디지털 시대의 역설, 다시 오프라인으로
2025-04-21 김희정 기자 heejung@fi.co.kr
온라인 콘텐츠 홍수 속 오프라인 경험의 가치가 중요
MZ가 거리로 나서는 이유 “내가 직접 경험한 것만이 진짜”
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| ‘MLB’ 성수 플래그십 스토어 |
각종 패션 콘텐츠가 넘쳐나는 시대, 인스타그램과 틱톡에서 쏟아지는 룩북과 패션 쇼 영상, 버추얼 피팅 서비스까지 우리는 그 어느 때보다 많은 패션 정보에 접근할 수 있게 되었다. 그러나 디지털 세상의 화려함 속에서도 무언가 본질적인 것이 결여되어 있다. 패션의 진정한 가치는 여전히 오감으로 직접 체험하는 경험에 있다는 인식이 확산되면서 실제 공간에서의 패션 경험을 찾아 핫플레이스를 탐색하는 MZ세대의 움직임이 두드러지고 있다.
◇ 디지털을 넘어 아날로그 공간의 귀환
온라인 쇼핑의 전성기 속에서도 오프라인이 돌아오고 있다. 코로나19 팬데믹으로 비대면 소비가 일상이 되면서 온라인 쇼핑은 편리함과 합리적인 가격을 앞세워 폭발적인 성장을 이뤘다.
그러나 이제 분위기가 변하고 있다. 소비자들은 온라인 쇼핑의 한계를 경험하면서 점점 오프라인으로 회귀하는 모습을 보이고 있다. 단순한 상품 구매가 아닌 브랜드와의 직접적인 경험, 감각적인 만족, 그리고 즉각적인 피드백을 중요하게 여기게 된 것이다.
◇ 온라인 쇼핑의 그림자: 편리함 너머의 불편함
온라인 쇼핑은 분명 혁신적인 변화를 가져왔지만, 소비자들은 그 한계에서 완전히 벗어나지 못하고 있다. 가장 큰 문제는 실제 피팅과 감각적 경험의 부재.
패션 아이템의 ‘착용감’은 화면 속 이미지와 설명만으로는 판단하기 어렵다. 실제 핏, 소재의 질감, 정확한 색감을 직접 경험할 수 없다는 점이 가장 큰 제약이다.
또한 반품과 교환의 번거로움도 온라인 쇼핑의 단점으로 꼽힌다. 사이즈가 맞지 않거나 기대와 다른 제품을 받았을 때, 다시 포장하고 배송하는 과정에서 추가적인 시간과 비용이 발생한다. 소비자들은 이런 ‘실패한 쇼핑 경험’이 쌓일수록 오프라인 매장을 다시 찾게 된다.
온라인 쇼핑은 쇼핑이라는 행위가 가진 사회적, 오락적 가치를 충분히 제공하지 못한다. 친구와 함께 매장을 방문해 새로운 스타일을 시도하고, 전문가의 조언을 듣고, 우연히 마음에 드는 아이템을 발견하는 즐거움은 온라인에서 기대하기 어렵다.
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| ‘마크곤잘레스’ 홍대 플래그십 스토어 |
◇ 오프라인 매장의 진화 : 판매에서 경험의 공간으로
“매장은 쇼핑 공간이 아닌 브랜드와 소비자가 만나는 경험의 장으로 다시 태어나고 있다.”
체험형 매장의 확대는 오프라인을 둘러싼 인식의 변화를 보여준다. 온라인 쇼핑의 한계를 인식한 패션 브랜드들은 오프라인 매장을 새로운 관점에서 재정의하고 있다. 상품을 진열하고 판매하기 보다 브랜드의 세계관을 직접 체험할 수 있는 공간으로 접근하고 있다.
미국 스트릿 패션 브랜드 ‘마크곤잘레스’는 홍대에 플래그십 매장을 오픈하며 브랜드 특유의 자유분방함과 스트릿 감성을 담아냈다. 시그니처 ‘엔젤’ 캐릭터와 ‘슈무’ 인형 등 다채로운 오브제들로 브랜드의 유니크한 감성을 극대화하며 MZ세대와 외국인 관광객들에게 깊은 브랜드 경험을 전달하고 있다.
‘MLB’는 성수동의 플래그십 스토어에서 지역 특유의 트렌디한 감성과 브랜드 헤리티지를 결합한 ‘컬처 스페이스’를 선보였다. 성수동의 빈티지한 공장지대 감성과 MLB 야구장에서 영감을 받은 디테일이 어우러져 마치 야구 경기장을 통과하는 여정 같은 독특한 경험을 제공한다.
‘디스커버리 익스페디션’은 명동에 2층 규모의 신규 매장을 열었다. 자연에서 영감을 받은 유기적인 곡선과 질감을 모티브로 한 이 공간은 탐험 여정을 강조한 경험의 공간으로 글로벌 소비자들과 만나고 있다.
더네이쳐홀딩스의 브리티시 컨템포러리 브랜드 ‘브롬톤 런던’은 런칭 이후 줄곧 브롬톤 유저들과 가깝게 소통하며 ‘커뮤니티 프랜들리’ 전략으로 효율을 꾀하고 있다. 최근 오픈한 롯데프리미엄아울렛 의왕점은 브롬톤 유저와 ‘브롬톤즈’ 커뮤니티 멤버들을 비롯한 자전거 마니아들의 집결지이자 복합문화공간으로 많은 관심을 받고 있다.
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| ‘디스커버리 익스페디션’ 명동점 |
◇ 빈티지 쇼핑의 부활
디지털 네이티브 세대인 MZ세대 사이에서 트렌드로 자리잡은 건 아이러니하게도 오프라인 빈티지 쇼핑. 온라인 쇼핑의 편리함에도 불구하고 예측 불가능한 ‘보물찾기’의 즐거움과 독특한 아이템을 발견하는 희소성 있는 경험을 위해 젊은 소비자들은 빈티지 시장과 구제 상점을 찾아 나선다.
성수동과 을지로의 빈티지 샵들은 주말마다 젊은이들로 붐비고 ‘구제 투어’는 새로운 데이트 코스로 떠오르고 있다. 온라인에서 쉽게 구할 수 있는 신상품 대신, 시간과 노력을 들여 찾아낸 빈티지 아이템이 더 가치 있게 여겨지는 시대가 된 것이다.
자신만의 옷을 직접 만들거나 커스터마이징하는 DIY 패션 문화도 오프라인 확산에 한 몫하고 있다. 많은 패션 브랜드들이 소비자들에게 자수 워크숍, 업사이클링 클래스 등 참여형 프로그램을 제공하며 오프라인 경험의 가치를 강조한다.
◇ 브랜드의 새로운 전략, 오프라인을 더 특별하게
오프라인 매장의 중요성이 다시 부각되는 가운데, 브랜드들은 온라인과 오프라인의 경계를 허물고 두 채널의 장점을 결합하는 전략을 모색하고 있다.
‘옴니채널’ 전략의 강화는 이러한 흐름을 잘 보여준다. ‘온라인 예약, 오프라인 픽업’ 시스템이나 매장에서 본 상품을 온라인으로 편리하게 주문할 수 있는 서비스는 소비자들이 두 채널을 자유롭게 넘나들 수 있게 한다. 대표적인 예로 무신사는 온라인 기반의 패션 플랫폼에서 출발했지만 계속해서 오프라인 매장 확장에 적극 나서고 있다. 이는 온라인과 오프라인을 연계한 옴니채널 전략의 일환으로 고객에게 통합된 쇼핑 경험을 제공하고자 하는 목적이다.
최첨단 기술을 활용한 오프라인 경험의 혁신도 중요한 전략이다. AI 기반의 스마트 미러는 고객이 직접 옷을 입어보지 않아도 가상으로 피팅해볼 수 있게 해주며, AR 기술은 제품에 대한 추가 정보를 즉시 제공한다.
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| ‘무신사 스탠다드’ 롯데몰 김포공항점 |
◇ 온라인과 오프라인, 스마트한 선택은?
그렇다면 소비자들은 온라인과 오프라인 중 어떤 채널을 선택하게 될까?
온라인 쇼핑은 24시간 접근 가능하며, 다양한 브랜드와 상품을 한 곳에서 비교할 수 있고, 가격 비교와 특별 할인 혜택을 받기 쉽다. 반면 직접 보고 만지고 입어볼 수 없으며, 반품과 교환 과정이 번거롭다.
오프라인 쇼핑은 제품을 직접 경험하고 즉시 소유할 수 있으며, 매장 직원의 전문적인 조언과 예상치 못한 ‘발견의 기쁨’을 누릴 수 있다. 또한 교환과 환불이 즉시 이루어진다는 장점이 있지만, 시간과 이동에 제약이 있고 다양한 상품을 비교하기 어렵다.
스마트한 소비자는 온라인과 오프라인의 장점을 상황에 맞게 활용한다.
기본 정보 탐색과 가격 비교는 온라인에서, 최종 결정과 경험은 오프라인에서 하는 ‘리서치 온라인, 구매 오프라인(ROPO, Resea rch Online, Purchase Offline)’ 전략이나, 반대로 매장에서 제품을 경험한 후 온라인에서 더 저렴하게 구매하는 ‘쇼루밍(Showroo ming)’ 전략을 능숙하게 구사한다.
◇ 진정성의 시대, 경험이 곧 가치
결국 우리가 목격하는 것은 ‘경험의 프리미엄화’다. 물질적 소유보다 의미 있는 경험을 중시하는 MZ들에게, 오프라인에서만 가능한 진정성 있는 패션 경험은 새로운 형태의 가치로 자리매김하고 있다.
소비의 흐름은 단순한 온라인과 오프라인의 대결 구도를 넘어, ‘경험’이 중심이 되는 방향으로 진화하고 있다. 소비자들은 더 이상 단순히 ‘무엇을 살 것인가’가 아니라 ‘왜’ 그리고 ‘어떻게 살 것인가’에 관심을 기울인다. 온라인과 오프라인 중 하나를 선택하기 보다는 두 채널을 자유롭게 넘나들며 자신만의 쇼핑 여정을 창조해 나가고 있는 것이다. 이제 브랜드들은 이러한 ‘경계 없는 소비’에 어떻게 대응할 것인가에 대한 답을 찾아야 한다.
누구나 손쉽게 접근할 수 있는 콘텐츠의 홍수 속에서, 시간과 노력을 들여 얻는 오프라인 패션 경험은 더욱 특별한 가치를 지닌다. 브랜드의 미래는 결국 ‘진짜 경험이 주는 감동’을 누가 먼저, 더 깊게 설계하느냐에 달려 있는지도 모른다.
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| ‘브롬톤 런던’ 롯데프리미엄아울렛 의왕점 |
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