브랜드의 미래와 광고의 역할
2006-09-22 

세계적 미래학자인 롤프옌센은 브랜드의 미래에 관해 상당히 흥미있는 예견을 하고 있다. 예컨대 우리가 현재 살고있는 정보사회 다음에는 어떤 사회가 도래할 것인가? 하는 의문에 그는 <드림소사이어티>를 제시한다. 이는 기업과 개인이 데이터나 정보가 아니라 ‘스토리’를 바탕으로 성공하게 되는 새로운 사회를 말한다. 즉 21세기의 새로운 성장산업은 ‘재미가 목적인 지적이고 감각적인 활동’이 대상이다. 우리는 제품 자체를 구매한다기 보다는 제품이 가진 ‘낭만과 매력’에 돈을 지불하게 되는 것이고, 이 ‘낭만과 매력’은 ‘이야기’로 구성되어 있다.

지금 이 순간에도 ‘스토리’를 기반으로 승승장구하고 있는 브랜드는 무수히 많다. 「나이키」는 이야기를 파는 대표적인 기업이며 브랜드다. 현재 운동화 시장의 리딩브랜드인 「나이키」는 브라질 국가대표 축구팀을 공식 후원하는 권리를 얻는 데만 4억 달러를 지불했다. 그 밖에도 수많은 스포츠 스타들을 후원한다. 이제 소비자들이 「나이키」를 생각할 때 떠올리는 것은 운동화가 아니라 젊음, 성공, 명성, 승리에 대한 이야기들이다. 비엔나와 이스탄불 사이를 운행하는 오리엔트특급이라는 기차는 단순히 장소를 이동하기 위해 타는 기차가 아니다.

이 기차에는 옛날의 매력, 샴페인과 캐비어, 낭만적인 옛 이야기들이 내포되어 있다. 값싸고 경제적인 일본 오토바이가 미국으로 몰려 왔을 때 위기에 봉착했던 할리데이비슨은 원가절감이나 경비축소, 판매가격 인하에 주력하는 대신에 ‘스토리’가 있는 브랜딩에 승부를 걸었다.

즉 충성심이 강한 고객의 이탈을 막는데 주력했고, 이들을 ‘할리가족’으로 규정했다. 1981년에 정식으로 ‘할리 오너스 그룹(HOG: Harley Owner's Group)’이 결성됐고, 작은 동호회로 시작한 이 모임은 2001년 기준으로 전 세계 64만명의 회원을 가진 거대 조직으로 성장해 자체적으로 정기적인 행사를 진행하고 있다. 우리나라에도 1999년에 HOG 한국지부가 설립되어 매년 가을 정기적인 랠리를 개최하는데, 회원들은 주로 대기업 임원, 의사, 변호사, 사진작가 등 고소득 전문직에 종사하는 사람들이 많다. HOG는 교통법규와 신호를 지키는 것은 기본이며 운행 중에 담배를 피울 수 없으며 욕설을 하거나 음주운전을 하면 엄중 문책에 제명까지 각오해야 한다. 또한 ‘할리데이비슨’은 전세계 100만대의 제품 중 한 대도 똑같은 제품이 없다고 말할 정도로, 개개인의 독창성을 반영하여 튜닝할 수 있는 제품을 만들었다. 작은 볼트 하나까지 내 스타일에 맡게 선택하고 꾸미며 나와 오토바이가 동일시되고, 나만의 이야기와 애정을 키워나가는 것이다.

「루이비통」은 이미 탄탄한 스토리를 가진 브랜드이지만 1997년 패션계 최고의 디자이너로 꼽히는 마크 제이콥스를 영입해 현대적 감각의 새로운 디자인을 선보였다. 또한 2002년에는 일본의 팝아트 작가 무라카미 다카시를 영입해 키덜트풍의 ‘무라카미백’을 출시, 3억 달러 이상의 매출을 올리는 공전의 히트를 기록하기도 했다. 클래식하던 브랜드에 싱싱한 숨결을 불어넣어 20대의 젊은 고객층까지 마니아로 만드는데 성공한 것이다. 이렇게 ‘스토리’를 통한 브랜딩은 충성도가 강한 고객을 유입하고, 시간이 흐를수록 강력한 브랜딩을 가능하게 하며 자체적으로 진화하기도 한다.

‘이미지’의 중요성
여기서 주목해야 할 것이 있다. 정보사회에서는 문자를 통해 배운다. 하지만 <드림소사이어티>에서는 그림(이미지)이 그것을 대신할 가능성이 크다. 우리가 잘 알고 있는 구석기시대 ‘알타미라 동굴벽화’에 나타난 그림들은 문자가 없던 시대에도 훌륭한 커뮤니케이션 도구로 작용했었다. 중세 유럽에서는 쓰고 읽는 것이 특별한 일이었다. 19세기가 되어서야 대다수의 사람이 읽고 쓸 줄 알게 되었으며 현대에는 문자가 정보저장 매체로 완전히 자리 잡았다. 문자가 이미지를 완전히 이긴 듯 했다.

하지만 1950년대에 TV가 등장하며 이미지는 문자에 다시 도전하기 시작했고, 현재의 우리는 50년전의 사람들 보다 상대적으로 많은 양의 이미지를 보고 있다. 이미지가 향후의 중요한 매체가 될 것이라는 예측의 근거들은 먼저 이미지가 국가간, 민족간의 언어의 장벽을 초월한다는데 있다. 또한 TV와 컴퓨터는 기본이고, 미니노트북, 첨단휴대폰, DMB기기, PSP, PMP 등 이루 열거할 수 없을 만큼 다양한 이미지를 다루는 매체들이 점점 현실 속으로 파고들고 있다.

앞으로 10년 후의 후손들은 우리가 접하는 양과는 비교가 안되는 엄청난 이미지 속에서 생활하게 될 가능성이 높다. 따라서 스토리와 이미지가 주력 매체인 시대에 중요성이 더욱 부각될 것은 광고다. 아니 정확히 말하자면, 광고는 그때까지 광고란 이름을 유지하고 살아남아 있을지는 잘 모르겠다. 하지만 ‘스