요즘 중국에서 스포츠패션브랜드를 언급할 때 빠지지 않는 브랜드가 있다. 바로 '휠라'다. 최근 몇 년 동안 빠른 성장세로 시장의 주목을 받아온 '휠라'는 2018년 리테일 판매가 기준 매출이 100억 위안을 넘기면서 또다시 화제가 됐다.

1911년 론칭해 어느덧 100년을 훌쩍 뛰어넘는 역사를 간직한 브랜드가 된 '휠라'가 중국 시장에서 꽃을 피울 수 있었던 요인은 무엇일까?

◇ 경영부실로 적자·매각 수순 겪어

2000년대 들어서면서 휠라는 주인이 자주 바뀌는 수난을 겪었다.

이탈리아 오리진의 이 브랜드는 2003년 뉴욕의 스포츠브랜드인터네셔널에 팔린다. 이어서 2007년에는 '휠라'의 아시아태평양 지역 업무를 담당해온 휠라코리아의 관계사인 글로벌리딩브랜드하우스 등으로 또다시 소속사를 바꿨다.

중국 시장의 운영권 역시 비슷한 운명을 맞았다. 현재의 모습을 보면 상상하기 힘들지만 '휠라'는 과거 중국 진출 후 한동안 부진에 빠져 매각된 바 있다. 2007년 바이리글로벌이 4800만달러로 '휠라'의 중국 운영권을 가져갔지만 경영부실로 적자를 기록하고 2009년 다시 매각리스트에 이름을 올렸다. 이때 '휠라'의 중국 상표사용권과 경영권을 인수한 것이 바로 안타그룹이다.

당시 안타가 6억 홍콩달러로 '휠라'를 손에 쥐었을 때 대다수의 사람들은 '휠라'가 단기간에 안타의 수익률에 기여할 가능성은 거의 없다고 봤다.

장타오 당시 안타 부사장은 "'휠라'를 통해 안타는 중국 고급 스포츠 시장에 진출할 수 있다"며 "서로 부족한 점을 보완해 장점을 극대화시킬 수 있을 것"이라고 말했다.

'휠라'의 지난해 매출은 100억위안을 넘어섰다.

◇ 브랜드 개혁으로 반등 성공

안타는 '휠라'를 고급 패션 스포츠 브랜드로 컨셉을 정하고 상품 디자인, 리테일 채널, 홍보 마케팅 등을 개혁했다.
야오웨이숑 휠라 중화지역 회장은 "브랜드가 자꾸 전에 성공했던 상품만 출시하면 소비자들이 식상해하고 새로운 상품을 선보일 수 있어야 소비자들의 관심을 이어갈 수 있다"며 "상품 디자인의 혁신이 가장 중요하다"고 강조했다.

또한 리테일 채널도 당시 스포츠 브랜드와는 다른 방향을 향했다. 대부분의 스포츠 브랜드가 대리상 채널을 선호한 데 반해, '휠라'는 거의 모든 대리점을 직영점으로 전환했다. 직영점이 가지는 장점은 시장 소비 트렌드에 빠르게 대응할 수 있는 것이다. 이는 트렌드에 민감해야 하는 스포츠패션 브랜드에 매우 중요한 부분이다.

홍보 면에서도 주요 소비자인 젊은층에 어필할 수 있는 연예인 마케팅에 집중했다.

안타의 이러한 다방면에 걸친 노력으로 '휠라'는 시장의 예상을 벗어나 2014년부터 반등에 성공했다. 심지어 2016년부터는 안타의 실적에 크게 공헌하기 시작했다.

약 10여년 동안의 운영 노하우를 바탕으로 2018년 '휠라'는 스포츠패션 시장에 집중하는 전략을 세웠다. 1911년 처음 등장했을 당시 테니스와 골프 장비를 주력 상품으로 내세웠던 것에서, 1970년대 소비자의 니즈에 맞춰 농구, 스키, 등산, 요가 등의 스포츠 퍼포먼스 제품라인을 출시하는 것과는 전혀 다른 전통적인 스포츠 브랜드의 이미지를 뒤집어 새로운 스포츠 패션 브랜드의 이미지로 탈바꿈한 것이다.

그 일환으로 트렌드 스포츠 브랜드 '휠라퓨전'을 출시하고, 왕위안, 황진위, 마스춴과 브랜드 모델 계약을 맺었다. 본격적으로 20~30대 젊은 소비자들을 타깃으로 하는 마케팅을 시작한 것이다.

이러한 '휠라'의 변신을 효과를 톡톡히 보고 있다. '휠라'의 지난해 매출은 100억위안을 넘어섰고, 매출 증가 속도는 80%에 가깝다. 애물단지 브랜드가 어느덧 그룹의 효자 브랜드로 자리잡은 것이다.

출처 : 방직복장주간
정리 : 박상희 기자  번역 : 육사명

박상희 기자
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