[기획] 럭셔리, MZ세대 감동시켜야!
2023-07-10 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
점점 더 젊고, 디지털화되고, 까다로워지는 MZ 고객과 마주한 럭셔리 업계의 대응 전략
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| MZ세대 소비자는 2026년 럭셔리 소비의 75%를 차지할 것으로 예상된다. |
글로벌 명품 시장은 팬데믹 이후 활기차게 회복되고 있는 가운데, 큰 변화를 겪고 있다. 2022년 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들의 하이엔드 제품 지출액은 2억 1,000만 유로(약 3천억 원)로 처음으로 기성세대 소비를 넘어섰다. 기성세대인 X세대와 베이비붐 세대 소비자들은 1억 9,000만 유로(약 2,715억 원)를 지출했다.
이러한 세대교체는 향후 몇 년 동안 럭셔리 업계에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 동시에, 이탈리아의 주요 럭셔리 브랜드 협회인 알타감마(Altagamma)가 밀라노에서 주최한 콘퍼런스에서 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)이 발표한 럭셔리 소비 및 유통에 관한 설문조사에 따르면, 럭셔리 브랜드가 제공하는 디지털 경험은 일반적으로 명품 소비자, 특히 젊은 소비자들에게 매우 부적합한 것으로 평가되었다.
BCG의 보고서 '진짜 럭셔리 글로벌 소비자 인사이트(True-Luxury Global Consumer Insight) 설문조사 제9판에 따르면, 2023년 럭셔리 업계는 두 가지 시나리오에 직면하고 있다. 첫 번째, 더 신중한 시나리오에서는 중국의 경기 회복이 더디게 진행되고 서구 소비자들의 소비 의욕이 여전히 약세를 보이면서 약 7~9% 성장할 것으로 예측된다.
그러나 빙산의 일각인 연간 3만 9,000유로(약 5,573만 원)를 명품 구매에 지출하는 세계 최고의 럭셔리 소비자에 초점을 맞춘 이 설문조사의 저자는 11~13%의 성장률을 예상하는 더욱 낙관적인 시나리오에 무게를 두고 있다. 이 시나리오에서는 미국 소비자들의 소비 의욕이 개선되고 중국 시장이 강력하게 반등할 것으로 예상한다. 중국 현지 수요는 심하게 증가하여 총지출의 82%를 차지할 것으로 보이지만, 중국 소비자들의 해외 구매는 팬데믹 이전 수준으로 돌아가지 못하고 총지출의 45%에 머물 것으로 보인다.
이 시나리오에서 럭셔리 업계는 젊은 고객층이 상당히 확대될 것이라는 사실을 염두에 두고 그에 대해 대비해야 한다. BCG 밀라노 지사의 상무이사 기아 리치(Guia Ricci)는 "단기적으로 명품 매출의 75%는 젊은 세대에 의해 창출될 것이다. 현재 연간 2억 1,000만 유로(약 3천억 원)에 달하는 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자의 명품 지출은 2026년에는 두 배로 늘어날 것으로 예상된다."라고 말했다. 그녀는 명품 브랜드들이 이러한 새로운 기회를 포착하기 위해 젊은 고객의 충성도를 높이면서도 여전히 명품 구매의 거의 절반을 차지하는 기성세대인 고령층 고객을 소홀히 하지 말고 전략을 수정해야 한다"라고 촉구했다.
이중 초점의 전략적 접근
럭셔리 업계는 향후 10년간 마케팅, 제품 개발, 의사소통 측면에서 신세대와 기성세대로 구분되는 두 고객층의 특수성을 고려한 '이중 초점 (Bifocal) 접근법'을 채택해야 한다. 젊은 럭셔리 소비자는 이전 세대에 비해 소비 의향이 높고 미래에 대한 긍정적인 비전을 가지고 있다. 또한 새로운 기술을 적극적으로 받아들이고, 중고 시장과 같은 새로운 소유 모델을 활용하며, 지속 가능한 패션에 관심을 기울이는 등 럭셔리에 대한 접근 방식이 기존 기성세대 소비자와는 확연히 다르다.
럭셔리 브랜드가 직면한 주요 장애물 중 하나는 특히 전자소매(e-tail)와 관련한 디지털화가 더디다는 점이다. BCG 설문조사의 저자 중 한 명인 BCG 밀라노 파트너 필리포 비안치(Filippo Bianchi)는 "소비자, 특히 젊은 소비자들은 기본적으로 불만이 많다. 럭셔리 업계의 옴니채널 운영은 10년 전부터 논의됐지만 실제로 이루어진 것은 거의 없다. 명품 소비자의 절반 미만이 럭셔리 브랜드의 디지털 성과에 만족한다고 답했다."라고 말했다. 그는 "소규모인 4개 브랜드의 경우에만 인터뷰 대상자의 50% 이상이 온라인 경험에 만족한다고 답했다."라고 덧붙였다.
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| 럭셔리 브랜드가 직면한 주요 장애물 중 하나는 더딘 전자소매(e-tail)와 관련한 디지털화다 |
럭셔리 브랜드에 대한 매장 내 고객 만족도는 매우 높은 편이며, 이는 매스-마켓 유통업체에 비해 두 배나 높은 수준이다. 그러나 연구 결과에서 알 수 있듯이 이-커머스 채널에서는 이러한 격차가 크지 않다. 럭셔리 이-커머스 채널에 대한 고객 만족도는 매스-마켓 체인의 이-커머스 채널보다 단 0.8배 높은 수준에 불과하다.
이러한 '디지털 불만족'은 특히 젊은 세대, 지역적으로는 유럽에서 두드러진다. 럭셔리 Z세대 고객 5명 중 1명은 온라인 경험에 만족을 느끼지 못하지만, 베이비붐 세대는 10명 중 1명이 만족하지 못한다고 응답했다. 지역별로는 이탈리아 고객의 28%, 영국 고객의 24%, 프랑스 고객의 22%가 불만족스럽다고 답했지만, 첨단 기술을 사용하는 미국과 중국에서는 평균 불만족도가 더 낮게 나타났다. 이는 모든 제품 카테고리에서 공통으로 나타났다.
가장 자주 언급된 주요 약점은 구매 및 결제 보안, 접속 속도 및 제품 가용성, 명확한 사이즈 표시, 제품의 장점 및 기능 등이었다. BCG 밀라노 파트너 필리포 비안치는 "이러한 모든 요소는 쉽게 개선할 수 있다. 이보다 더 중요한 것은 접근 방식의 문제다. 브랜드는 온라인 구매를 단순한 거래로만 생각하지 말아야 한다. 더 멀리 봐야 한다는 것이다. 럭셔리 브랜드들은 지금까지 이-테일 성과 측정에만 집중해 왔다. 하지만 소비자의 머릿속에서 이-테일은 다른 채널이 아니다. 소비자들은 오프라인에서 가상 공간으로 계속 전환하고 있다."라고 말했다.
이어 그는 "럭셔리 고객들은 특별한 경험을 제공하는 오프라인 매장에서는 매우 만족스러워하지만, 온라인에서는 이러한 요소가 크게 부족하다."라고 덧붙였다. 실제로 럭셔리 하우스가 제공하는 디지털 경험은 고객의 기대에 부응하지 못하고 있다.
럭셔리 브랜드는 고객과의 접점(touch points)에 대한 낡고 단순한 관점을 가지고 있으며, 고객 여정의 복잡성을 과소평가하는 경향이 있다. 연구 결과에 따르면 이를 개선하기 위해서는 과거와 같은 4~5개의 터치 포인트에서 오늘날 20~500개의 터치 포인트로 늘려야 한다.
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| 현재 럭셔리 하우스가 제공하는 디지털 경험은 젊은 고객의 기대에 부응하지 못하고 있다. |
이번 조사에 따르면 "고객의 40%는 실제로 사람의 안내를 원하며 오프라인과 온라인 모두에서 브랜드로부터 편안한 대응과 더 많은 관심을 받기를 원하지만, 반면에 젊은 고객일수록 다른 소비자와의 상호작용을 더 선호하고 판매 직원과의 상호작용은 더 적은 것으로 나타났다"라고 언급하면서 럭셔리 브랜드는 온라인 경험에서 만족스러운 인간적인 상호작용을 제공하지 못하고 있다고 지적했다. 저자들은 럭셔리 브랜드들이 고객을 위해 더욱더 영감을 주는 온라인 여정을 설계하고 타겟을 더욱 세밀하게 분류해야 한다고 조언했다.
알타감마 콘퍼런스에 참석한 이탈리아 럭셔리 하우스 에트로의 CEO 파브리지오 카르디날리(Fabrizio Cardinali)는 "많은 온라인 고객은 최고급 명품 쇼핑 거리에서 경험할 수 있는 매장 내 경험, 넷플릭스에서 경험할 수 있는 유동성, 슈퍼마켓에서 찾을 수 있는 구색 등을 모두 아마존의 속도로 원한다! 하지만 실제로 이를 달성하는 것은 그리 간단하지 않다."라고 말했다. 그는 럭셔리 업계 경영진이 현재 직면하고 있는 복잡성과 필요한 투자 규모에 대한 실망감을 적절하게 요약했다.
그는 "우리는 이러한 모든 요소를 고려하려고 노력하고 있다. 하지만 럭셔리 브랜드의 코드를 처리해야 하며, 직영 매장부터 오프라인 및 온라인 리테일러에 이르기까지 전체적으로 물리적-디지털 리테일 생태계와 호환되어야 한다. 수직적인 비즈니스 조직이 없다면 이는 매우 복잡해진다."라고 결론지었다.
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