나이키의 고전은 아디다스에게 기회?
2024-07-10 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
아디다스, 삼바와 가젤로 스니커즈 트렌드 주도하며 구글 검색에서도 나이키 제껴
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| 아디다스의 시그니처 스니커즈 모델인 삼바와 가젤 |
독일의 스포츠 브랜드 아디다스의 로우-라이즈 멀티 컬러드 삼바(Samba)와 가젤(Gazelle) 스니커즈의 성공과 라이벌 나이키의 매출 약세는 독일 스포츠웨어 브랜드가 2분기 매출 호조와 3년 만에 최대 이익률을 달성하는 데 도움이 될 것으로 보인다.
미국의 스포츠 브랜드 나이키는 지난 6월 말 연간 매출이 깜짝 하락할 것으로 예상하면서, 스포츠웨어 대기업이 기존 경쟁사는 물론 신생 경쟁사에게도 뒤처지는 것에 대한 투자자들의 우려가 점점 커지고 있다.
이 뉴스가 나오자 나이키 주가는 20%까지 하락했지만, 일반적으로 미국 기업의 움직임을 따라가는 아디다스 주가는 거의 반응하지 않아 투자자들이 나이키의 약세를 아디다스의 기회로 보고 있음을 시사한다.
타냐드 어드바이저리(Tanyard Advisory)의 소매 및 스포츠용품 애널리스트 사이먼 어윈(Simon Irwin)은 "나이키는 제품과 메시지 측면에서 매우 뒤처져 있고, 아디다스는 다소 고전하고 있다."라고 말했다.
동유럽 기술 투자은행 브라이언 가르니에(Bryan Garnier)의 차세대 소비자 애널리스트인 세드릭 로시(Cedric Rossi)는 나이키가 과거보다 덜 혁신적이며, 특히 스포츠용품 업계의 경쟁이 치열해져 소매업체들이 선택할 수 있는 브랜드가 더 다양해졌다고 말했다. 그는 "나이키에서 벌어지는 상황과 다른 업계에서 벌어지고 있는 상황은 아주 큰 차이가 있다."라고 덧붙였다.
나이키는 6월 말 매출 회복을 목표로 100달러 이하의 새로운 운동화를 전 세계에 출시할 예정이라고 밝혔다.
한편, 아디다스는 삼바, 가젤 등 세 줄무늬 스니커즈 트렌드를 주도하며 새로운 컬러와 한정판을 출시해 소비자들의 관심을 끌고 있다.
구글 트렌드 데이터에 따르면 지난 12개월 동안 전 세계적으로 '아디다스 삼바'에 대한 온라인 검색이 급증하여 지난해 12월 '나이키 에어포스 1'에 대한 검색을 넘어섰고 4월 초에 정점을 찍었다.
금융정보업체 LSEG 데이터에 따르면 애널리스트들은 아디다스가 2분기에 51.4%의 이익률을 기록할 것으로 예상하고 있다. 이는 3년 만에 최고치다. 분기 매출은 전년 동기 대비 4.5% 증가한 56억 유로(약 8조 3,786억 원)를 기록할 것으로 예상된다.
애널리스트 사이먼 어윈은 "시장은 분명히 업그레이드를 기대하고 있다."라고 말했다. 그러나 그는 중국의 수요 약화와 경쟁 심화를 고려할 때, 매우 높은 마진의 황금기가 조만간 돌아올 것이라고 가정하지 말라고 경고했다.
특히 러닝화과 아우터웨어 분야에서 소규모 브랜드가 성장하고 있는 만큼 아디다스는 여전히 긴장해야 한다. 지난달 발표된 로얄뱅크캐나다(RBC)의 조사에 따르면 호카, 룰루레몬, 뉴발란스, 온러닝과 같은 신흥 스포츠웨어 브랜드의 글로벌 시장 점유율은 2013~2020년 20%에서 2023년 35%로 증가했다.
애널리스트 사이언 어윈은 "(업계의) 세분화는 항상 일어날 수 있는 일이었고 나이키는 일부 도매 파트너에서 벗어나 소비자 직접 판매(DTC)에 집중함으로써 소규모 브랜드를 위한 문호를 개방했다."라고 말했다.
이러한 전략은 비욘 굴덴 CEO가 도매업체와의 관계를 강화하려는 아디다스의 노력과는 대조적이다.
일부 월스트리트 애널리스트들은 올 가을 투자자의 날을 앞두고 나이키의 경영진 교체 가능성을 제기했다.
애널리스트와 투자자들은 2024 UEFA 유럽 축구 선수권 대회가 유럽에서 스포츠웨어에 대한 수요를 증가시킬 것이라고 말했다.
아디다스 주식을 보유한 플로스바흐 폰 스토흐(Flossbach von Storch)의 투자 매니저인 사이먼 예거(Simon Jaeger)는 "비욘 굴덴 CEO가 되찾은 것은 스포츠에 대한 집중이다."라고 말했다.
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