럭셔리·프리미엄·매스마켓 브랜드의 Z세대 공략법
2024-06-07 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
NCT, 뉴진스, 엔하이픈과 같은 K팝 그룹이 Z세대 인플루언서 글로벌 순위에서 상위권 차지
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| 코치는 2023년 3억 5,500만 달러의 MIV를 달성하며 Z세대가 가장 선호하는 핸드백 브랜드로 인정받고 있다. |
미국의 빅테이터 분석 기업 런치메트릭스(Launchmetrics)의 최신 데이터 보고서에 따르면, 빠르게 진화하는 패션계에서 Z세대소비자는 럭셔리, 프리미엄 및 매스 마켓 브랜드가 마케팅 전략을 재고하도록 만드는 게임 체인저로 급부상하고 있다.
Z세대 소비자에 초점 맞춘 럭셔리 브랜드들의 전략
이 보고서는 상위 20개 럭셔리 브랜드의 지난 3년간 평균 미디어 영향력 가치(MIV)가 69% 성장한 것을 강조했다. 상위 20개 브랜드 중 디올, 샤넬, 루이비통, 구찌는 2020년에 이어 상위 5위권을 유지했으며, 프라다가 생로랑에게 5위 자리를 빼앗겼다.
로에베는 2020년에는 순위에도 이름을 올리지 못했지만 2023년에는 13위에 오르며 팬데믹 이후 가장 큰 성장세(+168%)를 보인 럭셔리 브랜드로 주목받고 있다. JW 앤더슨의 크리에이티브 디렉팅 아래 2023 S/S 컬렉션의 페이크 플라워 바디스와 벌룬 슈즈와 같은 혁신적인 디자인이 소셜 미디어를 사로잡으며 로에베의 빠른 상승세를 이끌었다.
상위 20위권에 이름을 올리지 못했지만, 자크뮈스와 스키아파렐리는 각각 86%와 463%의 MIV 증가율을 기록하며 주목해야 할 브랜드로 눈길을 끌었다. 크리에이티브 디렉터 다니엘 로즈베리가 이끄는 스키아파렐리는 유명 스타인 카일리 제너와 도자 캣이 착용한 패션으로 입소문을 타며 주목받고 있습니다.
셀린느, 미우미우, 발렌티노도 각각 151%, 141%, 109%의 성장률을 기록하며 MIV가 크게 증가했다. 특히 미우미우는 Z세대 셀러브리티를 효과적으로 활용하여 인지도를 유지하고 있다. 이 브랜드는 최근 시드니 스위니(Sydney Sweeney)와 엠마 체임벌린(Emma Chamberlain)과 같은 인플루언서들과 협업하여 2024 S/S 컬렉션을 선보였습니다.
인플루언서 문화와 포용성을 수용하는 프리미엄 브랜드
한편 프리미엄 브랜드는 팬데믹 이후 가장 높은 MIV 성장률을 기록했으며, 상위 20개 브랜드 중 평균 114%의 성장률을 기록했다. 특히 유명 인플루언서 킴 카다시안이 설립한 스킴스(Skims)는 407%의 증가율로 1위에 오르며 인플루언서 마케팅과 포용성의 힘을 보여주었다.
미국 브랜드인 캘빈클라인과 코치는 2020년에 이어 다시 한 번 프리미엄 시장에서 상위 5위 안에 들며 Z세대 소비자에 대한 강력한 매력을 반영했다. 특히 코치는 2023년 3억 5,500만 달러(약 4,874억 원)의 MIV에 힘입어 Z세대 소비자가 가장 선호하는 핸드백 브랜드로 인정받았다.
버켄스탁도 편안한 트렌드를 잘 활용하여 MIV가 149% 상승하며 2023년 17위에서 8위로 올라섰다. 이 브랜드는 디올과의 협업, <바비> 영화와의 시기적절한 연계 등 전략적 마케팅을 통해 젊은 소비자들 사이에서 컬트적인 인기를 얻으며 입지를 공고히 했다.
리바이스는 2023년 컨템포러리 이슈와 트렌드에 발맞춰 3위를 차지하며 순위를 끌어올렸다. 특히 지속 가능성에 중점을 둔 이 브랜드는 Z세대의 환경 보호에 대한 관심에 공감을 불러일으켰다. 헤일리 비버, 제이든 스미스, 최근에는 겐조, 엠마 체임벌린과 같은 Z세대 아이콘과의 협업을 통해 리바이스의 클래식 데님에 신선하고 트렌디한 분위기를 불어넣으며 젊은 세대의 패션 감성을 어필하고 있다.
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| 크록스도 실용적인 신발에서 Z세대의 마음을 사로잡는 대담한 패션으로 변신에 성공했다. |
스포츠웨어 브랜드, 매스마켓 트렌드 지배
매스 마켓 브랜드 역시 2020년 이후 62% 성장하며 Z세대 소비자들 사이에서 그 매력을 입증했으며, 스포츠웨어 브랜드가 그 선두를 달리고 있다.
특히 중국의 초저가 이머커스업체 쉬인은 인플루언서 마케팅과 유명인과의 파트너십을 효과적으로 활용하며 237%의 MIV 증가를 기록해 눈길을 끌었다. 이 브랜드는 2020년 9위에서 2023년 4위로 올라섰다.
나이키는 매스마켓 부문에서 1위를 유지하며 Z세대 소비자들 사이에서 계속해서 최고의 자리를 지키고 있다. 이 브랜드는 인플루언서 마케팅에 집중한 결과 MIV가 90% 성장했으며, 이는 젊은 고객층과 소통하는 데 있어 이 전략이 얼마나 중요한지를 확실하게 보여주고 있다.
지난 3년 동안 크록스는 실용적인 신발에서 Z세대가 열광하는 대담한 패션으로 변신해 대성공을 거두었다. 이러한 변화는 편안함과 스타일을 결합하는 광범위한 트렌드를 반영하여 독특하고 표현력 있는 패션을 추구하는 젊은 세대의 욕구에 어필하고 있다.
지난 몇 년 동안 MIV가 눈에 띄게 증가한 다른 매스마켓 브랜드로는 컨버스(+196%), 뉴발란스(+131%), 유니클로(+207%) 등이 있다.
Z세대 인플루언서 및 유명인들
하지만 Z세대와 소통하기 위해서는 그들의 가치관을 활용하는 것뿐만 아니라 그들의 연령과 문화에 공감하는 올바른 목소리와 협업하는 것이 중요하다. 2023년에 패션 트렌드와 브랜드 참여를 주도하며 큰 영향력을 발휘한 상위 20명의 Z세대 인플루언서들이 있다.
그 중에서 프랑스의 인플루언서 레나 마푸프(Lena Mahfouf)는 역동적인 콘텐츠와 공감 가는 성격으로 전 세계적인 주목을 받고 있다. 지난 3년 동안 그녀는 MIV가 272% 증가하여 2023년에 6,700만 달러(약 920억 원)라는 놀라운 성과를 거두었다. 레나의 바이럴 콘텐츠 제작 능력은 칸 영화제에서 단 8개의 인스타그램 게시물로 420만 달러(약 58억 원) 이상의 MIV를 창출하는 등 그 진가를 발휘했다. 역대 최연소 억만장자 카일리 제너(26세) 역시 2023년에 6,300만 달러(약 865억 원)의 MIV를 창출하며 최고의 Z세대 인플루언서로 인정받았다.
2023년 셀러브리티의 지형은 아시아 태평양(APAC) 지역으로 눈에 띄게 변화했으며, NCT, 뉴진스, 엔하이픈과 같은 K팝 그룹이 글로벌 순위에서 상위권을 차지했다. 이러한 트렌드는 한국의 대중문화가 패션에 미치는 막대한 영향력을 강조하며, K-팝 음악과 공연의 글로벌한 매력을 강조했다.
상위 셀러브리티 중에서는 인도의 뮤지션 아브니트 카우르(Avneet Kaur)가 2023년에 9,700만 달러(약 1,332억 원)의 MIV를 창출한 것으로 인정받았으며, 가수 두아 리파(Dua Lipa), 가수 겸 배우 베키 지(Becky G), 프로 레슬러 출신 배우 드웨인 존슨(Dwayne Johnson) 등이 20위권 내에 이름을 올렸다.
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