‘스케쳐스’가 차별화된 채널전략으로 중국 시장을 공략하며 성과를 이어간다.

‘스케쳐스’는 최근 저장성 진화시 완다광장에 2200㎡ 규모의 매장을 오픈했다. 이번 매장은 ‘스케쳐스’가 중국에서 추진중인 대표적인 전략인 ‘3, 4선 도시’ ‘슈퍼 사이즈 매장’을 모두 반영했다. 이 지역은 이미 자리잡은 상권이라기보다는 성장잠재력이 큰 개발구역으로 평가 받는 곳이다. 또한 이 곳의 대표적인 쇼핑몰인 완다광장에 대규모의 매장을 오픈해 진화시 전체의 소비자를 커버한다는 전략이다.

중국 ‘스케처스’ 플래그십스토어

◇ 발전 잠재력에 투자

사실 ‘스케쳐스’는 처음 중국 시장에 진출했을 때부터 남다른 채널 전략으로 경쟁 브랜드와 차별화를 추구했다. ‘아디다스’와 ‘나이키’ 등이 1, 2선 도시의 핵심상권에 매장을 오픈하는 것과 달리 3, 4선 도시에 슈퍼 사이즈의 매장을 여는 것을 선택한 것이다. 그 전략으로 2017년 청두에 1300㎡에 달하는 매장을 개설했고, 지난해에는 선양에 3000㎡에 달하는 플래그십스토어를 오픈하기도 했다. 특히 선양의 매장은 아시아에서 가장 큰 플래그십스토어로 손꼽힌다.

천웨이리 ‘스케쳐스’ 아시아태평양지역 CEO는 “중국은 매우 중요한 시장으로 현재 중국에만 8개의 슈퍼사이즈 매장을 오픈했다”며 “올해 중국에서의 핵심전략은 3, 4선 도시에 초점을 두고 채널을 늘려나가는 것”이라고 말했다.

실제 중국 3, 4선 도시는 발전잠재력이 매우 큰 것으로 평가받고 있다. 중국이 2014년에 발표한 중국신형도시화계획에서 제시한 목표에 따르면 중국의 도시화율은 2020년에 이르면 60%에 달할 전망이다. 이 도시화계획에 따라 백화점과 쇼핑몰 등 주요 오프라인 유통채널이 3, 4선 도시에 확장되면서 도시의 급속한 확장과 발전이 이뤄지고 있다.

하지만 ‘스케쳐스’의 이러한 전략에 대한 우려의 시선도 있다. 최근 3, 4선 도시의 성장에 따라 경쟁 또한 치열해지는 양상이 나타난 것이다. 최근 1, 2선 도시의 매장이 포화상태에 이른 ‘나이키’ ‘아디다스’ 등 글로벌 스포츠 브랜드가 이들 도시로 진출하기 시작했고, 중국 로컬 브랜드인 ‘안타’  ‘터부’  ‘361°’ 등도 매장 설립에 적극적으로 뛰어들고 있다. 천웨이리 CEO는 “시간이 흐를수록 경쟁이 치열해질 것은 짐작하고 있다”며 “우리 전략의 실행에 가장 중요한 부분은 다른 브랜드와 차별화된 슈퍼사이즈 매장으로 충분한 경쟁력을 증명하고 있다”고 말했다.

◇ 로열티 확보는 과제

‘스케쳐스’는 젊은 소비층이 브랜드에 로열티를 갖게 하기 위한 노력도 이어가고 있다. 애슬레저 트렌드를 고려해 엔터테인먼트 프로그램에 협찬을 하고 힙합대회와 스폰서십을 맺어 젊은 소비자를 공략하는 것이다.

일례로 ‘스케쳐스’는 한국의 ‘프로듀스 101’과 비슷한 콘셉의 케이블경연프로그램인 <스타연습생>을 비롯한 다양한 프로그램에 협찬하며 인지도를 높이고 있다.

천웨이리 CEO는 “중국의 젊은 소비층은 구매력이 강하고 애슬레저 패션에 대한 니즈가 크다”며 “트렌디한 브랜드 콘셉에 맞게 젊은 소비자들이 선호하는 활력이 넘치는 프로그램을 위주로 소비자들에게 다가서고 있다”고 말했다.

이와 함께 ‘스케쳐스’는 지난 2014년부터 댄스경진대회 주관사와 협력파트너 관계를 맺어오고 있다. 또한 매년 중국 여러 도시에서 오프라인 힙합댄스경진대회도 개최하고 있다.

장루이옌 ‘스케쳐스’ 중국매장개발팀 부총재는 “젊은 소비자는 새로운 것을 시도하는 것을 즐기는 성향이 커 브랜드 충성도가 낮다”며 “젊은 소비자와 가까워지고 끊임없이 소통해 그들의 문화를 파악하고 다양한 방법으로 로열티를 확보하기 위한 방안을 고민하고 있다”고 말했다.

인기 아이돌을 활용한 ‘스케처스’ 홍보 포스터

박상희 기자
psh@fi.co.kr