아디다스, 새로운 스포츠로 올림픽 경쟁 우위 확보

2023-12-11 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr

아디다스 주가 2년 연속 하락세 이어오다 올해 50% 이상 상승

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아디다스가 지난 4년간 경쟁사에 빼앗긴 시장 점유율을 되찾기 위해 성공적인 올림픽 개최는 필수적이다.



내년 2024 파리 하계 올림픽을 앞두고 스포츠웨어 라이벌들이 치열한 경쟁을 벌이는 가운데, 아디다스는 브레이킹, 클라이밍, 스케이트보드, BMX와 같은 소규모 종목에 브랜드 이미지를 각인시키려 노력하고 있다.


과거 카니예 웨스트라고 불렸던 아티스트 예(Ye)와의 스캔들로 인해 수익성이 높았던 이지(Yeeezy) 신발 라인이 중단된 후, 아디다스 CEO 뷔욤 굴든(Bjorn Gulden)은 이미지 쇄신을 위해 노력하고 있다.


올림픽은 선수, 스포츠 연맹 및 국가 대표팀 후원과 이벤트 마케팅에 수백만 달러를 지출하는 글로벌 스포츠웨어 대기업의 핵심 무대다.


2023년 초 아디다스 CEO로 취임한 뷔욤 굴든은 2024년 파리 하계 올림픽에서 가장 큰 국제적 시험대에 오르게 될 새로운 전략을 통해 셀러브리티보다는 스포츠로의 전환을 통해 회사의 운명을 바꾸려는 계획을 세우고 있다.


그는 "어떤 이유에서인지 모르겠지만, 아디다스의 기존 전략은 소수의 인기 종목에 더 집중하는 것이었지만 나는 그 반대다. 나는 아디다스가 다시 소규모 비인기 종목에 집중하고 이를 통해 주목받기를 원한다."라고 말했다.


이어 그는 "규모가 큰 4~5개 빅 스포츠에만 집중하는 것은 무엇보다도 너무 쉽고, 솔직히 어리석은 일"이라고 덧붙였다.


아디다스가 지난 4년간 경쟁사에 빼앗긴 시장 점유율을 되찾고 신임 CEO 뷔욤 굴든에게 희망을 걸고 있는 투자자들에게 보답하기 위해서는 성공적인 올림픽 개최가 필수적이다.


글로벌 시장 점유율 2위 스포츠웨어 그룹인 아디다스의 주가는 2년 연속 하락세를 보이다가, 올해 들어 50% 이상 상승하며 나이키와 푸마를 앞지르고 있다.


뷔욤 굴든은 아디다스가 여전히 육상 같은 대형 올림픽 종목에 주력하고 있지만, 틈새 종목을 연구하면서 디자인 팀을 확장하고 러닝화와 같은 주류 제품에 대한 새로운 아이디어가 나오고 있다고 말했다.


뷔욤 굴든은 "힙합에서 시작된 브레이킹은 스트리트웨어와 라이프스타일의 매력을 지니고 있으며, 최신 올림픽 종목이 인기를 끌고 있는 중국과 같은 주요 시장에서 새로운 잠재고객에게 다가갈 수 있는 기회를 제공한다."라고 말했다.


아디다스는 지난 6월 세계 최고의 여성 브레이커인 'B-Girl 671'로 알려진 중국의 리우칭이(Liu Qingyi)와 계약했지만 경쟁이 뜨겁다. 미국, 일본, 한국 브레이킹 연맹의 공식 후원사인 나이키는 20명의 선수와 계약했다고 로이터 통신에 밝혔다. 푸마도 최근 중국 선수 치시앙유(Qi Xiangyu)와 계약했다.


지구촌의 젊은 세대를 올림픽에 끌어들이기 위한 노력의 일환으로 2021년 도쿄 하계 올림픽에 데뷔한 클라이밍, 스케이트보드, BMX 프리스타일은 내년 파리 하계 올림픽에서도 열릴 예정이다.


올림픽이 스포츠웨어 판매를 얼마나 촉진하는지 단정적으로 말하기 어렵지만, 올림픽은 브랜드가 엘리트 선수들이 사용하는 '퍼포먼스' 제품에 대한 명성을 쌓는 데 도움이 된다.


올해 아디다스는 BMX 선수 키어런 라일리(Kieran Reilly), 브라질 스케이트보드 연맹, 폴란드 올림픽 위원회 등과 계약했지만, 뷔욤 굴근은 올림픽 후원 계약이 몇 년 동안 진행되기 때문에 파리에서 아디다스의 입지가 원하는 만큼 넓어지지는 않을 것이라고 말했다.


프랑스 자산운용사 DNCA에서 스포츠 기업에 투자하는 보리스 라돈디(Boris Radondy)는 "올림픽은 모든 스포츠 종목에서 자사의 기술을 보여줄 수 있다는 점에서 스포츠웨어 브랜드에게 매우 중요한 행사"라고 말했다. 이어 그는 "이러한 브랜드가 자신이 스포츠 브랜드라는 사실을 잊어버리면 고객은 떠나간다. 라이프스타일 브랜드가 될 수는 없다."라고 덧붙였다.


푸마는 자메이카 올림픽 협회의 공식 후원사로서 16세 때 우사인 볼트를 영입한 바 있으며, 이미 상당한 투자를 한 육상 분야에 집중하고 있다.


푸마의 글로벌 브랜드 및 마케팅 디렉터인 리차드 테이시어(Richard Teyssier)는 로이터 통신과의 인터뷰에서 "우리는 여전히 이 분야에서 시장 점유율을 높이는 데 집중해야 한다."라고 말했다. 올해 푸마는 창던지기, 멀리뛰기, 10,000미터 등 육상 종목에 걸쳐 35명의 선수와 새로 계약했다.


푸마 주식을 보유한 펀드를 운용하는 보리스 라돈디는 "육상 종목에서 노출되는 것은 매우 중요하며, 과거에는 육상에서 최고의 선수를 선발해 왔다."라고 말했다.


매출 규모가 푸마의 약 3배에 달하는 아디다스는 올림픽에서 더 많은 선수와 더 많은 종목에 투자할 수 있는 여력이 있다. 결과적으로 나이키는 아디다스보다 훨씬 더 많은 비용을 지출할 수 있다.


하지만 아디다스의 스페셜리스트 스포츠 부문 책임자 케린 포스터(Kerryn Foster)는 "아디다스는 올림픽 대회뿐만 아니라 올림픽을 앞두고도 스포츠웨어 전문 기업으로서 올림픽에 점점 더 많은 투자를 하고 있다"고 말했다.


비욤 굴든을 지지하고 있는 아디다스의 주주들은 그의 새로운 아디다스 방식이 금메달을 가져다줄 수 있기를 기대하고 있다.






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