품질 대비 합리적인 가격으로 화장품 시장에 돌풍을 일으켰던 저가 화장품들. 최근 매출 둔화와 신규 브랜드들의 잇따른 런칭으로 성장세가 예전만 못하다는 소리가 들려오고 있다. 하지만 여전히 6천억원 시장 규모를 형성하며 화장품 산업의 한 축을 형성하고 있다. 외형보다 실속을 중시하는 소비자들이 선택한다는 저가 화장품이 가진 힘이 무엇인지 알아보았다. <편집자주> 최근 몇 년 사이 저가 화장품 시장은 경쟁이 치열하다 못해 포화상태에 이르렀다. 원인은 몇 년 새 급작스럽게 생겨난 수많은 브랜드들. 저가 화장품 시장의 원조인 「미샤」와 전체 화장품 업계 3위의 매출을 올린 「더페이스샵」을 선두로 「스킨푸드」 「뷰티크레딧」 「에뛰드」 「이니스프리」 「바닐라 영」 「잇츠스킨」 「마루코스메틱」 등이 그 뒤를 잇고 있다. 「더페이스샵」 업계 3위로 도약 얼마 전 「미샤」가 매출 부진을 이유로 매각될 것으로 알려지면서 이 시장이 과열화되었다는 우려의 목소리가 커지고 있다. 하지만 소비자들의 저가 화장품에 대한 선호는 여전히 높은 상태다. 가격 거품이 많다고 소문난 화장품 시장에서 가격 대비 무난한 품질을 갖춘 저가 화장품의 매력을 쉽게 포기할 수 없기 때문. 더구나 저가 화장품 브랜드들이 치열한 경쟁 구도 속에서 스스로 발전방향을 찾아 체질 개선을 서두르고 있어 당분간 이 시장의 성장세는 지속될 것으로 보인다. 현재 저가 화장품 시장의 선두 주자는 「더페이스샵」. 2003년 초 런칭한 「미샤」보다 6개월 늦은 후발 주자로 시장에 뛰어들었지만 런칭 3년만에 300억원의 이익을 내고 전국에 매장을 500개 확보하는 등 「미샤」를 제치고 저가 화장품 업계 1위로 올라섰다. 매출은 전년대비 17% 증가한 1820억원을 달성했다. 이는 전체 국내 화장품 업계에서 3위의 규모로 1위 아모레퍼시픽과 2위 LG생활건강이 대그룹 수준의 기업임을 감안한다면 「더페이스샵」의 성장은 저가 화장품의 힘을 보여주는 괄목할만한 성장이다. 자연과 체험 컨셉트로 승부 「더페이스샵」의 성공은 차별화된 브랜드 콘셉트에 있다. ‘내추럴 스토리’라는 슬로건을 내세우며 모든 제품을 자연 성분으로 만든다는 점을 강조한 것. 피부친화적인 성분은 고가의 화장품에서만 볼 수 있을 것이라 생각했던 소비자들의 인식을 완전히 바꾸어 놓았다. 「미샤」가 일관된 브랜드 콘셉트 없이 10~20대 초반의 젊은 여성들이 사용하는 저가 화장품으로 인식되어, 가격이 저렴하더라도 품질을 따지는 화장품 구매 고객들의 욕구를 채워주지 못하는 사이 「더페이스샵」은 가격 대비 고품질로 성장을 거듭했다. 그 결과 「더페이스샵」의 고객층이 10대부터 60대까지 전 연령층으로 확대되었다. 40~50대 주부들이 사용할 수 있는 고보습, 고영양 기능성 라인을 속속 개발해 성공하고 남성 기초 스킨 케어 제품 역시 높은 매출을 올리고 있다. 「스킨푸드」 역시 ‘푸드 코스메틱이라는 정확한 브랜드 콘셉트로 저가 화장품 시장에 성공적으로 안착했다. 먹을 수 있을 정도로 좋은 성분으로 만든 합리적 가격의 화장품이라는 인식을 확산시키면서 웰빙 트렌드와 맞물려 큰 인기를 끈 것이다. 값비싼 수입 화장품 브랜드에서만 볼 수 있었던 오가닉 성분으로 만든 제품이라 기존의 저가 화장품보다 더 저렴한 듯한 느낌을 주는 것도 성공에 한몫 했다. 반면 「에뛰드」의 경우 브랜드 콘셉트를, 차별화한 매장을 통해 보여주고 있다. ‘달콤한 뷰티 하우스’라는 매장 콘셉트에 어울리게 핑크 컬러를 매치한 돌 하우스(doll house)를 구현했다. 이 매장의 가장 큰 특징은 단지 화장품을 사는 데 그치는 것이 아니라, 여성 고객들이 매장 동선을 따라 곳곳의 공간을 체험하면서 복합적인 엔터테인먼트를 경험하게 해주는 데 있다. 단순히 물건을 구매하기 위하여 들르는 화장품 매장이 아닌 문화와 감성을 경험할 수 있는 체험적 공간이 되고 있는 것이다. 「뷰티크레딧」 역시 콘셉트를 가진 매장을 구성하고 있다. 저렴하고 재미가 있는 제품들과 기존 화장품 전문점에서 판매되고 있는 제품을 다양하게 갖춘 멀티숍으로 변화를 꾀하고 있는 것. 소비자들이 휴식할 수 있는 카페로 매장을 인테리어한 것이 다른 브랜드들과의 차별화를 통해 소비자들에게 어필할 수 있었다. 품질과 마케팅에 힘쏟아야 저가 화장품 브랜드의 성공 요인은 뭐니뭐니해도 합리적인 가격이다. 기존 업체들과 같은 성분을 사용해 화장품을 만들면서도 유통 구조와 포장 비용들의 거품을 없애 가격을 낮춘 것이 주효했다. 또한 고객과의 끊임없는 커뮤니케이션을 통해 품질을 높였다. 이들 업체는 인터넷 여성포털 커뮤니티를 통해서 직접 써보고 품평기를 올리는 고객들을 화장품 개발과 기획단계에 참여시켜 저가 화장품이지만 품질에 대한 신뢰를 확산시켰

오민정 기자