오프라인 팝업시대의 시작(上)
2023-11-27 최원석 필라멘트앤코 대표 insightprobe@gmail.com
최원석의 리테일 BIZ 09
브랜드 크리에이터 시대와 팝업스토어의 시작
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| 성수 팝업 스토어 |
요즘 성수동은 당연하고 어디를 가나 팝업스토어를 여기저기서 만나게 됩니다.
팝업스토어가 언제부터 이렇게 우리의 일상이 된 걸까요? 세상에 처음 태어나는 것은 없습니다. 그저 필요한 상황이 있을 뿐이죠. 팝업이라는 단어는 외국에서 단기적인 매장의 필요에 따라 만들어지는 경우가 가끔 있었으며, 한국에서도 가로수길이 한창일 때 일부 브랜드가 홍보를 위해 진행한 적이 있습니다. 넓은 의미에서 보게 되면 컨벤션홀이나 전시장에서 하는 다양한 페어들도 팝업이고, 거리에서 단기로 매장이 만들어지는 것들 모두 팝업이라고 할 수 있을 듯합니다.
팝업스토어의 정의란 부동산을 단기적으로 빌리거나 공간을 확보하여 이벤트 또는 매장을 하는 방식으로 이전에는 일반적으로 갤러리나 컨퍼런스홀의 대관서비스와 같은 형태라 할 수 있습니다.
또는 깔세라는 이름으로 비어있는 건물이 가끔 단기계약을 기반으로 임대료 선불을 통해 판매의 장소로 사용되는 경우도 큰 의미에서의 팝업입니다. 거리를 걷다 보면 아래와 같은 매장들을 만나 보신적이 있을 듯하네요(사장님이 미쳤어요 등의 형태).
하지만 오늘날의 팝업스토어는 예전의 케이스와는 다릅니다. 단순 판매의 장소, 또는 영업 마케팅인가, 아니면 다른 무형의 목적성이 있는가에 따라 꽤 다른 의미를 가지게 됩니다.
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| 거리에서 흔히 보는 단기 매장도 팝업의 한 형태 |
◇ 오프라인 리테일 환경의 변화
온라인 커머스의 빠른 발전과 전통적인 판매의 장소로서의 매장의 가치가 약화되면서(오프라인 리테일의 위기는 이미 2010년도부터 전세계적으로 본격화되었습니다. 대표적인 사례가 오프라인의 강자였던 백화점의 몰락과 지방중심의 폐업입니다.
오프라인 매장이 가진 본질적인 가치에 대한 고민이 시작되었습니다. 더 이상 오프라인은 판매의 장소로서는 매력적이지 않고 더 다양한 상품과 브랜드가 더 저렴하게 온라인에 넘치고 있었기 때문입니다. 심지어 코로나 팬데믹을 기반으로 사람들은 오프라인 중심의 일상이 무너질 수 있다는 사실을 깨달았습니다. 온라인 커머스는 더욱 고도화 되었고 이제는 신세계나 현대백화점보다 쿠팡이 더 거대한 서비스로 느껴지는 일상에 살기 시작했습니다. 이제 물건을 산다는 행위는 오프라인에서 만난다는 것을 전제로 하지 않습니다. 결국 더이상 판매가 매장의 핵심가치가 아니게 된 시점에서 변화가 시작되었다고 할 수 있겠죠.
여기에 브랜드 경쟁은 더욱 심화되었습니다. 모든 제품들의 기능의 차이는 나날이 줄어들었고, 단순한 물건을 파는 경쟁에서 벗어나 브랜드와 철학을 파는 시대로 세상이 바뀌기 시작했습니다. 본질적으로는 수없이 많은 상품과 브랜드가 넘쳐나면서 사람들은 그 구분을 하기 어려워졌다는 것이 문제의 시작점이죠. 네이버쇼핑에서 TV나 모니터를 검색해도 수 백여개의 상품이 넘쳐나고 구분은 더욱 어렵습니다. 결국 경쟁이 치열한 만큼 더이상 양적인 경쟁이 비용대비 효율적이지 않은 상황이 발생하게 되어버렸죠. 예전에도 말했지만 제품의 공급은 넘치고 소비자의 관심과 시간, 그리고 지갑은 한정되어 있습니다.
이제 더욱 강한 체험과 소비에 대한 확인이 필요한 시점이 된 것입니다. 단편적으로 슈퍼마켓이나 편의점 매대의 과자광고를 본적이 있나요? 매년 제과업계에서는 10여개 이상의 신제품을 출시한다고 합니다. 하지만 우리 일상은 딱히 바뀌지 않습니다. 대부분의 과자는 출시되어 소비자가 인지도 하기전에 매대에서 사라져버리고 우리는 그 사실을 알지도 못하는 경우가 더 많습니다. 이런 시장에서의 치열한 생존경쟁에서 고객에게 설득되고 인지되기 위한 접근방법의 변화가 필요한 시점입니다.
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| TV 광고의 효율이 점차 떨어지고 있다. |
◇ 미디어 광고시대의 한계
기업들은 시장에서의 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 마케팅과 다양한 형태의 광고활동을 치열하게 합니다. 전통적으로 TV광고는 기업에 있어서 최고의 커뮤니케이션 수단이었습니다.
소프오페라(Soap Opera, 라디오 드라마를 기반으로 비누광고를 시작했던 광고의 원형) 시대의 연장선상에서 TV광고는 가장 많은 사람들에게 정보를 전달해주고, 광고를 통해 학습된 궁금증이나 친밀감을 기반으로 매출을 보장해주는 비싸지만 효과적인 수단이었습니다. 하지만 시대의 변화와 더불어 다양한 채널과 새로운 형태의 미디어들이 속속 등장하면서 새로운 고민이 필요한 시점이 되었습니다.
요즘 TV를 본적이 있나요? 얼마 전 S사의 플립폰 런칭이 이슈였던 적이 있습니다. 거리 곳곳마다 광고가 붙고, 사용후기가 여기저기 올라오고, 그런데 재미난 점은 주위사람들에게 물어볼 때마다 TV광고를 본적이 있는 사람이 거의 없다는 점입니다. 물론 MZ들이라고 치부할 수도 있겠지만 그 연령이 예상보다 빠르게 넓어지고 있다. 30~40대들 조차도 집에 TV가 없는 경우가 많아졌고, 예전 방송국 3개의 시대, 그리고 케이블, 종방의 시대를 거쳐 OTT시대에 이르러 너무나 많은 채널들과 접속의 자율성에 따라 세상이 많이 바뀌었고 미디어 광고가 가진 힘의 역학이 바뀌어 버렸습니다. 결과적으로 TV 광고의 효율은 너무나 낮아져버렸습니다. 최근 5년 사이에 TV광고효율이 -50~ 90%에 이르렀습니다. 이제는 아무리 많은 비용을 사용한다 하더라도 10여년 전과 같은 TV광고의 효율을 가져오기에는 한계가 생겨버린 거죠.
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