[이슈]럭셔리, 수요 감소에 저가로 대응?
2024-12-23 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
고가 제품 수요 감소에 따라 가격에 더 민감한 중산층 열망 고객에게 어필하기 위한 전략
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| 구찌의 2025 봄/여름 여성복 컬렉션 |
3,000 달러(약 435만 원) 이상의 핸드백과 4,000 달러(약 580만 원) 이상의 캐시미어 재킷 등 고가 제품에 대한 수요가 크게 감소함에 따라, 디자이너 및 락셔리 브랜드의 주요 마케터들은 스카프, 벨트, 지갑을 비롯 500 달러(약 72만 원) 이하의 가정용품을 강조하는 저가 제품 라인을 확대하고 있다.
이러한 전략은 일반적으로 높은 수익률을 기록하는 기업의 이익률을 떨어뜨릴 수 있지만, 보다 저렴한 제품에 다시 초점을 맞춘 것은 가격에 더 민감한 중산층 열망 고객에게 어필하기 위한 것이다.
번스타인의 월스트리트 애널리스트에 따르면 샤넬, 프라다, LVMH의 디올이 2023년 프랑스에서 핸드백 가격을 2020년 대비 50% 이상 인상하는 등 2년이 넘는 급격한 가격 인상 끝에 럭셔리 브랜드들은 중산층을 소외시킬 위험에 처해 있다.
시티(Citi)의 신용카드 데이터에 따르면 11월 미국의 최고 럭셔리 브랜드 상품에 대한 지출은 전년 대비 6% 감소하여 LVMH, 케어링 및 기타 글로벌 디자이너 상품 공급업체의 연말 쇼핑 시즌 초반 분위기를 어둡게 만들었다.
이번 시즌에는 440 달러(약 64만 원)짜리 반려동물 목줄과 브랜드 로고가 새겨진 200 달러(약 29만 원)짜리 스티커 메모 상자가 포함된 케어링의 브랜드 구찌의 장식 및 라이프스타일 선물이 출시되었다.
LVMH 소유의 브랜드 루이비통은 이커머스 사이트의 선물 섹션에서 360 달러(약 52만 원)짜리 카드 홀더와 395 달러(약 57만 원) 짜리 캔버스 및 메탈 모노그램 더블 스핀 팔찌를 판매하고 있다.
버버리는 매장 레이아웃을 '스카프 바'를 강조하는 방향으로 변경하여 450 달러(약 65만 원)~1,050 달러(약 152만 원) 가격대의 캐시미어 스카프 판매를 촉진할 계획이다.
럭셔리 인텔리전스 전문업체 럭셔리엔사이트(Luxurynsight)의 CEO 조나단 시보니(Jonathan Siboni)는 케어링과 까르띠에의 리치몬트는 향수와 화장품 라인을 다시 자사 매장으로 가져오고, LVMH는 카페와 엔터테인먼트를 개발 중이라고 말했다.
씨티의 애널리스트들은 11월 5일 미국 대통령 선거 이후 “특히 야망 있는 고객층을 중심으로 럭셔리 수요가 취약해 보인다.”라며 미국의 미지근한 고용에 이어 11월 가계 고용이 약세를 보였다고 강조했다.
RBC의 애널리스들은 이러한 소비자의 부재는 전 세계 명품 쇼핑객이 6천만 명에서 3억 5,500만 명으로 감소한 것으로 나타났다고 말했다. 이들은 인플레이션에 대한 압박과 제품보다는 경험에 대한 지출에 대한 관심 증가를 주요 원인으로 꼽았다.
컨설팅 회사 베인(Bain)에 따르면 의류, 액세서리, 뷰티 제품 등 고급 개인용품의 글로벌 판매는 연말연시 기간 동안 일정한 환율로 보합세를 보일 것으로 예상된다.
앞서 베인은 올해 럭셔리 개인용품의 글로벌 매출이 2% 감소하여 사상 최저치를 기록할 것이며, 특히 가격에 민감한 이른바 '열망형 쇼핑객'의 고객층이 줄어들 것으로 전망한 바 있다.
럭셔리 업계의 가장 큰 시장 중 하나이자 최근 몇 년간 주요 성장 동력인 중국의 고급 제품에 대한 수요는 부동산 위기와 낮은 청년 실업률로 인해 약화되었으며, JP모건(JPMorgan)의 애널리스트들은 중국의 지속적인 거시적 문제가 계속되면서 2024년 이후에는 이 부문에 대한 전망이 '험난할 것'으로 예상하고 있다.
이러한 맥락에서 럭셔리 소비자는 특히 까다롭다. 스위스 픽텟자산운용(Pictet Asset Management)의 수석 투자 매니저 캐롤라인 레일(Caroline Reyl)은 "이들은 품질이 낮거나 오래된 스타일로 인식되는 제품을 구매하기를 원하지 않는다."라고 말했다.
대신, 브랜드는 마케팅 캠페인과 제품 카테고리 확장을 통해 더 저렴한 제품 카테고리로의 전환과 함께 주목을 받을 수 있다.
캐롤라인 레일은 “여전히 품질은 매우 높지만 가격대만 더 저렴해졌을 뿐이다."라고 덧붙였다.
브랜드 웹사이트와 업체 자체 정보를 결합한 럭셔리엔사이트의 CEO 조나단 시보니는 1년 전에 비해 풀사이즈 핸드백에 비례하여 지갑과 같은 소형 가죽 제품의 평균 가격이 8% 증가했다고 밝혔다.
럭셔리엔사이트의 데이터에 따르면 11월 LVMH의 디올 브랜드에서 소형 가죽 제품의 평균 가격은 전년 대비 21% 하락했다. 한편, 루이비통 브랜드는 500유로 미만의 소형 가죽 제품 제품 비율을 작년 같은 기간에 비해 9% 늘렸다.
중산층과 부유층 고객들이 고가 제품을 기피하는 상황에서 관련성을 유지하기 위해 저가 제품에 대한 강조는 필요하다. 하지만 이미 매출 둔화로 압박을 받고 있는 LVMH와 발렌시아가의 모기업인 케어링과 같은 업체들의 수익 마진을 약화시킬 가능성이 높다는 평가다.
업계 최고 실적을 자랑하는 프라다의 CEO 안드레아 구에라가 10월 말 애널리스트들에게 “우리가 하려는 것은 가격대를 다양하게 늘리는 것이다."라고 말했다.
한편, 버버리의 신임 CEO 조슈아 슐만은 영국 럭셔리 브랜드에 대한 턴어라운드 계획을 소개하면서 “전반적으로 가격이 너무 높다.”라고 지적하며 보급형 가격대의 제품 구색을 넓힐 것을 강조했다.
그러나 업계 선두주자인 LVMH는 브랜드에서 너무 멀리 벗어나면 브랜드의 독점적인 분위기가 손상될 수 있다고 경고했다. 최고 재무 책임자 장 자크 귀오니는 그룹이 “매우 저렴한 제품”의 새로운 범위를 도입하는 것을 자제할 것이라고 말했다.
그는 지난 10월 애널리스트들에게 “제품 가격 인하는 실수라고 생각한다.”라고 말하며 “매우 단기적인 관점에서” 제품을 완전히 바꾸지 않는 것이 중요하다고 강조했다.
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