[기획] 뷰티 브랜드의 핵심, K-팝 스타와 마이크로 인플루언서
2023-04-03 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
뷰티 브랜드 MIV 1위 디올 뷰티의 성공 비결은 K-팝스타 지수와 차은우의 파워
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뷰티 산업은 현재 가장 활발한 재량지출을 하는 카테고리 중 하나다. 지난 해 하반기를 다룬 런치메트릭스(Launchmetrics) 최신 보고서에 따르면, 기업들이 외부의 기회와 엄청난 소비자의 관심을 최대한 활용하기 위해 열심히 노력함에 따라 인수와 마케팅 전선에서 그 어느 때보다 바빴던 것으로 나타났다. 이는 경기 침체 시작과 지속적인 공급망 중단, 에너지 비용 증가에도 불구하고 나타난 고무적인 결과다.
P&G가 인디 스킨케어 브랜드 툴라(Tula)를 인수하고, 클라란스 지주회사 파밀리아C(Famille C)가 클린 메이크업 브랜드 일리아(Ilia)를 인수하고, 푸이그(Puig)가 포트폴리오에 파격적인 향기 브랜드 바이레도(Byredo)를 추가하며, 에스티로더 컴퍼니가 톰 포드를 인수하고 영국 스킨케어 브랜드 헤켈스에 투자하는 등 뷰티 기업들은 잠재력이 있다고 생각되는 브랜드를 지속적으로 공략했다.
그러나 보고서는 주로 마케팅 활동과 특히 온라인 배치와 관련된 모든 게시물, 인터렉션, 기사에 금전적 금액을 할당하는 런치메트릭스의 전매특허인 '미디어 임팩트 가치(MIV)'에 초점을 맞추고 있다.
이런 측면에서 봤을 때 중국이 전 세계에서 가장 높은 MIIV를 주도하고 있으며, 이는 유럽과 중동의 모든 국가들을 합친 것보다 높은 수치다. 그리고 MIV는 계속 인플루언서들에게 크게 의존하고 있다. 반면에 EMEA(유럽/중동/아프리카)에서는 미디어가 더 중요하다
중국 내 인플루언서들에 대한 쏠림 현상에도 불구하고, 보고서는 전체적으로 2022년 말 온드미디어(owned media, 회사가 홈페이지 외에 페이스북, 트위터, 유튜브 등과 같은 SNS를 이용해 자체적으로 운영하는채널)가 전년 동기 대비 큰 폭의 성장(+23%)을 기록하며 MIV 점유율이 20.6%를 차지했다고 밝혔다.
이는 온드미디어를 통해 브랜드가 콘텐츠를 제어하고 브랜드 가치를 지속적으로 보장하기 때문으로 이해할 수 있다. 반면에 '셀러브리티 보이스'를 통해 발생하는 MIV는 4.4%로 전년 동기 대비 24% 감소했다.그러나 인플루언서들의 MIV 점유율은 35.6%로 1% 상승했다.
그러나 비록 셀럽들이 소유한 채널들의 MIV가 하락했음에도 불구하고, 유명한 얼굴들은 여전히 뷰티 산업에서 중요한 역할을 하고 있다. 그것은 온드미디어와 미디어가 자주 유명인의 지지와 파트너십을 활용해 성공을 거두기 때문이다. 런치메트릭스는 그 좋은 예로 디올 뷰티와 조니 뎁과의 연계가 인스타그램 게시물이 온드미디어에서 1위를 달성했다고 언급했다.
보고서는 "인플루언서들은 뷰티 산업을 위한 MIV의 가장 중요한 원동력 중 하나다. 그러나 모든 인플루언서들이 동일하게 창조되는 것은 아니다"라고 덧붙였다. 스타 인플루언서들은 전체 MIV 및 평균 MIV(배치당 평균 21,000달러의 MIV로 전체 MIV의 45%)에서 최고의 성과를 거두었지만, 이들의 가치 점유율은 4% 감소했다.
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다른 계층의 인플루언서들이 점점 더 활성화되고 있으며 마이크로 인플루언서(메가 인플루언서보다는 영향력이나 즉각적인 마케팅 효과가 크지는 않지만 마케팅 목적에 따라 해당 분야에서 영향력을 가진 전문가나 일반인)가 핵심이다. 이들은 특정 틈새 시장에 종종 서비스를 제공하는 참여형 커뮤니티를 활용해 전년 대비 MIV가 성장했다. 이들의 MIV 평균 성장률은 7.5%였으며 전체 MIV에서 차지하는 비중은 7.7%로 작지만 상당한 비중을 차지했다.
또한 이번 보고서는 MIV의 상위 10개 뷰티 브랜드에 대해서도 조사했는데, 그 결과 디올은 하반기에 전체 MIV가 4억9천700만달러로 선두를 달렸다. 그 뒤를 이어 랑콤, 로레알 파리, 맥, 샤넬, 시세이도, 샬롯 틸버리, 에스티 로더, 메이벨린, 나스가 2~10위를 차지했다.
1위를 차지한 디올은 K-팝 스타들과의 연계로 인란 도움을 크게 받았다. 지난 시즌 성공에 이어 디올 뷰티는 실적을 더 끌어 올려 상반기 대비 MIV가 28%나 성장했다. 특히 디올의 1위 등극은 오직 두 명의 한국인 셀러브리티 블랙핑크 지수와 아스트로 차은우 덕분이었는데, 이들은 단지 12개의 순위에서 총 1,400만 달러의 MIV를 획득하는데 성공했다. 이들이 사용한 공식은 복잡하지 않다. 런치메트릭스는 두 스타 모두 디올에 비슷한 콘텐츠를 포스팅했다고 밝혔다. 이들은 브랜드 이름 또는 제품 이름을 표시하거나 브랜드 제품이 사용된 잡지 표지를 공유했다.
한편 톱 10에는 들지 못했지만, MIV의 성장에 관한 한 최고의 뷰티 브랜드였던 빅터 & 롤프도 주목할만한 추천할 가치가 있다. 이 브랜드의 MIV는 상반기와 하반기 사이에 무려 358% 급증한 1,100만달러를 기록했다. 빅터 & 롤프의 전략 중 하나는 더 자주 포스팅하는 것이었다. 브랜드 포지션이 240% 상승하면서 업계에서 인지도가 높아졌고, 터치 포인트 수가 증가함에 따라 전체적으로 더 높은 MIV를 획득할 수 있게 되었다. 또한 빅터 & 롤프는 컬래버레이션과 파트너십도 두 배로 줄였다. 파트너, 미디어, 셀러브리티와인플루언서 보이스에 걸친 MIV는 크게 증가한 반면에 온드미디어는 감소했다. 이는 업계 전체와는 정반대 행보라 주목된다.
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