 구성력에 초점을 맞출 것”이라고 강조했다. 이러한 전략과 더불어 「엠폴햄」 마케팅 전략 키워드인 컬처 브랜딩과 스토리텔링 작업도 이어간다. 브랜드만의 이야기와 문화를 담은 지속적 브랜딩을 통해 체험가치 향상에 주력할 계획이다.

「존에이치 폴햄」 디자인실 권재현 부장
“「존에이치 폴햄」이요? 그냥 「폴햄」의 컬렉션 라인이라고 보면 돼요. 폴햄의 감성은 그대로 이어가되 그동안 볼 수 없었던 새롭고 혁신적인 디자인 영역을 더해주는 거죠.”
권재현 부장은 남성복뿐만 아니라 「엘록」과 같은 캐주얼 브랜드에서도 디자인을 맡은 바 있다.
이러한 특별한 경력이 포멀한 클래식룩과 캐주얼의 영역을 넘나들며 적절한 융합을 이끌어 낼 수 있게 만들었다.

클래식한 디자인으로 트렌디함까지 표현하는 콘셉은 미국의 캐주얼 브랜드 「제이크루」를 보며 영감을 받은 것. 때마침 점차 커져가는 캐주얼 남성복 시장을 주목하고 있던 박재홍 사장과 뜻이 맞아 「폴햄」 감성의 남성복 론칭을 담당하게 됐다.

권재현 부장은 “디테일 보다는 다양한 액세서리를 활용해 패션의 완성도를 높일 예정입니다. 이를 위해 타이, 벨트, 가방 등 다양한 액세서리 라인을 구비했죠. 또 「스페리」도 코디네이션의 중심 요소로 다룰 생각입니다. 많은 분들이 「스페리」의 대표 상품 ‘보트슈즈’ 때문에 여름 시즌에 어울리는 신발이라는 선입견이 있는데 「스페리」에는 가을 겨울 시즌에도 활용할 수 있는 잇 아이템들이 많습니다. 특별히 「존에이치 폴햄」과 어울릴만한 신발들을 선별했고 다양한 활용법도 함께 제시할 계획입니다.”

권재현 부장은 코디네이션으로 아이템의 활용 영역을 다양화하는 것은 물론이고 베이직, 클래식, 빈티지 라는 여러 분야를 아우르며 연출할 수 있도록 했다. 클래식한 디자인의 아이템에 빈티지의 느낌을 살린 것. 예를 들면 기존에 청바지에서 주로 볼 수 있었던 워싱처리를 치노바지에 적용하고 상처를 내 변형을 주는 등 섬세한 손맛을 살렸다.

“올 겨울 시즌에는 엉덩이를 덮는 하프 코트나 베이직 재킷을 중심으로 한 룩을 선보일 예정입니다. 여기에 어떤 이너웨어를 매칭하냐에 따라 색다른 분위기를 연출할 수 있죠. 기존 「폴햄」의 아이템과도 잘 어우러져 「폴햄」의 상품구성력을 높이고 시너지 효과를 창출할 것이라 기대하고 있습니다.” 

최은시내 기자