토즈, 럭셔리 불황기에 변화 절실
2024-05-10 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
중국에서 벗어나 '조용한 럭셔리' 선호하는 미국인들을 사로잡기 위한 전략 필요
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| 토즈가 한 단계 도약하기 위해서는 30% 수준인 중국 시장에서 벗어나 새로운 전략으로 미국 소비자들에게 어필해야 한다는 분석이다. |
LVMH의 지원을 받는 한 투자 회사는 '조용한 럭셔리(quiet luxury)'를 원하는 미국 부유층의 수요가 이탈리아 제화업체 토즈(Tod's)의 지분 5억 1,000만 유로(약 7,511억 원)를 통해 사모펀드가 일반적으로 추구하는 두 자릿수 수익률을 달성할 수 있을 것이라고 확신하고 있다.
지난2016년 미국 사모투자펀드 운용사 캐터튼과 LVMH 그룹 오너 베르니르 아르노 회장이 합작해서 설립한 사모펀드 엘 케터튼(L Catterton)은 10일(현지시각) 14억 유로(약 2조 617억 원)가 조금 넘는 가치로 평가되는 거래가 공식적으로 마무리되면 토즈를 비공개로 인수할 수 있는 충분한 지분을 확보하게 된다
밀라노 주식시장에 상장되어 있지만 창업주인 델라 발레(Della Valle) 가문이 지배하고 있는 토즈의 수익성은 경쟁사에 비해 뒤쳐져 있다. 지난해에는 마케팅 투자를 연기하여 매출 대비 영업 이익률을 8.4%로 끌어올렸지만 이는 프라다의 22.5%, 브루넬로 쿠치넬리의 16.4%에 비해 뒤처진 수치로, 주요 원인으로는 경쟁사에 비해 자체 생산 비중이 높기 때문이다.
내부 자체 생산은 아웃소싱보다 비용이 많이 들지만 브랜드가 품질을 더 잘 관리할 수 있다.
엘 캐터튼은 주당 43유로를 제시했는데, 이는 24년 전 토즈가 이탈리아 럭셔리 브랜드 최초로 상장했을 때 40유로에 상장한 것을 고려하면 투자 펀드에 좋은 가치라고 판단한 것이다.
이 문제에 정통한 한 관계자는 사모펀드의 관리 하에 토즈는 브랜드만의 '냉정한 우아함'의 가치를 활용하고 미국 매출을 늘리기 위해 마케팅에 투자할 것이라고 말했다.
특유의 고무 펠릿 밑창이 특징인 96만 원 짜리 고미노(Gommino) 로퍼를 포함한 토즈 브랜드 신발과 핸드백은 40세 이상의 부유한 소비자들 사이에서 탄탄한 팬층을 보유하고 있다.
럭셔리 사다리 위쪽으로는 2015년에 인수한 파리에 본사를 둔 130만 원 짜리 버클 슈즈 브랜드 로저 비비에(Roger Vivier)가 아시아의 고액 소비자들에게 어필하고 있습니다.
그러나 미국 워크웨어에서 영감을 받아 재킷을 만드는 페이(Fay)와 럭셔리 스니커즈 트렌드를 개척했지만 지난 10년간 호황을 누리지 못한 호건(Hogan)과 같은 LVMH 그룹의 소규모 브랜드는 새로움이 필요하다.
2022년에 실패한 토즈의 비상장화 시도는 다양한 브랜드를 개별적으로 관리하고 수익성이 가장 낮은 브랜드를 매각하는 것을 목표로 했다.
토즈는 오랫동안 젊은 고객 유치를 거부해 왔는데, 2021년 패션 인플루언서인 키아라 페라그니를 이사회에 임명하면서 부분적으로 개선하는 것처럼 보였다. 그러나 3년이 지난 후 그녀의 이사직은 갱신되지 않았다.
2018년, 토즈의 창업자 디에고 델라 발레(Diego Della Valle)는 <파이낸셜 타임즈>와의 인터뷰에서 "밀레니얼 세대는 인구통계학적으로 40대 초반까지 포함하는 덧으로, 모든 사람을 위한 것이 아니다"라고 말했다.
공개적으로 이름을 밝힐 수 없기 때문에 익명을 요구한 이 관계자는 지금까지 고령 고객에 중점을 둔 것이 토즈가 디지털 판매를 늘릴 수 있는 여지가 있었던 이유 중 하나라고 말했다.
또한 토즈는 영국의 다이애나 비가 유명하게 만든 410만 원 짜리 Di 백 등 가장 유명한 제품의 성공을 충분히 활용하지 못했으며, 의류로 더 확장하여 판매를 촉진하는 데 실패했다고 별도의 업계 소식통은 말했다.
이 소식통은 토즈가 동급 최고의 브랜드와 경쟁하기 위해서는 새롭게 컬렉션 출시를 가속화하고 브랜드 이미지에 많은 투자를 해야 한다고 덧붙였다.
현재 토즈의 마케팅 및 커뮤니케이션 비용은 총 매출의 약 10%로, 다른 이탈리아 브랜드와 비슷한 수준이다.
밀라노 폴리테크니코 대학의 전략 및 마케팅 교수인 줄리아노 노시(Giuliano Noci)는 "재출시는 제품군을 리뉴얼하고 확장하는 데 초점을 맞춰야 하며, 오프라인 매장과 이커머스 등 소매 채널을 강화해야 한다."라고 말했다.
사모펀드의 전형적인 투자 기간인 약 5년의 투자 계획은 초기에는 영업이익률을 떨어뜨리겠지만, 상장 폐지는 단기 주식 시장 투자자들의 감시에서 벗어날 수 있다는 것을 의미한다.
토즈 창업주 디에고 델라 발레는 지난 2월 이탈리아 신문 <MF>와의 인터뷰에서 향후 2년 동안 의류 사업 발전과 함께 미국 내 입지를 확대하는 것이 토즈의 핵심 목표가 될 것이라고 말했다.
한 럭셔리 업계 임원은 재출시를 위해서는 매장 오픈과 매장 콘셉트를 새롭게 설정하는 등 보다 야심찬 소매 전략이 필요하다고 말했다. 작년 말 기준 미국에는 프랑스와 동일한 19개의 직영 매장이 있다.
팬데믹 이후 호황을 누렸던 럭셔리 브랜드가 침체기에 직면했을 때 이 모든 것이 이루어져야 한다.
특히 아시아 시장에 집중하고 있는 토즈에게 중국에서의 수요는 특히 우려되는 부분이다. 토즈가 124개의 부티크를 직접 운영하는 중화권 지역은 2023년 전체 매출의 31.7%를 차지해 미주 지역의 7.5%보다 높은 비중을 차지할 것으로 예상된다.
소비재에 중점을 두고 있는 코네티컷에 본사를 둔 엘 캐터튼은 미국에서 확장을 추진할 수 있는 좋은 위치에 있으며, 4월에 인수하기로 합의한 또 다른 이탈리아 브랜드인 메이크업 제조업체 키코(Kiko)도 성장시켜 340억 달러(약 46조 원)의 관리 자산을 추가하는 것이 목표다.
토즈의 매력을 넓히려는 시도는 새로운 것이 아니다. 10년 전, 토즈는 기성복으로 사업을 확장하고 클래식한 우아함의 이미지를 쇄신하려 했지만 결국 브랜드 정체성의 핵심인 가죽 제품에 집중하기 위해 한발 물러섰다.
지난해 토즈 전체 매출에서 의류가 차지하는 비중은 6.7%로, 경쟁사인 프라다의 약 30%와 비교하면 매우 낮은 수준이다. 지난 해 12월, 토즈는 여성복과 남성복의 크리에이티브 디렉터로 마테오 탐부리니(Matteo Tamburini)를 임명했지만, 그의 새로운 컬렉션은 아직도 매장에 출시되지 않고 있다.
밀라노 비피 부티크(Biffi Boutiques)의 구매 책임자로 코르소 제노바 매장에 여러 개의 토즈 버블 발레리나와 T백을 디스플레이하고 있는 칼라 세레다 비피(Carla Cereda Biffi)는 "우리는 토즈와 오랜 역사를 함께 해왔으며 품질이 항상 가장 중요했다."라고 말했다. 이어 "그들이 다음에 무엇을 하기로 결정하든 본질은 변하지 않을 것 같다."라고 덧붙였다.
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