‘노스페이스’ 너마저
2024-10-21 박정훈 nemo@sailracing.kr
박정훈의 아웃도어 브랜딩 06
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| 노스페이스 |
그동안 불패신화였던 아웃도어 스포츠 시장이 날씨와 불경기의 영향으로 울상을 짓고 있다. 올상반기까지 고공행진을 이어왔던 노스페이스마저 길어진 여름과 복합적 경기상황으로 인해 역신장을 보이고 있을 정도로 심각하다.
아직 1년 중 최대 성수기인 겨울 시즌의 본격적인 판매 시기가 도래하지 않은 점도 불안감을 더욱 부채질하고 있다. 비가 한번씩 내릴 때마다 가을이 성큼성큼 다가오고 겨울의 길목으로 들어서는 모습은 그저 반갑기 그지없다. 9월의 부진을 딛고 과연 10월부터 만회할 수 있느냐가 올해 아웃도어 겨울장사의 분수령이라 하겠다.
하지만 노스페이스마저 주춤하는 형상은 위기감을 키우고 있다. 그간 노스페이스는 ‘고프코어’ 트렌드의 중심에서 그 역할을 톡톡히 해주고 있었다.
글로벌 넘버원 아웃도어 브랜드답게 그 저력이 분명했던 작년이었고 올 상반기 였다. 오리지널 라인인 글로벌 제품군과 일본 디자이너 나나미카의 영감으로 탄생한 퍼플라벨, 그리고 국내에서 온갖 비아냥을 견디고 현재의 모습으로 성장한 화이트라벨이 현재 노스페이스 한국 매출의 근간이다. 이는 비단 국내만의 현상은 아니고 미국, 유럽, 일본에서도 비슷하게 나타나고 있다. 특히 MZ 중에서도 Gen Z(젠지)세대의 영향으로 전세계적 고프코어 열풍에 힘입어 그 인기는 당분간 유지될 것이라는 전망이 지배적이다. 이런 상황에서 아무리 날씨 영향이라 하지만 아웃도어 업계에 왜 이리 불안한 그림자가 엄습하게 됐을까?
◇ 오래 가기 위해서는 멀리 보아야
첫 번째 원인으로 중국 시장이 지목된다. 왜 중국이 국내 아웃도어 시장의 영향권에 들어온 것일까?
관계자들은 현재 중국에서 불고 있는 아웃도어 열풍 때문이라 입을 모은다. 중국 또한 MZ세대를 중심으로 차박과 캠핑문화가 크게 확산되면서 라이프스타일 아웃도어 브랜드들의 시장점유율이 상당히 높아졌다.
때문에 중국내 노스페이스, 컬럼비아, 파타고니아 등의 글로벌 브랜드뿐만 아니라 탐루자나 오자크같은 중국내 아웃도어 중 라이프스타일 조닝의 브랜드의 최근 분위기가 아주 좋다. 다른 브랜드들 경우, 노스페이스처럼 로컬화하여 성공한 라인이 존재하질 않기에 굳이 한국에서 수입해갈 이유가 없다. 하지만 한국의 화이트라벨과 일본의 퍼플라벨은 상황이 좀 다르다. 이중 퍼플라벨이 약간 포멀한 스탠다드라인이라 하면, 우리나라의 화이트라벨은 말그대로 라이프스타일 핵심 키워드와 디자인성을 만족시킨다. 이 같은 이유로 국내 매출도 증가하지만, 특히 중국시장에서 전세계 어디에도 없고, 한국에만 있는 노스페이스 화이트라벨에 대한 선호도가 점차 올라간 것이다.
하지만 말그대로 노스페이스 화이트라벨은 한국 로컬로만 인정된 라인이라, 본사에서 적극적으로 중국에 팔 수 없다. 그렇기에 노스페이스 본사에서 직진출한 중국에서는 본사의 정책변화가 없고서는 정식으로 제품 전개를 할 수 없다. 보따리상이나 일반 수입업자들이 대형 대리점에서 대리점 수수료 범위 안의 가격으로 수입해 갈 뿐이다.
만약 소비자들이 한국에서 직구해서 구매할 경우 우리나라로 치면 관부가세가 적용되어 10만원 제품이 13만원으로 상승하게 된다. 하지만 최근 이에 대한 중국내 소비자의 니즈가 증가되면서 이를 수입해서 저렴하게 판매하는 대행업체들이 상당히 증가했다. 일반적으로 중국으로 의류제품 수출시 증치세(우리나라 부가세) 17%와 관세 및 운반비 등 통상 30%가 올라가게 된다.
결국 일반적인 프로세스로는 비싸기 때문에 일부 역량있는 대리점들을 통한 수출과 왕홍 등을 통한 매출이 국내 노스페이스 매출에 상당한 비중을 차지하게 됐다. 최근 코오롱스포츠 또한 일부 제품이 이러한 이유로 중국에 수출되고 있다. 하지만 중국의 경기가 우리나라 이상으로 좋지 않기에 수출에 적신호가 켜진 것은 사실이다. 이러한 외부적 사항은 우리가 통제할 수 없는 상황이라, 의도치 않게 생긴 매출은 의도치 않게 사라질 수 있음을 인지해야 한다.
최근 아웃도어 브랜드들의 매출비중은 브랜드별로 차이가 있겠지만 온라인 매출이 30% 이상을 차지한다해도 과언이 아니다. 물론 표면적인 자사몰 매출 등에서는 10%를 넘기 쉽지 않지만, 검색 플랫폼을 보면 다양한 제품 할인과 판매사이트를 볼 수 있다.
각 브랜드 백화점 단위 온라인 판매를 진행하다보니 가격 통제에 대한 부분 및 형평성 등의 문제들이 최근 많이 발생하고 있음을 알게 됐다. 이러한 백화점의 온라인 판매 집중 현상은 오프라인에 많은 영향을 준다.
온라인 판매가 전체매출의 30% 이상이 되니, 그만큼 오프라인 매장의 규모를 줄여도 문제없는 것 아닌가 하는 논리로 접근하는 모습이다. 결국 정상 판매 비중이 높은 오프라인에서 설자리가 줄어드는 자승자박의 현상이 최근 발생되는 것이다.
결국 이러한 아웃도어 시장흐름에 일부 동참한 노스페이스가 더 늦기 전에 이러한 문제를 해결하고 장기적인 판매정책을 일률적이고 지속가능하게 진행하기 위해 나선 것이라는 추측이다. 매출이 본격적으로 발생하는 시점 이전에 체계를 잡기 위한 변화의 결과가 8월과 9월에 반영된 것이라는 보는 이들도 있다. 이것이 현재 노스페이스 매출이 주춤하게 된 배경으로 거론되고 있다.
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| 내셔널지오그래픽 |
◇ 앞으로의 모습 기대
아직 본게임은 시작되지 않았다. FW시즌 매출이 본격 시작되는 10월 중순부터 다시 한번 숫자를 들여다볼 필요가 있겠다.
노스페이스는 다른 어느 브랜드들보다 정체성을 잘 찾고 상품력도 잘 갖추고 있는 아웃도어계의 맏형이다. 그런 만큼 아웃도어 시장은 여전히 살아있고, 앞으로 더욱 지속가능한 확장 국면에 있음을 보여줬으면 한다. 물론 다른 아웃도어 브랜드들도 다운재킷이 주는 따뜻함을 느끼는 연말이 되었으면 한다.
경기가 다들 어렵다고 한다. 하지만 아웃도어 시장은 브랜드마다 각자의 상승하강 속에서 전체적으로는 우상향을 취하고 있다. 그중에서도 올해 어떤 브랜드가 빛을 발휘할지 무척 궁금하다. 작년에 이어 노스페이스가 선전할지, 아니면 현재까지의 부진을 만회하고 혜성처럼 새로운 브랜드가 등장할지 예측이 어려운 가운데 2024년도 2달여 밖에 남지않은 기간동안 모두 뒷심을 발휘해 목표에 도달하길 바래본다.
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| 살로몬 |
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