유통 시장의 냉혹한 현실 ‘2등은 없다’
2025-04-21 이정준 대표 brpc@brepeace.com
이정준의 제3세대 유통트렌드 06
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한때 개그 프로그램에 등장해 유행어가 된 ‘1등만 기억하는 더러운 세상’이란 말이 회자된 적이 있었다. 승자독식의 비정한 현실을 꼬집은 말이었다.
현대 유통 시장은 치열한 전쟁터이자 정글과도 같다. 자본시장이 성숙기에 접어들면서 무한한 가능성과 기회의 장으로 여겨졌던 유통 분야는 점점 더 한정된 승자만을 남기는 구조로 변화하고 있다. 오프라인에서 온라인으로, 전통적인 소매업에서 플랫폼 중심의 생태계로 바뀌면서 경쟁의 강도는 더욱 심화되고 있다. 소비자의 선택권이 넓어진 듯 보이지만, 실제로는 소수의 강자가 시장을 독점하며 2등 이하 기업들은 갈수록 설 자리를 잃어가고 있다.
국내 유통 시장의 판도 역시 명확해지고 있다. 온라인 커머스는 ‘쿠팡’, 패션 플랫폼은 ‘무신사’, 애슬레저는 ‘젝시믹스’, 오프라인 대형마트는 ‘이마트’가 압도적으로 지배하고 있다. 반면 티메프 사태에 이어 홈플러스의 추락은 강자 독식 구조의 어두운 이면을 보여준다. 이러한 환경에서 과연 ‘2등’은 생존할 수 있을까? 그렇다면 유통 시장의 변화와 함께 우리는 지속가능한 산업 생태계를 구축하기 위해 무엇을 고민해야 할까?
◇ 승자의 성공 비결은 어디서 비롯되는가?
유통 업계에서 강자가 등장하는 것은 우연이 아니다. 기술 혁신, 데이터 활용, 물류 시스템, 브랜드 전략 등의 요소가 결합되면서 소수의 기업만이 살아남는 구조가 형성되기 때문이다.
△쿠팡의 초격차 전략 : 쿠팡은 단순한 전자상거래 플랫폼을 넘어 하나의 거대한 물류 네트워크를 구축했다. ‘로켓배송’을 통해 소비자들에게 즉각적인 만족감을 제공했으며, 이를 통해 충성 고객을 확보했다. 방대한 데이터 분석을 기반으로 소비자 맞춤형 마케팅을 전개하면서 경쟁자들을 압도적인 격차로 따돌렸다.
△무신사의 브랜딩 전략 : 무신사는 단순한 온라인 쇼핑몰이 아니다. 트렌드를 창조하고, 브랜드와 소비자를 연결하는 플랫폼으로 진화했다. 입점 브랜드와의 협업을 통해 독점 상품을 기획하고, 커뮤니티를 형성하면서 젊은 세대에게 강력한 영향력을 행사하고 있다. ‘패션 플랫폼’이라는 개념을 선점하면서 후발주자들에게는 쉽게 다가가기 힘든 높은 장벽을 형성했다.
△젝시믹스의 마케팅 혁신 : 젝시믹스는 요가복이라는 틈새시장에서 시작해 ‘애슬레저 라이프스타일’ 기업으로 자리잡았다. 인플루언서 마케팅, 적극적인 브랜드 스토리텔링을 통해 경쟁 업체들이 넘볼 수 없는 독창성을 구축했다. 애슬레저 시장의 자리를 확고히 하면서도 지속적으로 새로운 상품을 내놓고 확장을 거듭하고 있다.
△이마트의 적응과 도전 : 온라인이 유통의 대세로 자리잡은 시대에도 오프라인 유통은 여전히 존재한다. 그 중심에는 이마트가 있다. 한때 이마트, 홈플러스, 롯데마트 3강 구도였던 대형마트 시장은 이제 이마트의 독주로 바뀌었다. 이마트의 승리는 변화에 대한 적응력을 보여준다. 오프라인 매장의 경험을 극대화하는 동시에 창고형 할인점 ‘트레이더스’를 필두로 PB브랜드 ‘노브랜드’, 편의점 ‘이마트24’ 등 다양한 포맷으로 시장을 공략했다. 또 SSG닷컴을 통해 온라인 시장에 적극적으로 뛰어들며 디지털 전환에도 성공했다.
◇ 유통 시장에서 ‘2등’은 왜 사라지는가?
강자의 독식 구조가 형성되는 이유는 단순하다. 유통 시장에서는 규모의 경제가 절대적인 힘을 발휘한다. 기업이 커질수록 더 많은 데이터를 확보할 수 있고, 이를 기반으로 고객 맞춤형 서비스를 제공하며 경쟁에서 우위를 점한다.
그러나 후발주자들은 이러한 선순환 구조에 진입하기가 어렵다. 티몬과 위메프의 몰락, 홈플러스의 쇠퇴는 이러한 현실을 적나라하게 보여준다.
과거 티몬과 위메프는 소셜커머스의 선두주자로 급부상했지만, 결국 쿠팡에 밀려 경쟁력을 잃었다. 물류 혁신에 투자하지 못했고, 가격 경쟁만으로는 소비자의 충성도를 유지할 수 없었다. 결국 강자의 시장 장악력이 커질수록 2등, 3등 기업들의 생존 가능성은 희박해진다.
한때 오프라인 대형마트 시장의 강자로 군림했던 홈플러스는 이마트와 쿠팡의 공세에 밀려 점차 존재감을 잃어가고 있다. 온라인 전환이 늦어졌고, 경쟁력 있는 PB(자체 브랜드) 상품 개발에도 뒤처지면서 소비자 이탈이 가속화되었다. 결국 유통 시장에서의 경쟁력은 빠른 적응과 혁신 없이는 유지되기 어려운 것이 현실이다.
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◇ 모두를 위한 유통 생태계, 가능할까?
현재 유통 시장이 강자 중심으로 재편되는 것은 불가피한 흐름이지만, 이를 지속가능한 구조로 만들기 위해서는 몇 가지 고려해야 할 점이 있다.
△강자의 사회적 책임 : 강자들은 단순히 시장 점유율 확대를 넘어 상생할 수 있는 방안을 고민해야 한다. 중소 브랜드와 협력 모델을 구축하고, 공정한 유통 환경을 마련하는 것이 필수적이다.
△소비자의 역할 : 소비자들은 단순히 편리함과 저렴한 가격만을 고려하는 것이 아니라 브랜드의 윤리적 가치도 함께 평가할 필요가 있다. 공정한 경쟁을 촉진하기 위해서는 소비자의 의식 있는 선택이 중요하다. 강자의 시장 독점이 가져오는 단점도 고려해야 하기 때문이다.
△규제와 정책적 지원 : 정부와 관련 기관들은 유통 시장에서 강자의 독점이 소비자에게 불리하게 작용하지 않도록 균형을 잡아야 한다. 중소 유통업체들이 생존할 수 있는 환경을 조성하고 스타트업이 성장할 수 있는 지원책을 마련해야 한다.
유통의 본질은 결국 ‘연결’이다. 생산자와 소비자를 효율적으로 연결하는 것 그리고 그 과정에서 모두에게 가치를 제공하는 것, 이것이 유통업의 존재 이유다.
쿠팡, 무신사, 젝시믹스, 이마트와 같은 유통 리더들은 혁신을 통해 이 연결의 효율성을 극대화했다. 그러나 진정한 리더십은 승리를 독식하는 것이 아니라 모두가 함께 성장할 수 있는 생태계를 만드는 것이라는 점을 잊어선 안된다.
◇ 유통에 2등은 없다, 그러나 도전은 계속된다
‘유통시장에 2등은 없다’는 말은 경쟁의 냉혹함을 보여주지만, 동시에 누구에게나 1등이 될 수 있다는 희망을 담고 있다. ‘오늘의 1등이 내일도 1등’이라는 보장은 없다. 소비자의 니즈, 기술의 변화, 사회적 가치의 진화에 따라 시장의 판도는 얼마든지 바뀔 수 있기 때문이다.
유통 시장의 미래는 단순한 승자독식의 구조를 넘어 다양성과 혁신이 공존하는 건강한 생태계를 향해 나아가야 한다. 그 과정에서 기업의 사회적 책임, 윤리적 경영 그리고 지속가능성은 더 이상 선택이 아닌 필수가 될 것이다.
유통 시장에서 ‘2등’은 점점 더 생존하기 어려운 구조가 되고 있지만 이것이 반드시 부정적인 것만은 아니다. 강자는 더 나은 서비스를 제공하기 위해 끊임없이 혁신하면서 새로운 도전자가 시장에 진입할 수 있도록 여지를 남겨놓아야 한다.
패션 산업을 포함한 다양한 분야에서 강자의 독점 구조가 심화되고 있는 가운데, 그래서 창의성과 다양성이 존중받는 환경을 유지하는 것이 무엇보다 중요하다. 공정한 경쟁이 이루어지지 않는다면 결국 소비자가 피해를 볼 수밖에 없기 때문이다.
유통 시장의 변화는 앞으로도 계속될 것이며, 강자들의 지배력은 더욱 강화될 것이다. 그러나 지속 가능한 발전을 위해서는 강자와 약자가 공존할 수 있는 균형 잡힌 생태계를 구축해야만 한다. 결국 우리 모두는 이 시장의 플레이어이며, 그렇기 때문에 공정한 경쟁과 상생의 가치를 지켜나가는 것이야말로 유통 업계의 미래를 밝게 하는 첩경이라는 점을 잊어선 안된다.
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