중국이 WTO에 가입된 이후로 ‘국제화’ ‘글로벌화’는 중국 기업의 유행어가 되었다. 글로벌화의 신속한 추진으로 인해 ‘국제화’는 이미 일반인들의 생존 방식으로 되었다. 이로써 우리는 ‘국제화’도 의심할 바 없는 중국 의류 산업 지속 발전의 키워드 중 하나라는 것을 알 수 있다. 국제화의 지속적인 추진 특히 국내 브랜드의 국제화 추진을 통해 중국 국내 브랜드의 유행을 만드는 것은 중국 패션 기업의 시대적 사명으로 되었다. 2011년 말 ‘2011 중국 패션 브랜드 국제화 대화에 관한 칼럼’이 베이징에서 거행됐다.

3개 관점 주시
중국패션협회 상무부회장 첸다펑은 “국제화는 다음 단계의 산업 제고와 발전을 위한 중요한 역량”이라고 말했다.

의류 산업 발전의 2대 성장 동력은 시장화와 국제화다. 시장화는 전 산업 브랜드 발전의 활력을 가져오고 국제화는 어떤 의미에서는 산업 경쟁력을 가져오며 선진적인 기술, 관리와 영업 관념, 브랜드 이념 등을 가져온다. 대량 외국 브랜드의 진입, 현대 소매 패션업의 발전, 전 시장 경쟁은 오리지날 브랜드의 성장과 상승을 추진한다. 중국 의류 산업을 놓고 말하면 규모와 수량 확장에 의존하던 시대는 이미 끝났고 현재 노동력 등 산업 유관 요소의 변동은 모두가 잘 알고있다. 중국 의류 산업은 발전 방식의 변화, 구조 조절, 업그레이드가 필요한 새로운 시대로 진입했고 이 시대는 과학 기술과 브랜드, 창조적 문화 활동으로 전체 산업의 가치를 상승시키고, 창조해야 함을 요구한다.

국제화는 미래 발전에 대응하여 다음 단계 산업 상승과 발전의 더욱 중요한 역량이 될 것이다. 또 다른 면에서 분석할 때 국제화는 다음 단계 산업 전환의 업그레이드, 발전 상승의 척도로도 될 수 있다. 미래의 중국 복장 산업의 브랜드와 발전은 글로벌의 시야로 바라보아야 하고 우리 산업과 브랜드가 지속적인 창의력을 발휘하는지 글로벌 자원 배분과 가치가 잘 유지되고 있는지 지켜봐야 할 것이다.

공업과 정보센터부 소비품 처장 시사오팅루이은 “국내 시장에 입각하여 브랜드 국제화 기초를 단단히 구축해야 한다”고 말했다.
1994년, 중국 의류 생산과 수출은 세계 제1위었다. 지금까지 17년동안 중국 의류 제조와 수출의 NO.1 지위는 부단히 지켜졌다. 하지만 만약 우리가 시야와 각도를 조금 조절하여 중국 의류 전 업계 브랜드 건설자의 발전 상황에서 보면 혹은 국내 브랜드를 국제 시장과 국제 브랜드에 비교한다면 우리 나라 섬유 의류 생산 가공 영역에서 일정한 우세를 갖추고 있지만 개발, 디자인과 영업 여러 면에서 국제 선진 수준과는 차이가 비교적 크며 현재까지 국제 영향력 있는 중국 의류 기업 디자인이 40%, 영업이 50%, 생산은 10%밖에 차지하지 않는다. 우리 나라 복장업은 아직도 가치 사슬의 최저점에 처해있는것이다. 중국의 복장 무역은 전 세계 복장 무역의 3분의 1을 차지하여 상품 국제화의 길을 실현했다고 말할 수는 있지만 브랜드 국제화에서는 비교적 긴 과정과 오랜 시간의 견지가 필요되고 또 심후한 문화 누적이 필요될것이다.

중국 패션 브랜드 국제화에 대하여 세가지 건의가 있다. 첫째, 노신의 ‘가져오기 주의’를 견지해야 한다. 현단계, 중국 패션 브랜드와 외국 브랜드 사이의 차이는 전반적이라고 말할 수 있다. 거대한 우세를 가진 국제 브랜드에 면하여 우리는 오픈된 마인드로 외국 동업의 선진 경험을 배워야 한다. 둘째, ‘원활 창신’을 견지해야 한다. 패션 산업이 직면한 것은 개성과 급속 변화를 추구하는 소비 시장이다. 이러한 시장 환경에서 유리한 지형을 잡으려면 시장 변화에 따라 변해야 하고 심지어 시장 변화보다 빨리 변화하여 시장을 인도하고 소비를 인도해야 한다. 원활창신적 사유를 활용하여 강대한 스팟 반응 능력을 양성하여 중국의 ‘유행 스쿠터’를 형성해야 한다. 이래야만이 낙후한 상태하에 코너 추월을 실현할 수 있다.

셋째, ‘국내 입각’을 견지해야 한다. 중국 시장은 국제 시장의 중요 구성 부분으로서 중국 기업의 가장 좋은 본토 시장이다. 이 본토 시장에서 기업은 법률 제도, 시장 환경, 문화 역사, 인문 배경, 소비 습관 등에 비교적 익숙하여 순조롭게 장점을 발휘할 수 있고 본토 브랜드를 양성, 발전할 수 있다. 국제화 대업을 개척하려는 기업은 응당 국내 시장에 입각해야 하고 내수 확대 전략의 좋은 기회를 통해 경험과 역량을 쌓아 브랜드 국제화의 기초와 조건을 공고히 하며 자기 장점에 부합하는 국제화 발전의 길을 선택해 안전하게 추진해야 한다.
판쥔 중국백화상업협회 비서장은 “광활한 시장과 공동 승리 채널에 의존하여 본토 브랜드 궐기를 실현해야 한다”고 말했다.

패션 브랜드에 있어서 백화점은 중요한 채널 터미널이다. 의류업은 백화점 소매 시장에서 극히 특수한 위치에 자리잡고 있는데 의류는 백화점 매출액의 50%이상을 차지한다. 그 중 70%는 국내 브랜드가 이룬 것인데 많은 백화점에서는 이런 상황을 이미 깨달은 상태다. 국제 명품 브랜드를 경영하면 브랜드 이미지 상승에 유리하다 하지만 이윤 공간이 제한되었고 진정으로 백화점 전체 이윤을 상승시킬수 있는 것은 그래도 본토의 우수 브랜드들이었다. 탁월한 국내 브랜드를 키워야만이 풍부한 중국 브랜드 자원을 형성하여 시장구조의 불균형을 개변하고 백화 소매 기업의 영업 능력과 지속 발전을 보증할 수 있다.
패션 브랜드의 주요한 채널로서 중국 백화업은 몇 년 이래 안정한 성장세를 유지하고 판매 증가율은 줄곧 높은 수준에서 나타나고있다.

중국백화상업협회의 매년 통계 분석에 근거하면 2005~2010년 6년동안 업계 판매 수입 년 평균 증가율은 16.52%로서 같은 시기 사회 판매품 소매 총액의 평균 증가율보다 다소 높았다. 이런 상태에 대하여 중국 의류 브랜드는 어떻게 백화점의 로드를 성공시킬 것인가?

첫째, 브랜드 내공을 풍부화 해야 한다. 사회 경제의 발전 진보에 따라 우리 나라 소비자들의 브랜드 의식은 날이 갈수록 강화되였다. 이러한 과정 중 외국 브랜드는 퀄리티와 브랜드 내공적 우세로 성공적으로 중국시장을 개척하였다. 이런 배경하에 적지 않은 국내 기업들은 외국에서 브랜드 포장을 하기 시작했고 또한 단순한 모방, 심지어 100% 복사로 소비자 구매를 유혹했다. 이는 한 개 브랜드가 내적 지탱이 없이는 오랜 시간의 발전을 유지하기 어렵다는 사실을 증명했다. 소비자는 무엇을 추구하는가? 품질, 디자인 요소, 문화적 이념과 브랜드를 풍부화한 소비 감수의 집결이 아니겠는가! 이 점으로부터 볼 때 중국 패션 브랜드는 자체 브랜드 내공에 대해 깊은 발굴을 진행하지 않았다는것을 알 수 있다.

둘째, 심도 있는 영업을 개척해야 한다. 현재 중국 패션브랜드에 있어서 우량한 백화 자원은 상대적으로 결핍하다. 때문에 브랜드는 더 효과적으로 이런 채널을 이용해야 한다. 국제화 브랜드를 창조함에 있어서 중요한 것은 브랜드 인지도와 명성이다. 복장은 시종 브랜드 부가가치, 정감 요소와 연계되어있어 상가와 브랜드 업체가 연합하여 심도와 고품위를 견비한 문화 영업활동을 조직하는것은 브랜드 문화 홍보와 브랜드 영향력 확대의 중요한 경로라 할수 있다. 최근 몇 년이래 일부 브랜드는 백화점을 이용하여 브랜드를 홍보하고 브랜드 스토리를 만들었으며 브랜드 평정 살롱과 같은 활동을 시도하여 더 많은 소비자들더러 브랜드를 알게 하였고 시장도 더 많이 양성되었다.

셋째, 정확하게 채널에 맞춰야 한다. 국내 부동한 지역의 소비 시장과 소비 능력 차이는 아주 크다. 같은 지역이라 해도 부동한 등급의 소비자 수요가 존재한다. 때문에 백화점의 목표 고객과 시장 타깃도 동일하지 않다. 이는 브랜드로 하여금 유통 경로를 선택할 때 자체 브랜드의 타켓으로부터 출발하여 정확한 채널과 도킹해야 한다는것을 말해준다. 매 브랜드의 타겟은 서로 다르다. 어떤 브랜드는 대중 소비단체를 타겟으로, 어떤 브랜드는 고품격을 추구하는 고객을 타깃으로 하는데 이는 판매 대상을 더 명확하게 고정한 뒤 상응되는 타깃의 백화점을 선택해야 함이다.

백화점이 브랜드를 선택하는 각도에서 보면 그들은 타겟이 분명한 브랜드와 합작하기를 희망하고 부동한 개성과 정확한 타겟이 있는 많은 브랜드들이 결합하기를 희망한다. 동네 백화점도 컨셉과 타겟만 명확하면 판매를 잘할수 있다.

넷째, 전략 연맹을 공동 건설해야 한다. 많은 사람들은 백화점과 패션 브랜드는 서로 모순되고 양자는 ’사랑과 미움’이 엉켜있다고 한다. 브랜드 업체는 자신이 백화점을 위해 일한다 하고 많은 백화점은 또 패션 브랜드들이 지지하지 않는다고 한다. 한 브랜드는 협회에 와서 백화점들이 브랜드업체에 너무 까다롭다고 말한 적이 있다. 1층에서 2층으로, 2층에서 3층으로, 마지막엔 외국 브랜드에 밀려 쫓겨나가고 만다는것이다. 브랜드는 왜 이 백화점을 선택했을가? 등급이 높기 때문이었다. 개인적으로 양쪽은 다 객관적이어야 한다고 생각한다. 한 방면으로는 서로 입장을 바꿔서 생각하고 다른 방면으로는 조화를 이루어 비교적 좋은 이익 결합점을 찾아야 한다. 때문에 패션 브랜드는 백화점의 전략연맹건설을 중시하고 쌍방 브랜드 문화의 통일융합을 강화하며 서비스 영업면의 합작 파워를 강화하고 또한 고객 자원과 경영 자원을 공동 추구하여 브랜드와 백화점이 진정으로 한 개 이익 공동체로 구성되게 해야 한다. 그 외 현장 업무 전개 중 의류 기업은 백화점과 각종 연합을 전개하여 그 속에서 새로운 상업 기회를 발견해야 한다.

국제적 시각과 본토적 지혜의 결합
국가유관부문, 복장협회와 백화협회의 요구와 건의는 지도적 의의가 있다. 구체적으로 실시하는 기업에게 있어서 ‘국제화’의 의미는 무엇이고 또 어떻게 파악해야 하는가? 이번 칼럼에서 GXG, KALTENDIN, RAIDY BOER, PACLANTIC 등 4개 중국 의류 업계 유명 브랜드 기업 사장은 각자로부터 출발하여 중국 브랜드의 기업 국제화에서 국제화 기업으로의 변증 관계 및 브랜드 국제화의 발전 모델에 대해 변론을 토로하였다.

2011년 GXG는 년 매출액이 35억 위안을 넘는 놀라운 수자로 업계 부러움을 자아냈다. 브랜드 소속인 절강중철주식그룹의 회장 양흐롱은 GXG 국제화 브랜드 책략과 국제화 유용 인재들이 어떻게 “우리한테 쓰일 것인가”에 대해 소개하였다.

심천KALTENDIN복장유한회사 회장 严小铅은 브랜드 운영 모식 및 공급망 관리에서의 국제화 경험을 소개하였다. 즉 국제화 이념에 의존하여 원부자재 공급, 오더 가공, 디자인 기술 나아가서 공간 디스플레이 등 전체 산업망 각 환절에서 적절한 컨트롤과 협조 능력으로 국내외 우세가 되는 자원의 정합을 완성하였고KALTENDIN 브랜드의 품질과 국제화 전략을 진일보로 실시하였다.

외자를 배경으로 하고 중국 내지에 뿌리를 박은 북경PACLANTIC유한 회사는 ‘국제를 초월한 아름다운 동화’라는 주제로 진술하였다. CEO 르오지에탄은 농후한 해외 배경을 가지고 있고 기업 자체의 국제화 발전 책략과 관리 모델은PACLANTIC로 하여금 1994년 창립된이래 매년 60%의 증가 속도를 유지하게 하였다.

시장 국제화 의 우수한 대표로서 RAIDY BOER복장유한회사는 6년이라는 시간동안 전 세계 33개 나라의 브랜드 채널 업체를 발전시켰고 또한 세계 최고의 남성복 전시회 중  하나인 이탈리아 PITTI IMMAGINE UOMO전시회에 연속 요청장을 받았었다. 부사장 卢山이 책임진 이 국제화운영과 전세계 시장의 다브랜드를 가진 브랜드 운영업체는 입체적 정합 운영모식으로 국제 브랜드복장을 제공하고 있다. 국제적으로 합작한 브랜드Raidy Boer, 전자산으로 지배하는 이탈리아 브랜드GHILARO와 대리를 맡고있는 이탈리아 브랜드Ferrante 등 3대 주력 브랜드는 RAIDY BOER기업의 국제화 다 브랜드 경영의 핵심 구조를 형성하였다.

네 개 기업의 국제화의 과정은 서로 다르지만 국제화에 대해 공동 인식이 존재한다. 첫째, 국제 시장 본토화, 본토 시장 국제화인 오늘, 국제화 융합은 피할수 없는 과정이고 국제적 시야가 없는 비즈니스 운영은 생존 공간이 존재하지 않는다. 둘째, 본토 지혜가 국제화로 융합되는 과정에는 생명력과 작용공간이 있다. 국제 시야와 본토 지혜의 결합은 점차적으로 인도 작용이 있는 상업 운행 모식이 될것이다.

왕씨야응 기자