스포츠섹션 해외투자기업, Homo Sportivus
2023-06-01 최현호 MPI컨설팅 대표 jacob@mpiconsulting.com
글로벌 마켓속성 심화
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스포츠가 汎캐주얼의 중심이 되었다. 그야말로 Homo Sportivus(운동하는 인간) 시대가 도래한 것이다. '활동의 멈춤'이라는 치명적인 코로나 팬데믹의 악재에도 불구하고 2022년 해외투자 글로벌 스포츠전문 패션기업의 합산 매출액 규모는 2019년의 121%에 달한다. 놀라운 결과이다. 스포츠가 더 이상 그저 야외, 활동, 운동의 범주에 제한되지 않음을 확인할 수 있다.
스포츠는 이제 현대인의 가장 보편적인 라이프스타일 코드가 됐다. 스포츠 부문 시장은 신발 등 상대적으로 비의류 영역 비중이 높다는 이유로 그동안 패션 소비산업 생태계에서 다소 소외된 경향이 없지 않았다. 더불어 스포츠 세그먼트 시장을 절대적으로 지배하고 주도하는 나이키 등 글로벌 리딩 기업들이 해외투자 유한회사 속성으로 경영성과 정보 자체가 단절되어 치열한 논의 이슈로 제대로 다루어 지지 못했던 것도 사실이다. 하지만 분명한 점은 스포츠가 현대 패션소비 산업의 가장 핵심이 되는 영감이자 미래 기회 시장이 됐다는 점이다.
해외투자 스포츠전문 패션기업의 쾌속질주는 더 이상 의류에만 머물지 않는 스포츠 라이프스타일 소비가 핵심이 되는 현대 패션소비 속성 변화로 배가되었다.
비의류 콘텐츠의 풍요함이 브랜드 파워를 결정짓고 그 브랜드 파워가 의류 부문에서의 경쟁력도 배가하는 최고의 강점으로 연결되고 있다. 결론적으로 확장된 기회와 수요가 더욱 더 스포츠 헤리티지 브랜드로 무장된 해외투자 스포츠전문 패션기업의 글로벌 스포츠 브랜드 기득권 강화의 결과로 이어졌다는 평가다. 전방위 캐주얼 영역을 거뜬히 커버하는 스포츠 부문의 경계 확장은 한편으로는 스포츠 코드의 캐주얼 패션 보편성으로 나타난다. 하지만 동시에 세분화된 스포츠 라이프스타일의 반영은 차별화된 브랜드의 정체성으로 특화되고 있다.
해외투자 글로벌 스포츠전문 패션기업의 강세는 이 같은 관점에서 지극히 당연하다. 글로벌 마켓과 한국 시장의 동조세 역시 더욱 심화되고 있다. 어쩌면 이제 적어도 스포츠섹션 패션 소비시장 부문에 있어서는 글로벌과 로컬을 구별하는 관점은 의미가 없다는 판단이다.
◇ 절대적인 시장지배력
나이키 제국의 건재함은 2022년 매출액 1조 7천억원, 매출액 증감율 15%, 영업이익율 6%라는 탄탄한 성과지표로 웅변된다. 그런데 재무제표 기준 2022년 나이키의 매출이익율은 불과 22%이다.
이는 나이키의 매출액 속성이 최종구매 소비 단계의 판매액이 아니라 소매판매자에 대한 홀세일 판매 가액임을 반증한다.
다시 말하면 시장소비 가액 기준으로 역산한 최종 소비자의 2022년 나이키 구매금액 규모는 거의 3조원에 육박할 것으로 추산된다. 흔히 전문지 등에서 유통되는 경영성과 일반 도표에서 보여지는 도식적 비교는 한마디로 터무니없는 접근이다. 유통마진이 포함된 매출 가액이 대부분인 주요 패션기업들과의 기계적인 맞비교 자체가 가장 큰 오류이다.
나이키의 절대적인 시장지배력은 패션소비 시장 현장의 체감지수를 훨씬 능가한다. 스포츠부문 패션소비 기장에서 나이키의 초격차 리딩 파워는 당분간 변함이 없으리란 게 중론이다.
몽클레르코리아의 엄청난 부가가치 창출역량은 여전하다. 2022년 3천억원에 육박하는 매출액, 매출액 증감율 26%, 영업이익율 27%. 3천억원 규모경제 차원에서 30%에 육박하는 영업이익율은 초기 혁신제품의 독점체제에서나 가능할 법한 수준이다. 어찌 보면 몽클레르의 순항은 아웃도어 시장의 동향과는 전혀 무관해 보이기까지 한다. 국내 초대형 아웃도어 브랜드의 경우에도 언제나 성과 등락의 제 1 변수로 아웃도어 시장의 수요가 거론되는 것과 대별되는 지점이다. 가치 있는 분명한 그 무엇인가에 대해서는 한없이 관대한 소비자의 무서운 지지이다.
규모와 수익의 균형 측면에서 2022년 몽클레르의 성과는 우리나라 럭셔리 아웃도어 브랜드 시장 수요의 최적최대 수준이란 중론이 지배적이다. 그런데 이 같은 전문가 의견은 수년 전 이미 몽클레르의 1천억원 시절 제기되었던 내용이기도 하다는 점에서 향후 성장의 귀추가 더욱 주목된다.
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◇ 브랜드 일관성
룰루레몬애틀라티카코리아, 파타고니아코리아의 결코 짧지 않은 한국 시장 진입 확장 여정을 돌아보면 브랜드 원칙의 중요성이 재삼 확인된다. 룰루레몬의 2022년 매출액 6백억원. 결코 그 규모가 국내 대표 비교브랜드 대비 결코 만족스러워 보이진 않는다. 하지만 2022년 매출증감율 86%의 의미는 결코 가볍지 않다. 상당기간 국내시장 착근 단계의 어려움에도 룰루레몬의 글로벌 브랜드 이미지의 견지 정책이 이제 결과로 반영되고 있다는 판단이다.
파타고니아 2022년 매출액 632억원. 환경 이슈 등에서 가장 모범적인 글로벌 사례로 주목받고 있는 파타고니아 브랜드의 오랜 유명세에 비해 다소 미흡하다는 의견이 가능하다. 하지만 파타고니아 진입 초기, 파타고니아식의 브랜드 속성은 한국에서는 결코 힘을 발휘하지 못할 것이라던 경솔한 당시의 단언을 떠올리면 그 판단은 달라질 수 있다. 가치 있는 브랜드, 의식 있는 소비의 대명사로 자리매김하고 있는 파타고니아에 대한 한국 소비자의 선한 반향은 이제 시작이라는 의견이 지배적이다.
◇ 스포츠정신
글로벌 스포츠 브랜드를 관통하는 핵심 브랜드 가치의 변별점은 지극히 당연한 말이지만 스포츠 정신(Sports spirit)이다. 변화를 핑계로 시시때때로 부초처럼 흔들리는 지엽적인 자극이 아니며 혁신을 핑계로 시도 때도 없이 불쑥 강박하는 무의미한 기능 역시 아닌 분명한 스포츠 워너비 이미지이다.
유독 스포츠 섹션에서 나타나고 있는 해외투자 스포츠전문 패션기업의 초과점 현상은 바로 이와 같은 진정한 스포츠 정신이 일관되고 지속적으로 브랜드 이미지로 구현된 스포츠 브랜드 파워의 결과물이다. 이 같은 관점에서 우리나라 스포츠 부문 패션소비 시장에서의 해외투자 글로벌 파워 브랜드 기업의 강세와 경쟁우위 심화 추세는 더욱 심화될 것으로 판단된다.
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