초기 브랜드 주목, 리스크를 줄이는 7P
2024-07-20 이원석 산산기어 CFO lee_ws@sansangear.com
이원석의 패션과 투자 가이드 03
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| 마케팅 믹스 7P |
금번 회차에서는 브랜딩의 관점에서 7P에 대해 조금 더 자세한 이야기를 해볼까 한다. 다만, 만들고 싶은 제품에 대한 확고한 청사진이 있는 사람을 대상으로 하는 것임을 감안해 상품(Product)에 대한 내용은 생략하겠다.
◇ 근거있는 3.5배수
가격설정(Price)은 근거없는 2.5배 보다 근거있는 3.5배수가 좋다. 패션마켓에서 가격설정은 생산원가 대비 2.5~4배 수준에서 책정하지만, 사입처/할인 등을 고려한 실질 배수는 2~3배 수준이 된다. 보통은 이보다 높은 배수를 책정하는 것은 어렵고, 초기 브랜드라면 2.5배수를 벗어나는 것 조차 힘들다. 생산량이 적어 생산 단가가 높고, 이 상황에서 배수를 높인다면 소비자가 수용할 수 없는 가격이 되기 때문이다. 하지만, 그럼에도 불구하고 가격은 현실적인 수준에서 반드시 최대로 책정해야만 한다. 낮은 배수, 할인 등 가격이 낮아지는 요인이 발생했을 때, 동일한 총 매출을 달성하기 위해서는 가격 할인률 보다 많은 판매량 증가율이 필요하다.
예를 들어 20% 할인 판매 시 판매량이 20%가 증가해도, 기존 가격에 판매할 때 보다 전체 매출은 줄어든다.(1.2 X 0.8 = 0.96) 이는 가격에 비율로 적용되는 모든 개념에 적용된다.
대표적인 예로 플랫폼 수수료를 30%로 가정한다면 기존 판매량 대비 42.8%가 증가해야만 기존 매출과 동일한 수준이다.(0.7 X 1.428 = 1)
다음 A사/B사/C사의 사례를 살펴보자. A사가 15,000개를 판매했을 경우 매출액은 B사가 30% 할인해서 21,429개를 판매했을 때와 동일하지만, 영업이익은 60%나 감소했다. C사의 영업이익은 A사와 동일하지만, 이를 위해서 판매한 제품 수는 53,571개로 A사 판매량의 3.6배 수준이다. 인건비/물류/CS 등 1개를 판매하기 위한 개당 판매관리비가 동일(2.5만원)하다는 가정하에, 판매수량이 늘어나는 만큼 전체 판매관리비 역시 비례하여 증가하기 때문에, 동일한 영업이익을 만들기 위해서는 훨씬 많은 판매량과 매출액이 필요한 것이다.
이처럼 가격은 매출과 이익 나아가서는 다음 시즌 생산 투입액과 직결되기 때문에, 브랜드의 성장속도에 큰 영향을 미친다. 따라서 할인, 플랫폼 수수료 등 가격 관련 요소를 결정할 때는 신중해야 하며, 특히 모든 것의 시작이 되는 배수를 최대한 높게 설정할 것을 추천한다.
외면 받을까 두려워 설정한 2.5배수 보다, 제품의 엣지와 확실한 소구 포인트를 잡은 3배수를, 감도 높은 콘텐츠로 뒷받침한 3.5배수가 좋다.
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◇ 2:1:1 비율로
유통(Place) 확대 기반의 빠른 성장은 장기적 성장을 저해한다.
유통방식은 크게 3가지로 구분할 수 있다. 자사몰/매장에서의 자체 판매, 판매 대행업체가 제품을 구입해서 판매하는 사입판매, 판매 대행업체가 제품을 팔았을 때만 수수료를 지급하는 위탁 판매다. 사입은 판매 대행업체가 재고 부담 리스크를 지기 때문에 소비자가의 4~50%가 수수료이지만, 위탁은 재고 리스크가 없기 때문에 10~30% 수수료가 일반적이다.(예:소비자가가 10만원인 경우, 사입처는 5.5만원에 구입 / 위탁처는 판매 시 3만원 차감 후 7만원만 브랜드에 지급)
각 유통처 별로 확실한 장단점이 존재한다. 사입처의 경우 자신만의 감성과 무드를 기반으로 전국에 다양한 형태로 존재하는데, 결이 맞으면 편집샵 입점만으로도 브랜드의 감도를 끌어 올리는데 도움이 된다. 또한 오프라인 접점이 부족한 브랜드의 제품을 직접 볼 수 있는 기회를 제공하기도 한다. 제품을 매입하는 방식이라, 일정 수준의 생산량과 매출액을 담보해주는 효과도 있다. 하지만, 사입처 입장에서 판매가 부진하다면, 재고 처리를 위해 임의로 할인을 할 수도 있어 지속적인 트래킹이 필요하고, 무엇보다 낮은 사입가 때문에 이익률이 낮아지는 단점도 있다.
위탁의 경우 플랫폼 등의 높은 모객력을 기반으로 판매량이 폭발적으로 증가할 수 있다. 이는 엄청난 장점일 수도 있지만, 경우에 따라서는 브랜드 운영의 주도권을 플랫폼에 빼앗기도 한다. 표면적으로는 브랜드가 플랫폼 별 수량을 임의로 조정할 수 있는 것이 맞지만, 막상 플랫폼에서 제품이 잘 팔리는 것을 보면 플랫폼 내 할인 쿠폰을 발행하며 수량을 더 실으며 자사 수량을 줄이게 되는데, 그러다 보면 어느새 플랫폼내 매출 비중이 80% 이상 되어버린 브랜드를 마주하게 된다.
따라서 초기 브랜드의 경우 적정 이익률과 운영 주도권을 지키기 위해, 국내 기준 자체 판매, 사입판매, 위탁판매의 비율을 2:1:1 수준으로 권장한다. 자체 판매 비중이 그 이상으로 줄어든다면, 원하는 감도를 지키면서 사업의 영속성을 담보하기 쉽지 않다. 외부 유통처의 폭발적인 판매량을 경험한다면, 당초 기획했던 수량까지만 판매하자는 의사결이 쉽지 않을 것이다. 하지만 당신이 원하는 브랜드의 이미지를 만들고 지키고 싶다면 포기할 것에 대해서는 과감하게 포기하는 것이 필요하다.
>> 다음호에 이어집니다.
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