[이슈] 인플루언서 발전소, 리볼브의 변신
2024-08-05 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
인플루언서들이 즐겨 찾는 디지털 소매업체, 실제 매장이 핵심으로 부상
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팬데믹 기간 동안 인플루언서에 열광하는 젊은 쇼핑객들 사이에서 인기 있는 패션 허브였던 리볼브그룹(Revolve Group Inc.)는 매출이 급감하면서 주가가 하락하고 있다. 따라서 이 회사는 브랜드에 활력을 불어넣기 위해 실제 매장을 운영하는 등 전에 없던 시도를 하고 있다.
럭셔리에 인접한 이 유통업체는 상당한 팔로워를 보유한 소셜 미디어 인플루언서를 확보하고 이들이 참석할 수 있는 화려한 파티를 열어 고객들 사이에서 유명인을 동경하는 분위기를 조성하는 마케팅 전략을 주로 사용했다. 이 모든 과정은 온라인에서 이루어지며, 이는 골든구스(Golden Goose), 프리 피플(Free People), 스티브 매든(Steve Madden) 등 밀레니얼 세대와 Z세대에게 인기 있는 120개 이상의 브랜드를 취급하는 리볼브에게 매우 효과적이었다.
하지만 리테일 트렌드는 변화하고 있다. 쇼핑객들은 점점 더 옷을 직접 보고 입어보기를 원하고 있으며, 이로 인해 구식 오프라인 매장에 대한 수요가 증가하고 온라인 브랜드는 진화하거나 정체되고 있다. 이에 리볼브는 12월에 콜로라도주 아스펜에 한시적으로 팝업 스토어를 오픈했다. 그리고 6월에는 바로 그 장소에 첫 번째 영구 매장을 열었다. 하지만 앞으로가 문제다.
미국 투자은행 윌리엄 블레어의 애널리스트 딜런 카든(Dylan Carden)은 인터뷰에서 "[리볼브는] 기술을 선도하는 온라인 회사기 때문에 매장의 필요성을 인정하는 데 소극적이었다.하지만 지금 그들은 오프라인 매장을 만들겠다고 말하고 있다. 리스크는 그들이 진심으로 하지 않는다는 것이다."라고 말했다.
회사의 문제는 시가총액에 반영되어 있다. 리볼브의 가치는 코로나19 팬데믹 기간인 2021년 말에 정점을 찍었지만, 이후 주가가 최고 87.79달러에서 약 19달러로 떨어지면서 2021년 11월 18일 64억 달러에서 13억 달러로 약 80% 하락했다.
그렇긴 하지만 리볼브는 여전히 재정적으로 매력적인 기업이다. 많은 현금을 보유하고 있으며 수익 전망도 상승하고 있다.
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팝업 스토어의 성공
또한 최고 재무 책임자 제시 티머만(Jesse Timmerman)은 인터뷰에서 "아스펜(Aspen) 팝업 스토어 실험은 성공적이었다고 말했다. 리볼브는 18~35세 여성을 타깃으로 하는 리테일러의 열망적인 브랜딩에 부합하는 위치를 선택했다. 그 결과 기대 이상의 성과를 거둬서 제시 티머만은 영구 매장을 여는 것이 합리적이라고 말했다.
현재 이 회사는 뉴욕 외곽의 햄튼 해변 마을이나 캘리포니아 산타바바라 인근 몬테시토와 같은 럭셔리 여행지에 매장을 여는 방안을 검토하고 있다. 또한 맨해튼이나 비벌리힐스와 같은 부유한 도시 지역에 플래그십 스토어가 들어설 수도 있다.
그러나 투자자들은 리볼브가 오프라인 체인으로 시작했지만 이커머스로 전환한 인기 소매 브랜드인 아리치아(Aritzia Inc.)를 따라갈 것이라고 기대해서는 안된다고 조언한다. 아리치아는 2022년 1월 최고점 대비 약 33% 하락한 주가가 리볼브보다 더 잘 유지되고 있으며, 현재 전 세계에 100개 이상의 매장을 보유하고 있다.
제시 티머만은 "그건 우리 스타일이 아니다."라고 말했다. 이어 "기회가 생기면 그 기회를 잡을 것이다."라고 덧붙였다.
<월스트리트>에서는 리볼브의 계획에 전적으로 동의하지 않는다. 이 회사를 다루는 19명의 애널리스트 중 8명만이 매수 등급을, 9명은 보류, 2명은 매도 등급을 매겼다. 9명의 애널리스트가 다루고 있는 아치리아는 8명의 매수 등급과 1명의 보류 등급을 받았다.
글로벌 투자은행 바클레이즈의 애널리스트 트레버 영(Travor Young)은 7월 18일자 메모에서 리볼브의 문제는 매출 성장이며, 2분기 초부터 활기를 띠기 시작했다고 밝혔다. 회사는 시장이 마감된 후 8월 6일에 2분기 실적을 발표할 예정이다. 트레버 영은 이 주식에 대해 비중 축소 추천을 내렸고 목표주가는 14달러로 낮게 잡았다.
이 회사의 가장 큰 강점은 피벗할 수 있는 능력을 제공하는 견고한 현금 포지션이다. 주식에 대해 매수 등급을 부여한 TD코웬(TD Cowen)의 애널리스트 올립 첸(Oliver Chen)은 "지난 20년 동안 소매업은 온라인 판매와 오프라인 매장 판매의 혼합, 그리고 오프라인과 디지털의 통합"에 관한 것이었다고 말했다. 그는 "오프라인 매장은 이 회사의 자연스러운 발전"이라고 덧붙였다.
블룸버그 인텔리전스 애널리스트 푸남 고얄(Poonam Goyal)은 5월 7일자 메모에서 "리볼브의 데이터 기반 제품 큐레이션, 남성 및 뷰티 분야로의 확장, 인플루언서 주도 및 이벤트 기반 소셜 미디어 전략" 등을 또 다른 긍정적 요소로 꼽았다.
실제로 리볼브의 가장 큰 강점은 인플루언서 마케팅일 수 있다. 예를 들어, 매년 열리는 코첼라 뮤직 페스티벌에서 자체적으로 초대 전용 '리볼브 페스티벌'을 개최하고 미디어 홍보를 위한 주목할 만한 파티를 개최한다.
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소셜 미디어 전문가
디지털 브랜드 아키텍츠(Digital Brand Architects)의 사장인 바네사 플래허티(Vanessa Flaherty)는 이 회사가 소셜 미디어를 통해 인지도를 쌓는 데 능숙하다고 말했다. 그녀는 리볼브와 인플루언서와의 관계가 공생 관계라고 말했다. 리볼브는 옷을 홍보할 때 인플루언서의 영향력을 활용하고, 인플루언서는 리볼브의 600만 인스타그램 팔로워와 독점 이벤트에 액세스할 수 있다.
예를 들어, 리볼브는 2022년 로스앤젤레스에서 열린 슈퍼볼에서 저스틴 비버와 드레이크가 공연하는 파티를 공동 주최했다. 또한 인플루언서들을 럭셔리한 장소로 보내 홍보와 가시성을 높이는 상징적인 브랜드 트립을 개최하기도 한다.
스킨바이엘라(Skin by Ella)의 창립자이자 디지털 크리에이터인 엘라 로즈(Ella Rose)는 인터뷰에서 "우리는 영국 소재의 유명 휴가지인 탁스 앤 케이코스 섬에 갔는데, 제 커리어에서 가장 신나는 일이었다."라고 말했다. 인스타그램에서 23만 명이 넘는 팔로워를 보유한 27세의 뉴요커인 엘라 로즈는 리볼브와 처음 일을 시작할 때 "함께 일할 수 있는 가장 멋진 브랜드"였다고 말했다.
엘라 로즈는 자신의 직업을 "마치 온라인 친구처럼 친밀한 관계에 있는 사람"이라고 설명했다. 그녀의 팔로워들은 종종 "이번 주 금요일에 데이트할 예정인데 이 옷을 입어도 될까요?"와 같은 조언을 구하는 다이렉트 메시지를 보내오곤 한다고 그녀는 말했다.
이 모든 것이 리볼브의 성장 잠재력을 가리키며, 투자자들은 리볼브의 주가가 "정말 매력적인 지점"까지 하락한 것인지 궁금해하고 있다고 리볼브 주식을 소유한 옵티미스트 펀드의 설립자 조던 맥나미(Jordan McNamee)는 말했다.
조던 맥나미는 회사의 장기적인 상승세를 고려할 때 라볼브가 계속 성장하기 위해 오프라인 매장이 반드시 필요하다고 생각하지 않는다. 하지만 그는 오프라인 매장이 회사의 미래에 핵심이 될 것이라고 생각한다.
그는 "리볼브는 향후 10~20년 내에 대형 오프라인 유통업체가 될 것이다. 회사를 운영하는 두 창업자의 야망 때문에 나는 그 점을 확신하고 있다."라고 말했다.
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