브랜드 마케팅 목표는 무엇일까?

2023-05-01 김만희 칼럼니스트 maneekim@gmail.com

김만희의 마케팅인사이트 04

필자가 강의하는 대학원 브랜드 마케팅 수업 간에 있었던 일이다.
학생 한명이 이직을 준비하고 있다며  갑자기 수업이후에 질문이 있다며 나를 찾았다. '브랜드가 여러가지 이유로 중요한 것은 알겠습니다. 그렇다면 브랜드 마케팅의 가장 중요한 목표는 무엇일까요? 고객만족은 뭔가 모호한 거 같아요. 좀 더 직접적인 목표가 없을까요? 매출? 인지도? 선호도? 충성도? 무엇일까요?'
촌철살인의 질문이었다. 이 질문은 사실 현업에 바빠서 놓치기 쉬운 기본 질문이기도 했다. 우리는 브랜드마다 처한 입장과 상황이 다르기에 목표는 각기 다르다고 생각한다. 물론 정량적인 수치들은 그럴 수 있다. 하지만 브랜드 마케팅을 진행하는 입장에서 어물쩍 넘길 수는 없었다.
다음은 답변이자, 수업 내용의 일부이다.
'좋은 질문에 고맙다고 말씀드리고 싶습니다. 왜냐하면 우리 모두 브랜드에 대해서 고민하고 있지만, 그 목표에 대한 생각은 각기 다르기 때문입니다. 공통적인 목표라면 '강력한 브랜드' 즉 '파워브랜드'를 만드는 것이라 생각합니다. 그렇다면 파워브랜드의 정의는 어떻게 내려야 할까요?
파워브랜드란 고객의 머릿속에 있는 브랜드 이미지와, 우리가 추구하는 브랜드 아이덴티티가 일치하는 브랜드라 정의할 수 있습니다.


본 다이어그램의 교집합을 키우는 것이 공통적인 목표가 되어야 한다


일반적으로 고객들이 우리 브랜드를 인지하고, 선호하기 위해서는 다양한 노출과 경험이 필요합니다. 이 과정에서 고객은 다양한 채널을 통해 우리 브랜드를 이해하고, 학습합니다. 단순히 광고뿐만 아니라, 주변인의 평가, 매장의 상태, 제품의 리뷰, 착용인의 스타일 등 다양한 방식으로 그 브랜드를 인지하게 됩니다. 일관성 있게 잘 유지 된다면 파워브랜드로서 브랜드 아이덴티티와 이미지가 일치하겠지만, 일반적으로는 브랜드가 원하지 않는 방식으로 고객은 소비할 가능성이 있고, 또한 오해할 수도 있습니다.
예를 들면 요즘 친구들에게 인기있는 무신사 스탠다드의 제품들은 가성비 높고, 멋진 비주얼로 높은 판매를 기록하고 있습니다. 하지만 베이식한 아이템 위주의 판매량으로 인해 다소 개성이 뚜렷하지는 않다는 점은 트렌디 하지 않다는 인식을 일부 고객들에게 드러나게 되었습니다.
이는 '무신사 냄새'난다는 표현으로 고객들에게 밈(meme)으로서 적용되어, 초기에 무신사 스탠다드의 브랜드 아이덴티티와는 다르게, 고객 머릿속 브랜드 이미지로는 다르게 되는 것입니다. 즉, 교집합이 줄어들어 파워브랜드로서의 영향이 줄어드는 것입니다.


멋진 비주얼과는 다르게 고객은 다르게 생각할 수 있다.


그렇다면 브랜드 마케터는 이러한 교집합을 키우기 위해 어떤 전략과 행동을 해야 할까요?
여러가지 방법론들이 있겠지만, 제가 정의한 브랜드 아이덴티티와 이미지를 일치시키는 것은 결국STP- 올바른 타겟팅과 포지셔닝입니다. 너무나 뻔한 이야기로 생각할 수도 있겠지만, 결국 브랜드마케팅이란 누구에게 무엇을 팔것인가?에 대한 문제로 귀결되기 때문입니다.
Why So? So what!
타겟은 브랜드마다 다르지만, 너무나 중요합니다. 우리 브랜드를 누가 좋아할 것인가? 우리의 핵심 소비자는 누가 될 것 인가를 정확하게 설정해야 합니다. 타겟에 대한 이야기는 별도로 설명하도록 하겠습니다.
오늘 집중해서 이야기 하고 싶은 이야기는 포지셔닝입니다.
포지셔닝이란 고객의 머릿속에서 우리 브랜드가 처한 위치(포지션)을 조정하는 (ing) 행위입니다. 다시 말해 고객 머릿속의 퍼셉션(인식)을 조정함으로서 우리의 위치를 우리에게 유리하게 입점시키는 전략입니다.
포지셔닝에 필요한 것은 우리 브랜드의 방향성을 보여주는 메세지입니다. 한마디로 정의해서 우리는 어떤 브랜드다라고 설명하는 것입니다.
예를 들면, 나이키는 승리하는 스포츠 브랜드이다. 파타고니아는 환경을 생각하는 아웃도어 브랜드이다. 같은 메세지입니다. 이러한 포지셔닝을 취하는데 있어 4가지 중요한 축이 필요합니다.
첫번째로 차별화입니다. 사람들은 나은 것보다 다른 것을 인정합니다. 시장에서 지속적인 차별화 메세지가 필요한 이유입니다.
두번째는 고객에게 의미가 있어야 합니다. 아무리 좋은 메세지도 나와 연관이 없다면 들리지 않기 때문입니다.
세번째는 신뢰할 수 있어야 합니다. 고객입장에서 믿을 수 없는 거짓말(물론 요즘에는 세계관이라는 이름으로 포장되어 차별화로 표현될 수도 있지만) 은 신뢰 할 수 없습니다,
마지막으로 지속 가능해야 합니다. 아무리 좋은 메세지일지라도 트렌드에 민감하거나, 휘발적인 내용이라면 지속할 수 없습니다. 이 4가지 요소가 기반 될 때 브랜드 포지션은 확고하게 자리 잡을 수 있습니다.
파워브랜드를 만드는 방법은알고 보면 굉장히 쉽습니다. 그러나 방법은 어렵습니다. 고객의 머릿속을 우리가 마음대로 할 수 없기 때문입니다. 하지만 우리는 이러한 목표와 전략을 가지고 시장에서 일관성있게 지켜나간다면 분명 'Power Brand'를 구축할 수 있을 것입니다.






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