중국 라이브커머스, 리스크가 아닌 ‘기회’다
2024-01-25 윤홍찬 칼럼리스트 harry@finewayglobal.com
‘KOS’ 등장에 기대감 고조
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| KOL 리쟈치 |
리오프닝한 중국 시장에 대한 관심이 뜨겁다.
특히 중국 내 라이브커머스 산업은 폭발적인 성장세를 보이고 있으며 이는 한국 소비재 상품의 시장확대 기회로 내다보고 있다. 그러나 국내 패션기업 및 관계자 대부분이 변화된 중국 라이브커머스 시장에 대응하지 못하고 있는 실정이다. 아직도 전통방식의 왕홍을 중국 진출을 위한 가장 쉽고 폭발력 있는 채널로 이해하고 있으며 중국의 라이브커머스를 한국의 대화형 홈쇼핑과 같은 채널로 인식하고 있다.
중국 진출에 나선 국내 패션기업은 다음과 같은 공통점이 발견된다. 일례로 직접 진출한 기업은 급변하는 중국 리테일의 생태계 변화에 적응하지 못했거나 중국 파트너사와 협력을 통해 진출한 경우 소통, 원칙, 리테일에 대한 이해 등의 생각 차이로 협력에 성공하지 못한다. 중국 대리상을 통해 전개한 경우 브랜딩 및 사업의 빌드업을 위한 전 단계 투자 경험이 부족한 대리상으로 인해 대부분 실패한다. 특히 브랜딩 구축보다는 유통망 전개에 역량이 집중되어 있기 때문에 나이키, 아디다스와 같이 이미 중국에 매출 수요가 있는 브랜드의 경우에는 협력 성공의 가능성이 높으나 새로운 브랜드를 초기 단계부터 성장시킬 수 있도록 브랜드 도입기부터 준비해야 하는 협력관계에서는 강점을 가지고 있지 않다. 따라서 한국 패션기업들이 중국 진출을 희망하면서도 이런 이유로 고전을 하고 있는 것이다.
최근 중국 경제에 대해 우려하는 시선이 있으나 비제조업이나 온라인 시장의 경우에는 매우 높은 성장세를 보이고 있다. 오히려 도우인, 콰이쇼우 등 라이브커머스 채널, 초저가 리얼 타임(Real-Time) 패션 사업모델, 중고가 메스티지 IP, 글로벌 라이센스 브랜드, 아웃도어, 골프, 라이프스타일 분야에서 폭발적인 성장세를 보이고 있다.
◇ KOS(商家直播) 주목…세일즈 경험과 전문 지식 갖춰
중국 라이브커머스 성장에서 ‘왕홍’을 빼놓을 수 없다. 몇 년 전 만 하더라도 중국 온라인 마켓의 핵심 채널은 티몰, 징동닷컴(JD), 핀둬둬 등 몇몇 플랫폼들이 장악하고 있었다. 그 중에서도 티몰을 기반으로 활동하던 전통 왕홍은 중국에 진출하려는 해외 브랜드들에게 단기 매출 효과가 있었다. 이들은 제품과 서비스 홍보에 핵심적인 역할을 하며 성장, 중국 전체 라이브커머스 시장 매출의 90%를 점하고 있다. 전통 왕홍과 협업하기 위해 이윤을 낮추는 브랜드, 플랫폼간의 왕홍 쟁탈전 등 이들의 영향력에 의존할 수 밖에 없는 중국 라이브커머스 시장 상황을 보여줬다. 하지만 최근 들어 타오바오, 도우인, 콰이쇼우 3대 플랫폼이 매트릭스(카테고리 세분화해 여러 계정을 오픈) 계정을 구축하면서 새로운 국면을 맞이하고 있다. 전통 왕홍의 개인 방송이 아닌 기업 혹은 브랜드 라이브로 진보한 형태를 보이고 있다.
따라서 특정 카테고리와 브랜드에 대한 전문 지식을 갖추고 매칭/추천 서비스를 제공하는 KOS(Key Opinion Sales)가 등장해 주목 받고 있다. KOL(Key Opinion Leader) 왕홍과 구분되는 KOS의 가장 큰 차이점은 전문적인 세일즈 경험과 제품 지식을 꼽을 수 있다. 실제 오프라인 매장에서 판매를 담당했던 인플루언서들이 온라인으로 진출, 전문 지식을 기반으로 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 강한 신뢰 관계를 구축해 매출 확대로 이어지고 있다.
일례로 도우인 라이브커머스에서 투자 비용이 낮고, 매출 유지가 가능한 KOS 운영으로 매출이 빠르게 성장하고 있다. 이들은 개인에 의한 트래픽 유입이 아닌 스토어(브랜드 운영 계정) 단위의 로직을 구축하기 때문에 브랜드, 운영역량, 쇼호스트(왕홍) 등 3가지 요소의 지속적인 최적화를 통해 성장해 나가고 있다. 스토어(브랜드)가 어느 정도의 수준에 도달하면 안정적인 매출이 지속적으로 유지된다.
또한 상대적으로 휠씬 낮은 비용구조와 고정된 시간에 방송을 유지함으로써 안정적인 매출을 올릴 수 있다. 특히 기존 왕홍에 반해 플랫폼 수수료(5%), 외주 비용, 마케팅비를 브랜드가 효율에 따라 합리적으로 조율이 가능, 휠씬 높은 매출을 유지할 수 있는 것으로 나타났다.
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| AI 왕홍 아야이 |
이밖에 메타버스의 등장과 웹3.0 시대가 도래하면서 AI 왕홍도 각광을 받고 있다. AI 왕홍은 원하는 대로 활용할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다. 우선, 시간과 공간의 제약을 받지 않는다. 전 세계적인 팬데믹 상황에서, 바이러스 감염과 전파의 위험이 없기 때문에 언택트 시대에 걸맞은 완벽한 시장성을 지닌 모델로 등극했다. 게다가 시간이 지나도 노화하거나, 인간이 수정하지 않으면 얼굴이 변화하지 않기 때문에 오랫동안 마케팅 모델로서 활용할 수 있다.
대표적인 AI 왕홍으로는 아야이(Ayayi)와 노아(Noah)다.
아야이는 란마이커지에서 출시한 가상인물이자 중국 최초 AI 왕홍으로 샤오홍슈를 통해 데뷔, 개설 하루만에 4만 명의 팬을 확보했을 정도다. 아야이는 글로벌 뷰티 브랜드 겔랑과 협업한데 이어 루이비통, 프라다, 디올, 페레가모와 협력해왔다. 최근에는 자신의 이름 딴 브랜드 AYAYIⓡ를 런칭하기도 했다. 아야이에 이어 란마이커지에서는 남성 AI 왕홍으로 노아를 공개했다. 노아는 글로벌 라이프스타일 브랜드 타미힐피거가 캐스팅, 라이브커머스에 등장한 유일한 AI 왕홍으로 화제를 모았다. 노아는 타미힐피거의 매출 확대에 기여했으며 실시간 시청자 60만명을 확보, 3시간 만에 노출수 500만회를 기록하며, 남성복 브랜드 순위 1위에 올랐다.
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