중국의 두 자녀 허용 정책이 스포츠 시장을 달구고 있다. 2800억위안(46조2000억원)에 이를 것으로 예상되는 아동복 시장을 두고 글로벌 브랜드는 물론 ‘안타’ ‘리닝’ 등 로컬 스포츠 브랜드가 맞붙었다. 

중국의 아동복 시장은 앞으로 상당 기간 고도의 성장기를 맞을 것으로 보이지만 아직까지 주도권을 장악한 리딩 브랜드가 없기 때문이다.

중국 로컬 스포츠 브랜드의 아동복 시장에 대한 투자가 활발해지고 있다. 사진은 리닝의 아동복 ‘리닝영’ 라인.

안타, ‘얼리 버드’ 전략으로 시장 선점
로컬 스포츠 패션기업은 브랜드 론칭 초기에 아동복 시장에 큰 관심이 없었다. 성인 시장에 중점을 두는 전략으로 상대적으로 아동복 라인에 투자를 주저했다. 하지만 내수성장이 둔화되자 소비자 확대 및 브랜드 다각화 전략을 추진, 그 일환으로 아동복 시장에 진출하기 시작했다.

가장 먼저 첫발을 뗀 기업은 안타다. 안타는 2008년 아동복 라인을 론칭해 주로 2선과 3선 도시 위주로, 저렴한 가격을 선호하는 소비층에 포커스를 맞추고 라인을 전개했다.

하지만 아동복 시장이 채 성숙하기도 전에 로컬 기업들은 심각한 재고 부담으로 큰 어려움에 빠졌다. 당시 안타, 리닝, 터부, 피크, 361 등 5개 회사의 재고물량만 무려 39억위안(6391억원)에 달했다. 이는 전년대비 70% 늘어난 수치다.

이러한 위기는 안타에 오히려 기회가 됐다. 중국 스포츠 기업 중 1위였던 리닝이 재고의 늪에서 허덕이는 사이 리닝을 제치고 1위로 올라선 것. 안타는 위기를 극복하면서 리테일 시스템을 개선했고 바뀌는 시장 상황에 맞춰 아동복 브랜드 전개 방안을 마련했다. 최근에는 부가가지가 높은 프리미엄 아동복으로 중산층을 공략하기 위해 시스템을 구축하고 있다.

361, ‘후발주자여도 괜찮아’ 안정적 성장
361은 안타에 비해 늦게 시장에 뛰어들었지만 안정적으로 성장세를 이어가고 있다. 작년에 361에서 아동복이 차지하는 매출은 그룹 전체 매출의 11%로 2016년 대비 12.8% 늘었다.

반면 리닝은 상대적으로 더디게 시장에 뛰어들었고, 전략 또한 크게 뒤쳐진다는 평가를 받고 있다. 리닝은 로컬 스포츠 기업이 침체기를 보내는 동안 가장 많은 매장을 폐쇄하고, 가장 많은 재고를 떠안는 이중고에 시달렸다. 결국 3년 연속 큰 폭의 적자를 기록하면서 안타에 선두자리를 내주기에 이른다.

이에 새로운 시장 개척에 엄두를 내지 못하고 2015년에서야 겨우 아동복사업부를 설립해 ‘리닝영(young)’을 출시했다.

리닝도 최근 소비층 확장을 위한 라인 다각화에 적극 나섰다. 기존 ‘리닝영’ 단일 브랜드에서 라인을 보다 세분화해 3세에서 6세 대상의 ‘리닝키즈(kids)’를 론칭, 선택과 집중 전략을 구사하고 있다. 하지만 선발주자인 안타와 361 등이 중저가 라인, 고급 라인으로 더욱 다양하고 경쟁력을 갖춘 상품을 선보이고 있어 현재의 전략만으로는 역전을 기대하기 쉽지 않다.

글로벌 경쟁 위한 브랜드 확보 전략도
로컬 스포츠 브랜드가 시장에서 영향력을 늘려가고 있지만 글로벌 스포츠 브랜드가 선점한 고가 시장에 침투하기는 어렵다는 것이 업계 전문가들의 전망이다.

‘나이키’ ‘아디다스’를 비롯한 글로벌 스포츠 브랜드는 2000년을 전후해 중국 아동복 시장에 진출했다. 로컬 스포츠 브랜드가 아동복을 출시하기 전 일찌감치 아동복시장에 대한 전략을 세워 공략한 덕에 현재 중국 아동복 시장의 키는 이들이 쥐고 있다. 특히 브랜드 파워와 막대한 자원을 앞세워 1선, 2선 주요 상권을 이미 장악한데다 온오프라인 채널에서의 영향력이 여전히 확대일로에 있다. 어린 시절을 글로벌 스포츠의 영향력 하에서 보내 현재 부모가 된 젊은 세대들은 이들 브랜드의 강력한 충성고객이 됐다.

이에 대응한 로컬 스포츠 기업의 주요 전략 중 하나는 해외 브랜드 인수. 안타가 2015년 론칭한 ‘휠라키즈’가 대표 사례다. ‘휠라키즈’로 고가 시장 공략 기틀을 마련한 안타는 올해 프리미엄 아동복 ‘킹카우’를 인수했고 한동안 아동복 시장 투자가 지속될 것이라는 전망이다.

안타는 올 6월말 기준 아동복 매장 수 2100개로 2009년의 228개에 비해 10배나 늘렸고, 2016년 아동복 매출은 그룹 전체 매출의 15%인 약 20억위안(3300억원)에 이른다. 아동용품은 작년 1분기에만 매출이 전년동기대비 30%나 늘어났다.

‘황금알을 낳는 거위’로 자리잡은 아동복 시장의 주도권을 되찾기 위한 중국 로컬 스포츠 기업의 행보에 업계의 관심이 높아지고 있다.

출처 : 방직복장주간
정리 : 박상희 기자  번역 : 육사명

박상희 기자
psh@fi.co.kr