회사의 운명을 바꾸는 광고전략
2006-09-22 

회사의 운명을 바꾸는 광고전략
패션산업에서 광고는 회사의 운명을 좌지우지 할 만큼 중요하다. 특히 브랜딩을 위해서는 그 브랜드의 차별화 전략과 그에 따른 일관된 메시지를 만들어 지속적으로 소비자에게 전달해야 한다. 그러나 아쉽게도 아직까지 우리 패션업계에는 광고에 대한 인식이 부족하다. 단순히 유명 연예인을 활용하는가 하면, 외국 유명 브랜드 광고를 카피하기도 한다. 좋은 광고를 만들기 위해서는 먼저 소비자와 시장흐름을 먼저 이해해야 하고, 그 이후에 브랜딩을 위한 중장기적인 전략이 뒤따라야 할 것이다.

2005년 삼성경제연구소의 조사에 따르면 1955년 한국의 100대 기업 가운데 지금까지 살아남은 기업은 단지 7개에 불과한 것으로 나타났다. 하지만 수치상 통계를 잡기 힘든 중소기업의 경우나 기업에서 전개하는 각 브랜드의 생존율을 따져 볼 수만 있다면 결과는 더욱 열악하리란 걸 짐작해 볼 수 있다. 이렇듯 기업을 운영한다는 것은 참으로 어려운 일이다. 그렇다면 기업의 근간을 이루는 브랜드를 유지하고 지속적으로 성장시켜주는 가장 강력한 동인은 무엇일까? 답은 소비자다.

<What Women Want>라는 영화를 보면 주인공인 멜깁슨이 우연한 사고로 여자들의 생각을 들을 수 있는 초능력이 생기게 된다는 기발한 상상이 등장한다. '다른 사람의 생각을 들을 수 있는 능력'은 마케터나 브랜드 기획자라면 누구나 갖고 싶어 하는 최고의 힘일 것이다. 현재의 치열한 경쟁 속에서는 "누가 고객의 마음을 더 잘 이해하고 커뮤니케이션 할 수 있는가"가 중요한 핵심역량이기 때문이다. 어쩌면 이러한 능력만 있다면 고객의 입맛에 맞는 상품을 만들어 판매하는 일은 식은 죽 먹기일 지도 모른다.

브랜드를 구입하는 소비자의 마음을 지속적으로 잡을 수 있는 기간만큼 브랜드의 생명력은 계속 연장된다. 여기서 중요한 건 미국이나 일본의 소비자도 아니요 우리의 제품을 구매해 주는 한국 소비자의 특성을 제대로 이해할 수 있어야 한다는 것이다.

한국인의 소비 트렌드
『광고정보』 2006년 6월호에 실린 <한국인, 우리들의 소비 트렌드 보고서 -대전대 심리학과 우석봉 교수>에 한국인의 소비 특징이 잘 요약되어 나타나고 있다. 이 보고서는 10대부터 60대까지 한국인의 소비 트렌드를 포괄적으로 조사했는데, 그 내용을 살펴보면 다음과 같다.

‘기능이 적더라도 실용적인 제품을 산다’는 문항에 대해 10대를 제외하고는 모든 세대에서 80% 이상의 높은 긍정율을 나타내 우리 소비자들은 구매를 할 때 매우 합리적인 선택 기준을 가지고 있지만, 다른 질문항목인 ‘광고를 보면 사고 싶은 충동을 느낀다’는 문항에 있어서 10대와 20대는 50% 이상의 높은 동의율을 보였고, 60대도 30% 이상 동의하고 있으며, 특히 여성일수록 광고에 의한 구매충동을 강하게 느꼈다.

또한 ‘유행이나 주위에서 권하는 제품을 구매하는 편이다’라는 항목에서도 10대에서부터 60대까지 고르게 80% 이상의 답변을 보였다. 이 같은 결과는 소비자들이 스스로를 <합리적인 이성적 소비자>라고 믿고 있지만, 실제 물건을 구매하는 데에는 합리적 필요 보다는 외부적 자극, 즉 광고 타인의 소비를 추종하려는 욕망 등 비실용적인 이유가 작동하고 있었다.

이렇게 타인의 의견이나 유행을 추종하면서도 자신의 선택이 합리적이라고 생각하는 이유는 무엇일까? 그것은 다른 항목의 조사결과에서 힌트를 찾을 수가 있는데, ‘물건을 사기 전에 가능하다면 여러 상점을 둘러본다’는 평균 70%정도가, ‘구매를 위해 적극적으로 정보를 찾는다’는 평균 64%에 이를 정도로 전 세대간 큰 차이 없는 응답이 나왔다. 요컨대 한국의 소비자들은 자신의 결정에 확신을 갖기 위해 여러 상점을 둘러보며 정보탐색 행동을 하지만, 머릿속으로는 광고에서 본 제품들을 눈으로 확인하며, 정작 구매를 결정하는 순간에는 광고의 영향을 많이 받는다는 것이다. 즉 이성적 판단보단 감성적 이유가 구매의 중요한 동기가 되었다.

특히 패션의 주 구매층인 10대와 20대 젊은 소비자들에게서는 ‘아무런 이유 없이 물건을 구매하고 싶다’는 비율이 각 66%와 59%로 매우 높았고, 남성 보다는 여성이 상당히 높은 것으로 조사되었다. 이 같은 충동구매 경향은 30대에 있어서도 46%로 절반에 가까운 사람이 동의했음을 볼 때 경제 상황과는 관계없이 현대인의 소비에 대한 욕구는 앞으로도 더욱 높아질 것으로 예상되었다.

고객이 핵심이다
‘누구든지 내 사람을 만들려면 그에게 부러움의 대상이 되지 말고, 감동의 대상이 되어라’는 이야기를 들은 적이 있다. 마찬가지로 내 브랜드의 고객을 가장 잘 이해하고 그들의 가려운 곳을 긁어 감동을 주는 브랜드만이 장기적으로 살아남고, 브랜드의 가치가 극대화될 수 밖에 없다.

따라서 브랜드를 지속적으로 성장시키려면,