쉬인과 테무의 10달러짜리 원피스 전쟁!

2023-03-14 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr

지난해 9월 출시된 테무가 6개월 만에 쉬인과 미국 시장서 쟁탈전

중국 초저가 온라인 쇼핑몰 유통업체 쉬인과 테무가 미국 시장에서 쟁탈전을 벌이고 있다.


중국의 온라인 울트라-패스트 패션 유통업체 쉬인(Shein)과 새로운 경쟁사 테무(Temu)는 저렴한 중국산 제품으로  미국 시장에서 젊은 쇼핑객들의 관심을 끌기 위한 치열한 전쟁을 벌이고 있다.


현재 인플레이션이 강타한 미국에서, 저가를 넘어 '초초저가' 상품을 앞세운 중국 온라인 쇼핑몰 테무의 돌풍이 거세다. 지난해 9월 미국 시장에 정식 등판한 이래 테무는 애플 앱스토어 쇼핑 부문 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 호기심에 힘입은 '반짝 인기'에 그칠 것이란 예상을 뒤엎고, 이젠 '제2의 틱톡' 타이틀까지 넘볼 기세다. 또한 테무가 전자상거래 시장 1위인 아마존에 대적할 만큼 빠르게 성장 중이라는 분석도 나온다.


지난 6일(현지시간) 블룸버그 통신은 데이터 분석업체인 이핏데이터(Yipitdata)의 분석을 인용해 테무가 미국에서 출시 초반 5개월간 5억 달러(약 6,500억 원)의 매출을 기록했다고 밝혔다. 올해 1월에만 매출액이 2억 달러(약 2,600억 원)에 육박했다고 한다. 특히 1월 테무의 방문자 수는 처음으로 중국 초저가 쇼핑몰 돌풍의 원조 격인 쉬인(Shein)을 넘어선 것으로 집계됐다. 팬데믹 기간 미국 10대들 사이에서 큰 인기를 얻으며 '아마존의 대항마'란 평가까지 얻었던 쉬인을 불과 6개월 만에 압도한 것이다.


테무는 중국 전자상거래업체 PDD홀딩스가 지난해 9월 출시한 온라인 쇼핑몰로 의류, 생활용품, 전자제품 등 29개 품목에 걸쳐 다양한 제품을 판매하고 있다.


쉬인 오프라인 매장


울트라-패스트 패션의 원조 쉬인과 출시한 지1년도 안 된 테무의 싸움은 소셜미디어뿐 아니라 미국 법정에서도 벌어지고 있다. 이 법적 충돌은 중국에 판매업체를 둔 온라인 유통업체들이 미국의 지적재산권 보호를 어떻게 해야 하는지를 보여주기 때문에 미국의 소비자와 경쟁 유통업체들에게 매우 중요하다.


미국 연방법원에서, 쉬인은 테무가 자신들의 테무닷컴(Temu.com) 홍보에서 소셜 미디어 인플루언서들에게 쉬인에 대해 "허위적이고 기만적인 진술"을 하도록 계약했다고 비난했다.


만약 테무가 패배한다면, 테무는 주요 마케팅 전략으로 활용하고 있는 소셜 미디어 인플루언서의 이용을 줄일 수 밖에 없을 것이다. 쉬인은 테무가 쉬인의 이름을 마케팅에 사용하는 것을 막기 위해 노력하고 있다. 또한 테무는 법원에 소송을 기각해 달라고 요청했지만 법원은 이 소송에 대해 판결을 내리지 않았다.


중국의 테크 애널리스트이자 테크 버즈 차이나 창업자인 루이마(Rui Ma)는 "테무의 인지도가 높아짐에 따라 소송이 점점 더 늘어날 것이라고 생각한다. IP(지적재산권)를 포함하지, IP뿐만이 아닐 수도 있다. 데이터 와 관련된 문제도 있을 것이라고 확신한다"라고 말했다.


쉬인은 미국, 유럽, 아시아에서 온라인 판매를 위해 중국에서 의류를 생산하고 있으며, 10달러짜리 원피스와 5달러짜리 상의와 같은 아이템을 제공한다. 원래 중국에서 설립된 쉬인은 중국에 기반을 둔 공급업체의 광범위한 네트워크에서 직접 드롭시핑drop-shipping, 판매자가 상품 재고를 두지 않고 오픈마켓 등에서 받은 주문을 처리하는 유통 방식)에 의존하고 있다.


로이터 통신에 따르면 쉬인은 이번 달 새로운 자금 조달 라운드에서 약 20억달러의 자금을 조달할 예정이며 올해 하반기 미국 주식 시장 상장을 목표로 하고 있다고 한다. 이에 대해 쉬인은  현재 IPO 계획이 없다고 밝히면서 더 이상의 언급을 피했다.


지난해 12월 일리노이 북부지방법원에 제기된 테무를 상대로 한 소송에서 쉬인은 "테무가 소셜미디에서 영향력이 있는 인플루언서들이 틱톡게 시물에서 종종 회사와 그들의 상품을 비교하며 쉬인을 언급했다"고 주장한다. 한 인플루언서는 지난 2월 틱톡에 올린 게시물을 통해 "나는 더이상 쉬인과 함께하지 않는다. 나는 더 적은 비용으로 같거나 더 많은 것을 구입할 수 있는 테무와 함께있다"고 말했다.


쉬인은 "테무는 쉬인 브랜드를 사칭하고 소비자들에게 테무와 그 브랜드와 연관되어 있다고 믿게 하려고 시도했다"고 소송은 주장하며, 아울러 인플루언서들에게 패스트 패션 유통업체를 비하하는 발언을 하도록 유도하고 '사기꾼' 소셜 미디어 계정을 사용하여 테무 앱을 다운로드하도록 고객을 속였다고 주장한다.


쉬인은 '사기꾼' 페이지 링크가 온라인 쇼핑객들로 하여금 이 두 회사가 관련이 있다는 인상을 받도록 유도해 구매자들이 테무의 앱을 다운로드하게 했고 주장했다. 쉬인의 대변인은 현재 진행 중인 소송에 대한 언급을 거부했다. 테무의 대변인은 "회사가 모든 혐의를 부인하고 있으며 강력하게 권리를 옹호하고 있다"라고 말했다.


쉬인 역시 저작권 침해를 주장하는 다양한 소송에 직면했다. 패션 전자 상거래 플랫폼 '쉬인'을 개발하고 운영하는 모기업 '조탑 비즈니스'는 나이키, 데커스의 UGG 브랜드, 룩소티카그룹의 오클리 쉐이드, 온라인 유통업체 돌스킬(Dolls Kill) 등 수십 명의 인디 아티스트와 유통업체들로 부터 디자인을 훔쳤다는 소송이 이어지고 있다.


미국에서 선풍적인 인기를 모으고 있는 테무 어플리케이션


한편 중국의 인기 있는 핀둬둬( Pinduoduo) 앱을 소유하고 있는 PDD홀딩스는 지난 해 9월 미국 쇼핑객들이 중국 상인들로부터 신발, 보석, 뷰티 액세서리, 가정용품 등을직접 구입할 수 있는 새로운 앱인 테무를 출시했다.


데이터 분석업체 이핏데디터(YipitData)에 따르면 테무의 총 상품 가치(비용 대비 총 매출)는 지난 해 9월 300만 달러(약 39만 원)에서 올 1월 1억9,200만 달러(약 2,508억 원)로 급등했다.


테무는 미국에서 인기를 발판으로 지난달 캐나다에도 진출했다. 블룸버그 통신은 "테무가 성장세를 유지할 수 있다면, 알리바바의 알리 익스프레스, 바이트댄스의 틱톡에 이어 '미국에서 성공한 소수의 중국 인터넷 서비스' 명단에 합류하게 될 것"이라고 전망했다. 테무는 올해 호주와 뉴질랜드에서도 전개할 계획이다.


테무의 마케팅 에이전시 나노파워의 채용 공고에 따르면, 이 회사의 소셜 미디어 노력은 수개월 전에 시작되었다. 미국에서는 테무는 소셜 미디어 인플루언서에게 틱톡, 인스타그램, 유튜브의 마켓플레이스를 게시하는 콘텐츠에 대해 소셜 미디어 인플루언서들에게 시간당 100달러에서 1,000달러를 지불하고 있다.


테무의 인기는 기록적인 인플레이션에 힘입기도 했지만, 그것만으로는 설명되지 않는다. 사회관계망서비스(SNS)에 테무를 홍보하거나 친구를 추천하면 할인 쿠폰, 선물을 제공하거나 현금 보상을 해주는 공격적인 마케팅 역시 단기간 많은 소비자들을 불러 모은 비결로 꼽힌다. 한 시간 단위로 특정 품목 할인율을 90%까지 올리고, 물건 하나만 시켜도 무료배송을 해주는 이벤트를 수시로 선보여 계속 방문하게끔 유도한 전략도 주효한 것으로 분석된다.


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