럭셔리, 인플루언서 마케팅에 힘 쏟는다
2024-04-12 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
스포츠 스타와 럭셔리 하우스의 협업이 가장 효과적인 전략으로 부상
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| 구찌는 케어링 매출의 50%, 운영 수익성의 3분의 2를 차지하고 있다. |
럭셔리 업계는 성장을 위해 까다롭고 끊임없이 변화하는 소비자들과 소통하기 위해 점점 더 인플루언서 마케팅에 의존하고 있다. 데이터분석기업 럭서리엔사이트(Luxurynsight)의 LY워치와 인플루언서 캠페인 관리 전문 플랫폼인 트래커(Trackr)가 작성한 최신 보고서에서는 지난 2023년 럭셔리 브랜드들이 중국 시장을 전략적으로 공략한 방법을 소개하고 있다. 또한, 스포츠 영역 내 파트너십을 점점 더 많이 활용하고 있으며 액티비티와 인플루언서 등 다양한 분야에서 그 범위를 넓혀가고 있다.
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| 2023년 럭셔리 산업의 부문별 액티비티 분석 |
샤넬, 디올, 발렌시아가, 프라다 등 58개의 주요 럭셔리 브랜드가 지난 2023년 전 세계에서 진행한 5,926건의 액티비티를 분석한 이번 연구는 패션과 하이엔드 제품(기성복 및 가죽 제품, 향수 및 화장품, 시계 및 주얼리) 등 다양한 분야를 아우르고 있다. 이러한 활성화에는 제품 출시, 커뮤니케이션 캠페인, 매장 내 이벤트 등 다양한 이니셔티브가 포함되었다.
코로나-19 팬데믹으로 인한 락다운 기간 이후, 2023년 초 중국이 다시 문을 열면서 현지에서 고급 제품을 구매하는 중국 소비자가 증가하면서 업계에 큰 영향을 미쳤다. 2023년에는 총 소매 활성화(retail activations) 건수가 45% 급증하면서 럭셔리 브랜드는 현지 입지를 강화하고 진화하는 고객 기대치를 충족하기 위해 체험형 소매에 투자하게 되었다고 보고서는 언급하면서 하반기에는 이러한 추세가 둔화되었다고 명시했다.
주목할 점은 하반기에 모멘텀이 둔화되었지만 브랜드들은 향수 및 화장품 부문에서 중국 시장에 맞춘 독점 프로젝트에 지속적으로 투자했다. 기성복 및 가죽 제품 59%, 뷰티 제품 89%, 시계 및 주얼리 57% 등 한정판 제품 출시가 우선순위를 차지했다. 팝업 스토어는 기성복 및 가죽 제품 부문에서 54%, 뷰티 부문에서 82%를 차지하며 여전히 인기 있는 리테일 포맷으로 자리 잡았다.
스포츠를 통한 노출 증대
또한 운동선수와 럭셔리 하우스 사이의 협업도 매우 효과적인 전략으로 부상했다. 보고서는 "럭셔리 브랜드는 전 연령층에 걸친 운동선수들의 글로벌 영향력, 진정성, 매력을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있었다."라고 설명했다.
보고서 작성에 참여한 연구원들은 "초기 인플루언서 중 하나인 프로 운동 선수들은 항상 수많은 브랜드의 이미지와 개성을 구현해 왔다. 인플루언서 마케팅의 확산과 함께 이들의 영향력도 확대되고 있다. 이러한 파트너십은 판매를 촉진할 뿐만 아니라 제품과 소비자 간의 더 깊고 의미 있는 관계를 형성한다."라고 강조했다.
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| 테니스 선수 엠마 라두카누는 디올의 고객층 확대를 지원했다. |
최근 운동선수와 럭셔리 브랜드 사이의 협업 사례는 많으며, 특히 2024년 파리 올림픽을 준비하는 LVMH 그룹이 프리미엄 파트너로 활약하고 있다. 루이비통, 태그호이어, 디올과 같은 브랜드는 영국 테니스 챔피언 엠마 라두카누(Emma Raducanu)를 비롯한 운동 선수들과 파트너십을 맺었다. 디올과 새롭게 출시한 레이디 95.22 백의 모델인 엠마 라두카누는 한 해 동안 자신의 인스타그램 계정에서 디올을 언급하며 2023년과 2024년 첫 6주 동안 게시물과 인피드 스토리를 통해 110만 건 이상의 참여를 이끌어냈다.
럭서리엔사이트의 공동 설립자이자 CEO인 조나단 시보니(Jonathan Siboni)는"운동선수와 럭셔리 브랜드 간의 협업은 강력한 마케팅 제휴로 발전했다. 시계 업계에서 볼 수 있듯이 럭셔리 브랜드는 오랫동안 운동선수들의 글로벌 영향력과 진정성으로부터 혜택을 받아왔다. 이러한 파트너십은 이제 더 많은 카테고리로 확장되어 젊은 고객층에게 브랜드 인지도를 높이고 있으며, 특히 프리-올림픽 기간 동안 혁신과 독점 제품 라인을 더욱 강화되고 있다."라고 강조했다.
또한 이번 연구는 스키계를 중심으로 활발한 활동이 이루어지고 있다는 점을 강조했다. 보고서에서는 "2023년 럭셔리 브랜드들은 스키웨어 고객을 유치하기 위해 치열한 경쟁을 벌였으며, 전년 대비 50% 증가한 주요 도시에서 전략적 팝업을 열고 타깃 캠페인을 펼치는 등 많은 브랜드 스키웨어 고객을 유치하기 위해 노력했다."라고 설명했다.
부티크나 상업 공간을 카페나 레스토랑으로 전환
이러한 현상은 패션과 커머스를 넘어 다양한 분야의 이니셔티브 또는 새로운 인플루언서 프로필을 통해 인플루언서 마케팅으로 확장되는 다각화 전략과도 맞닿아 있다. 특히 2023년에는 몰입형 경험을 제공하고, 브랜드 참여를 촉진하며, 더 많은 고객을 유치하기 위한 레스토랑과 카페의 개점이 급증했다(+229%).
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| 영국의 해롯백화점에 위치한 프라다의 임시 카페는 작년에 매우 인기 있는 관광 명소가 되었다. |
이번 보고서에서는 "럭셔리 브랜드들은 어려움을 겪고 있는 부티크나 상업 공간을 카페나 레스토랑으로 전환하여 요식업에 진출하는 사례가 늘고 있다. 이러한 전략적 전환을 통해 라이프스타일 브랜드로서의 정체성을 강화하고 경험적 소비의 증가 추세를 활용할 수 있다. 럭셔리 브랜드는 식음료 서비스를 통해 단기 및 중기 고객에게 총체적인 브랜드 경험을 제공함으로써 고객 충성도를 높이고 로컬 참여를 촉진하는 다목적 목적지를 만들려고 한다."라고 강조했다.
최근 성공 사례로는 런던의 유명 백화점 헤롯에 위치한 프라다 카페를 들 수 있는데, 이 카페는 매우 인기 있는 핫플로 입증되었다. 471명의 인플루언서가 955개의 소셜 미디어 게시물에서 이 카페를 언급하면서 이 콘텐츠는 150만 건 이상의 참여와 2,500만 건의 동영상 조회수를 기록했다. 특히 틱톡이 가장 많은 참여를 유도하는 플랫폼으로 부상했다.
또한 럭셔리 브랜드는 인재와 인플루언서 발굴을 다각화하고 있다. 예를 들어, 루이비통의 남성복 컬렉션 책임자로 미국 가수 퍼렐 윌리엄스를 임명하는 등 유명인이나 슈퍼스타를 영입하여 크리에이티브 디렉팅을 맡기고 있다. 목표는 브랜드의 내러티브를 재정의하고 보다 컨템포러리한 고객층에게 어필하는 것이다. 반대로 인플루언서 영역에서는 유명인이 아니라 중간 수준의 인지도를 가진 인플루언서가 가장 큰 관심을 받고 있다.
트래커의 공동 창립자이자 CEO인 피에르-로익 아사야그(Pierre-Loic Assayag)는 "VIP와 셀러브리티들이 럭셔리 브랜드에 지속적으로 영향을 미치는 가운데, 점점 더 많은 수의 패션 및 뷰티 브랜드가 협업하는 인플루언서들의 레벨을 다양화하고 있다."라고 설명했다.
이어 그는 "VIP는 브랜드 인지도를 높이는 것으로 알려져 있지만, 메가 및 매크로 인플루언서 세그먼트는 참여도와 매출에서 성과를 뛰어넘으며 가장 빠르게 성장하고 있다. 2024년에는 럭셔리 브랜드가 셀러브리티와의 지속적인 파트너십을 강화하기 위해 다른 유형의 레벨을 실험하기 시작할 것이다."라고 결론을 내렸다.
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