불확실성의 시대에 패션산업의 방향성은?

2023-02-20 김묘환 CMG 대표  oldies.k@gmail.com

디지털 노마드를 상대해야 하는 디지털 리터러시가 부족한 이들에게

1990년대 들어서 World Wide WEB이란 생소한 용어가 등장했을 때 패션 업계에 종사하던 사람들은 '인터넷이란 도구가 인간의 삶을 혁신적으로 변화시켜 줄 것이다', '도메인을 선점하면 막대한 부를 가져다 줄 수 있을 것이다' 하면서 WWW가 가져올 변화상에 대해 막연한 기대감에 부풀어 있었다.

어떤 발 빠른 사람들은 닷컴의 시대를 대비해서 미국 내에 도메인 등록하기 분주했던 시절이었다. 돌이켜보면 과거의 기억 속에 90년대의 승자였던 모기업의 사장님이 skirt.com이니 shirt.com 같은 패션 용어들을 도메인으로 셀 수없이 등록하는데 많은 노력을 했던 초기 디지털 시대의 우스운 추억들도 남아 있다.

IMF를 겪으면서 한 꺼풀 벗어나긴 했지만 2000년대가 되면서 패션산업 종사자들에게 WEB은 여전히 마케팅의 도구이고 수단이고 부수적인 행위로 밖에 여겨지지 않았다. 홈페이지를 갖추지 않은 개인이나 회사가 없었고, 2010년대 들어서는 개인과 조직의 SNS(Social Network Service)가 대세가 되면서 지금에까지 이르게 되었다.


그 사이에 시장의 모습은 백화점에 종속된 패션기업이 온라인 플랫폼에 종속된 것으로 바뀌었을 뿐 시장에서 패션산업은 여전히 수동적이고 지속가능을 고민하는 존재임을 부인할 수 없다.

이런 현실은 코비드19로 인한 팬데믹 이전부터 시작된 패션 시장 변화 추세의 한 예에 불과하지만 소비자들의 선호도는 거의 지속적으로 빠르게 진화하고 있으며 점점 더 휘발성이면서 불확실해졌다. 또한 불확실성은 이에 대응하기 위해 트렌드를 추적하고, 예측하고, 대응하는 패션 기업들의 전통적인 노력을 이미 능가해 버렸다.

특정 불확실성에 적응하기 위해서 패션기업들은 소비자와 상호 작용하고 그 불확실성에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 새로운 방법을 찾기 위하여 디지털 만능이라는 늪에 빠져 들기 시작했다. 이러한 접근이 불가능한 것은 아니겠지만 투입되는 비용에 비해서 효과라는 측면에서 수년째 패션기업들이 고민하고 망설이고 있는 것도 사실이다.




아마존 기반의 대표적인 브랜드 애그리게이터(Brand Aggregator), Thrasio


◇ 디지털 트랜스포메이션은 힘든 과정인가?

O2O니 O4O니 OMO와 같은 디지털 트랜스포메이션이라는 명제 앞에서 패션 플레이어들은 과제에 쫓기듯 강박관념을 지닌 맹목적인 팬덤에 휩싸이거나 의도적으로 경원시하는 디지털 맹(盲)을 자처하기도 한다.

이처럼 4차 산업혁명에 의해 야기되고 있는 디지털 기술의 발전은 실체 이전에 기업과 소비자를 다 혼란스럽게 하는 것이 사실이다. 그렇다면 우리가 능수능란하게 다루고 있음에도 디지털 수용 혹은 전환이라는 용어만 등장하면 위축되는 이유는 무엇일까? 이를 이해하기 위해서는 지난 시절에 대한 재학습이 다시 필요하다.

1980년대 IBM이나 애플 같은 회사들에 의해 태동된 PC의 시대와 더불어 개인의 데스크톱(Desktop)시대가 열리면서 인터넷으로 개인과 개인이 연결되는 World Wide Web이라는 WEB 1.0시대를 맞이한다. 이 시기를 경험한 IT 1세대라 불리는 지금의 5,60대들은 WEB 1,0시대를 네트워킹과 멀티미디어의 구현이라고 인식했다. 이시기는 그저 접속(Access)만 하면 되는 시대였고 일방적으로 공급자들에 의해서 뿌려지는 콘텐츠를 수용하고 소비하는 시대였으므로 본격적인 쌍방향 디지털 시대의 진입이라고 보기는 어려웠다. 이 시기의 스타는 웹 브라우징(WEB Browsing)에 능숙한 사람들이 정보의 바다 키를 쥐고 사회의 주역으로 부상할 수 있었다.

본격적인 디지털 시대의 개막은 2000년대 초반 WEB 2.0시대의 도래부터라 할 수 있다. 이 시기의 특징은 지금 4,50대에 걸쳐있는 한국사회에서 비주류인 노무현 대통령을 탄생시킨 압구정 오렌지족으로 대변되는 자유로운 영혼의 세대들이었다. 스스로가 정보를 만들고 사회적 연결성을 중요시하는 세대들이 주도한 WEB 2.0시대는 브로드밴드라는 기반기술의 확장과 더불어 스피드 면에서 혁신을 가져오면서 디지털 프로슈머들이 등장하고 참여와 공유 그리고 개방이라는 본격적인 UCC 시대를 개척했다.

그러나 여전히 디지털 시대는 PC기반에 한정되어서 일어나고 있었기 때문에 온라인 쇼핑몰과 같은 디지털 마켓의 폭발적 가능성에 대해서 패션 플레이어들은 확신이 서질 않았고 여러 시행착오를 겪고 피로감을 느끼면서 적극적이지 못했다. 업력(業力)이 십년 이상 된 기업이나 개인들이 자신의 그 시절을 되돌아보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다.


◇ WEB3.0과 함께 폭발한 패션 E-Business

이런 분위기 속에서 WEB 3.0이 등장하면서 패션산업은 그야말로 폭발적인 디지털 라이프스타일의 변화 속에 놓인다. WEB 3.0은 Context라 불리는 상황 인식이 주도하는 세상으로 결과 도출에만 익숙해진 기성세대들은 정말 이해하기 어려운 현상들이 나타나기 시작했다.

결과만을 중요시하던 과거에는 정말 앞에 가는 그 누군가를 따라 하기만 해도 됐고 운이 따르면 큰 성공을 맞이할 수 있었는데 WEB 3.0의 시대에는 과정이 생략된 결과는 그야말로 지속가능성이 담보되지 않는 스스로가 만들어 낸 과정과 결과만이 중요한 시대로 진입했다.

WEB 3.0 시대부터는 데이터의 중요성이 강조되고 데이터를 수집하고 축적하고 모으는 게 가능해졌다. 콘텐츠와 데이터 생산량이 늘어나니까, 자연스럽게 이걸 분석하는 시스템들도 늘어갔다. 개인적인 견해로 국내 패션산업계는 WEB 3.0부터 뒤쳐지기 시작한 것으로 보인다.


◇ WEB 3.0시대에 뒤쳐지기 시작한 패션업계

연결의 시대에서 데이터가 지닌 속성에 의해 소비자 혹은 사용자에게 제공해주는 WEB 3.0시대가 되면서 기하급수적으로 늘어난 소비자(콘텐츠 유저)들에게 Curation(맞춤형 서비스를 제공하는) 지능형 웹들이 인공지능이니 빅데이터니 하는 생소한 용어들과 함께 등장하기 시작했다.

이 시기인 2010년부터 2020년 사이에 유저들은 폭발적으로 늘어나면서 적어도 디지털 세상에서만큼은 소비자와 생산자를 구분하는 것이 무의미 해지고 그 사이에는 디지털 증폭자(Enhancer)나 가속자(Accelerator) 혹은 디지털 애그리게이터(Aggregator)와 같은 중간자들이 속속 등장하기 시작했다. 과거 프로토타입과 프로세스에 매달려 있던 기성 플레이어들이 눈 돌아가고 포기할 수밖에 없는 상황이 벌어진 것이다.

이 시기 국내에선 WEB 2.0시대에 만들어진 온라인 쇼핑몰 '스타일난다'가 WEB 3.0시대가 저물 무렵에 글로벌 기업에 매각을 결정하였고 비슷한 시기 만들어진 무신사는 콘텐츠, 커뮤니티, 커머스(Content, Community, Commerce)라는 E-Business의 3C원칙에 충실하면서 현재 국내에 추종할 경쟁자가 없을 정도로 성장했다.

적어도 로컬에선 아마존과 같은 글로벌 플랫폼과 유사한 대우를 받고 있다. 이러한 케이스들이 성장할 때 수많은 오프라인의 강자들은 '어~어~' 하면서 두 손 놓고 바라보았고 지금은 20세기 백화점 앞에 서있던 그들처럼 공손하게 위치하고 있다.  그럼 왜 기존의 플레이어들은 디지털 세상에서 뒤쳐지기 시작했을까?

여러 가지 원인이 있겠지만 첫 번째는 수평적 관계를 경험하지 못한 비즈니스 프로세스 때문이라고 할 수 있을 것이다. 고도 성장기에 너무나 익숙했던 리더 중심의 수직적 구조는 분명 빠른 성장에 도움을 준 구조였지만 수평적 협력이 중요한 디지털 시대는 분명 낯설기도 했지만 갑을 관계에 익숙해진 조직과 사람들이 수평적 파트너를 부르짖는 생소한 객체들과 만나면서 경험한 거슬리는 행태를 받아들이기 힘들었을 것이다.

두 번째는 디지털 체계에 익숙하지 못한 상태에서 새로운 롤(Role)을 수행할 인력들을 관행대로 동일한 인력풀에 가두어 놓고 부조화를 야기했다는 것을 들 수 있다. 심지어는 아날로그 업무 수행자들에게 디지털 업무를 전환시킨 사례들도 부지기수였음은 부인할 수 없을 것이다.

사물인터넷(IoT)이니 클라우드 컴퓨팅이니 하는 생소한 용어들의 등장에 따라가기 힘들어 뒤쳐지고 있는 가운데 WEB 4.0시대가 도래하였고 디지털 세상에 뒤쳐지기 시작한 오프라인 기업들은 디지털 트랜스포메이션 공포(Phobia)를 호소하기도 한다.
WEB 4.0시대는 디바이스의 완전한 모바일 시대라고 규정할 수 있다. 개인이 방대한 데이터를 분석하는 시대를 뛰어넘어 개인의 디바이스가 스스로 데이터를 취득하고 분석해서 결합시키는 인공지능의 시대로 진화하고 있다. 이미 국가와 민족에 관계없이 사람의 언어를 이해하고 해석할 수 있는 웹들이 생겨나고 있고, 스마트시티처럼 삶의 근본 환경이 디지털로 제어되기 시작했다. WEB 2.0과 3.0 그리고 4.0 시대의 가장 큰 차이는 'PC Only', 'PC and Mobile'에서 'Mobile Oriented'된 디바이스라고 할 수 있다.


◇ Mobile Only 시대가 가져올 또 한 번의 기회

WEB 3.0시대가 한참 진행 중이던 2010년 구글의 에릭슈미트 회장은 모바일 퍼스트(Mobile First)를 선언했었다. 그리고 10년도 안 지난 현재 세계는 WEB 4.0시대를 말하고 있고 구글은 모바일 온리(Mobile Only)를 말하고 있다.

구글의 모바일 온리는 우리가 사용하고 있는 휴대폰의 크기가 십년사이에 얼마나 커졌는지를 생각해보면 쉽게 이행할 수 있다. 15년 전 애플의 아이폰이 처음 등장했을 때 아이폰에 빠져든 소비자들은 컴팩트한 디자인의 모바일 기기가 갖고 있는 앱 아이콘으로 구성된 진정한 스마트폰이라는 이유로 애플의 한 입 베어 문 사과 심볼에 러브마크를 부여했다.

그러나 스마트폰이 필수도구로 자리 잡기 시작한 모바일 온리 시대가 되면서 컴팩트한 아이폰으로 소비자를 만족시키지 못하는 현상이 나타났다. 애플이 삼성 갤럭시를 따라서 디바이스의 액정 크기를 40%까지 확대시킨 이유는 바로 WEB 4.0시대가 불러온 모바일 온리 시대의 대두 때문이었다.

이전에 모바일 기능을 가진 태블릿 시대가 도래할 것이라며 애플은 아이패드에 매달렸고 삼성도 갤럭시 탭을 출시하였지만 소비자는 태블릿(Tablet)보다는 휴대에 큰 장점을 지닌 패블릿(Phablet, Phone + tablet)을 선호했다. 패블릿은 디지털세대의 필수 라이프스타일인 웹 탐색과 디바이스의 모바일화뿐만 아니라 개인의 바운더리가 확장되면서 모바일 라이프에 필수가 된 디지털 지도 사용, 넷플릭스 등의 OTT와 유튜브, 틱톡 등의 개인 크리에이터들에 의한 미디어 콘텐츠, 사진 감상 등을 수월하게 해주었다.

모바일 온리 시대는 어떤 의미일까? 그건 PC 시대와 PC + Mobile 시대를 게을리 했던 아날로그 플레이어들에게 또 한 번의 디지털 기회를 줄 수 있는 시대라고 할 수 있다. 단순한 디바이스의 변화만이 아니라 서비스 디자인의 혁신을 요구하고 있고 가격으로만 승부하던 초기 이커머스의 승자들에게 ESG라는 새로운 시대의 가치관이 대두되면서 이전 시대의 승자들에게도 동일한 위기감과 기회를 제시하는 상황이 현재 우리가 맞이하는 WEB 4.0시대로 표현되는 디지털 세상이라고 할 것이다. 쉽게 말해서 먼저 달려간 선수와 워밍업 중이던 선수들이나 이제 막 운동장에 들어선 선수들에게 새로운 그리고 기울어지지 않은 출발선과 그라운드가 펼쳐지고 있다는 사실이다.


◇ 패션인들을 위한 제언

다시 새로운 출발선에 서야 할 선수들에게 조언하고 싶은 몇 가지가 있다.

첫 번째는 데이터를 중히 여기라는 것이다. 과거에 생산이 중심이던 시절의 데이터는 분명 아날로그 데이터로 축적되어 있을 것이다. 이 데이터를 디지털 데이터로 전환하는 것이 디지털 전환의 첫걸음이 될 것이다. 또한 조직과 외부 파트너들 그리고 시장과의 대화도 디지털 커뮤니케이션이 되어야 한다. 디지털 커뮤니케이션이 가능할 때 기업과 소비자 간의 전통적인 상호 작용이 본격적인 쌍방향으로 실현될 수 있다.

디지털 커뮤니케이션은 일반적으로 4단계 프로세스로 일어난다. 우선 소비자 데이터(주로 과거의 거래실적에 더해진 브랜드와의 상호 작용에 기반한 사회인구 통계 및 행동 데이터)가 축적되는 것이 첫 단계이다. 그런 다음 데이터 규칙 기반 기술을 사용하여 차별화된 소비자 세분화 모델을 구축한다. 세 번째는 세그먼트(Segment)된 모델을 기반으로 디지털 마케터에 의한 소비자 커뮤니케이션 전략을 세우고 마지막으로는 예산 계획과 실행하는 단계이다. 이를 위해선 데이터를 다룰 능력을 갖춘 디지털 마케터를 찾아내는 일이 반드시 필요할 것이다.

보다 더 중요한 두 번째 조언은 기본에 충실하라는 것이다. 이 시점에 패션 산업이 요구하는 기본은 무엇일까? 과거 30년 동안의 패션산업은 SPA라든지 패스트 패션(Fast Fashion)과 같은 속도나 원가측면에서 비교경쟁우위를 갖춘 브랜드들에 의해서 장악되어져 왔고 지난 몇 년간 팬데믹을 겪은 세상은 이러한 사회적 통념을 찰나의 순간에 전환시키고 있다. 이러한 사회적 전환 분위기가 디지털 전환과 함께 한꺼번에 밀려오면서 패션산업은 큰 도전을 맞고 있다.

맥킨지(Mckinsey & Company)와 BoF가 공동으로 발표하는 패션시장 예측 자료 the State of Fashion 2023에 보면 매우 인상적인 문구가 있다. 'Formalwear reinvented', 바로 포멀웨어의 재발견이란 문구는 지금 우리가 맞고 있는 패션 환경을 한 번에 설명해 주고 있다고 생각한다.

패스트패션과 SPA가 가져온 과잉여된 캐주얼의 시대를 뒤로하고 패션의 본질로 돌아가 TPO를 회복시키고 소비자를 두근거리게 하는 욕망이 함께하는 감성의 부활과 잘 만들어진 테일러링(tailoring)에 대한 욕구가 디지털 시대와 ESG가치관이 대두되면서 지속가능을 위한 패션산업의 방향성을 말해준다고 본다.

적어도 패션산업과 같은 소비재 산업에 있어 본질인 상품에 충실한 기업은 가만히 있어도 제3자끼리의 커뮤니케이션에 의해서 시장을 유지할 기회가 주어질 것이다. 또 실제로 인스타그램이나 틱톡과 같은 디지털 환경에서 많은 사례들이 드러나고 있지 않은가!


◇ 가치소비의 내용이 달라진다

한국의 패션산업이 당면한 가장 심각한 문제는 지난 세기말부터 드러나기 시작했다. 바로 글로벌 패스트 패션 기업들이 내세웠던 물적 가치 외에 심리적 가치가 강조되면서 가치소비 현상에 매몰된 채 시장을 확장 해오다가 이중적 소비 행태를 보이는 전환적 소비층이 대두됐기 때문이다.

더불어 또 다른 형태의 휘발적 소비를 부추기는 이커머스(e-commerce) 세력의 등장과 고속 성장으로 인해 과거의 시장 확대기에 선두주자 모방과 같은 패스트 팔로워 전략만으로도 성장할 수 있었던 기존 로컬의 공급자들과는 달리 솔루션은커녕 더 이상 역동성도 찾아보기 어려워졌다.

팬데믹이 한참인 2020년 중국의 징동닷컴이 자신들의 고객들을 대상으로 럭셔리 소비에 대한 설문조사를 한 적이 있었다. 설문결과는 응답자의 56%가 럭셔리 소비를 축소할 것이라고 답했다. 그러나 다음 해에 실제 나타난 시장의 결과는 중국의 소비 위축에도 럭셔리 마켓이 9% 성장했다는 것이었다. 이 사실은 무엇을 말해 주는 것일까? 여러 분석이 가능하겠지만 제대로 된 패션 상품을 소비하겠다는 소비자들이 중국시장에도 본격 대두되기 시작했다는 점이다.

하물며 우리나라는 더욱 말할 나위도 없다. 자주 등장하는 럭셔리 브랜드의 오픈런 뉴스나 리셀러 마켓의 성장이 상징하는 것도 제대로 된 패션 상품의 시대가 다시 돌아온다고 보아도 틀리지 않다는 것이다.

오래전 우리 부모세대들이 그랬던 것처럼 2대가 이어서 소비하고 3대가 기억하는 패션의 시대가 본격적인 디지털 4.0 시대에 회복하고 있다는 사실은 분명해 보인다.

하지만 이 현상의 중심에 럭셔리 브랜드의 고가 상품이 있다고 생각한다면 답이 없을 것이다. 고가의 상품을 구성하고 있는 가격구조에 대해서 논리적으로 분석해서 정말 좋은 상품, 나누고 싶은 상품, 더 나아가 욕망이 되는 상품이 그 중심에 있을 것이다.

적어도 패스트 패션이 생산해왔던, 화력발전소의 연료로 쓰여지는 그런 상품은 아닐 것이다. 이렇게 기본에 충실해야 하는 시간이 돌아오고 있는데, 패션 업계에 기본을 수행할 사람을 못 찾는 것은 아닌지 걱정되는 건 한낮 기우일까!


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