[기획] 펜데믹을 극복한 셀린느의 초고속 성장 비결
2022-12-09 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
2018년 크리에이티브 디렉터로 취임한 에디 슬리만이 고속 성장 주도
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샤넬의 칼 라거펠트와 구찌의 톰 포드처럼 글로벌 럭셔리 브랜드의 변화와 혁신 과정에서 스타 디자이너의 크리에이티브 디렉터 영입은 아주 중요한 장면이다. 셀린느의 에디 슬리만이 요즘 그러한 역할에 출실한 주인공이다. 프랑스 럭셔리 브랜드 '셀린느(Celine)'의 크리에이티브 디렉터 에디 슬리만(Hedi Slimane)은 브랜드 혁신을 통한 매출 증가라는 임무를 충실히 수행하고 있다.
지난 8일 목요일(현지시간) 로스엔젤리스에서 2023 가을/겨울 컬렉션을 공개한 LVMH 그룹이 보유하고 있는 럭셔리 브랜드 셀린느는 현재 럭셔리 브랜드 중에서 아주 잘 나간다. 코로나-19 펜데믹에도 불구하고, 셀린느는 스타 디자이너 에디 슬리만이 2018년에 크리에이티브 디렉터로 취임한 이후 초고속 성장중이기 때문이다.
럭셔리 그룹 LVMH는 보통 보유중인 브랜드의 개별 결과를 공개하지 않는다. 2021년 재무보고서에서 LVMH는 현재 CEO 세브린 메를(Séverine Merle)이 이끄는 셀린느에 대해 '에디 슬리만이 만든 레디-투-웨어 라인과 가죽 제품의 큰 성공과 셀린느 향수 컬렉션의 우수한 반응'에 대해 심플하게 강조했다. 지난 10월 3분기 실적 발표에서도 LVMH는 셀린느 레디-투-웨어 라인의 강력한 성장과 새로운 고급 가죽 제품 라인의 성공"을 다시 한번 강조했다.
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그럼 LVMH의 자체 평가 뒤에 있는 실제 현실은 어떨까? 애널리스트들에 따르면 LVMH는 총 10억 유로가 훨씬 넘는 것으로 알려진 셀린느의 정확한 매출 결과에 대해 잘 공개하지 않는다고 한다. 하지만 최근 공개된 셀린느 관련 세부 자료에 따르면, 브랜드의 모든 사업을 망라한 것은 아니지만, 에디 슬리만이 셀린느에 합류한 이후 그가 주도한 프로젝트의 성공을 공식 확인할 수가 있다.
구체적으로 셀린느는 2018년 이후 꾸준히 성장했지만, 2020년에 기록된 경기 침체는 코로나-19 펜데믹으로 인한 불가피한 위기였다. 셀린느는 2021년에 7억 2,800만 유로(약 1조 110억 원)의 매출을 올렸다. 그리고 그의 전임자인 디자이너 피비 파일로로 스타일과 완전히 다른 섹시-록 스타일을 선보인 에디 슬리만은 브랜드에서의 첫 패션 쇼 이후 피비 필로에 길들여진 고정팬들로 부터 강한 비판을 받았지지만, 셀린느를 리디자인했다. 결국 그의 셀린느 컬렉션에 스며든 파리 보보-시크 정신의 에디 슬리만은 다시 단골 고객들의 마음을 사로잡았고, 착용하기 쉽고 매력적인 아이템으로 고객층을 활성화키는 데 성공했다.
에디 슬리만은 셀린느의 악센트를 버리고 로고부터 이름까지 브랜드의 시각적 정체성을 완전히 바꿨다. 그는 소셜 미디어를 이를 추진했고 자신이 직접 촬영한 광고 캠페인을 통해 이를 구체화시켰다. 또한 그는 브랜드의 매장의 인테리어를 다시 디자인했고, 새로운 매장 오픈도 증가했다. 현재 전 세계 셀린느 매장은 파리의 10여개 매장을 포함해 단일 브랜드 매장, 숍인숍, 코너 등 178개에 달한다. 직원 수는 2017년 404명에서 4년 뒤에는 675명으로 늘었다.
무엇보다 에디 슬리만은 항상 디자이너의 강점이었던 남성복을 다시 시작한 것에 고무된 소매업체들로 부터 큰 인기를 끈 셀린느의 첫 남성복 라인을 출시해 브랜드의 상품 구색을 상당히 넓혔다. 또한 에디 슬리만은 셀린느의 브랜드 이미지를 업데이트시키고, 스펙트럼의 최상단으로 끌어올리며, 제품군을 확장하기 위해 향수 컬렉션과 럭셔리 가죽 제품 라인을 출시했는데, 이 라인은 에디 슬리만의 창의적인 비전과 장인들의 솜씨가 조화를 이루었다.
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에디 슬리먼이 셀린느의 크리에이티브 디렉터로 임명되었을 때, LVMH 그룹은 5년 이내에 셀린느의 매출을 두 배로 늘리고 싶다는 희망사항을 발표했다. 코로나-19 펜데믹으로 인해 그 계획은 다소 늦춰졌지만, 적어도 셀린느의 모기업은 곧 목표를 달성할 수 있을 것으로 보인다. 에디 슬리먼을 영입하기 전 셀린느는 평균적으로 4억 유로(약 5555억 원)의 매출을 올렸다. 구체적으로 2017년에는 4억4천130만 유로, 2016년에는 4억2천950만 유로의 매출을 기록했다. 에디 슬리만의 영입된 첫 해인 2018년 매출은 5억 유로에 조금 못 미치는 4억 9천 4백만 유로(약 6860억 원)였다. 2019년에는 6억1100만 유로(약 8485억 원)로 증가했고, 콣나-19 펜데믹 기간인 2020년에는 4억900만 유로(약 5680억 원)로 다시 감소했다.
결국 2021년 셀린느는 2020년에 비해 무려 78% 급증한 7억2800만 유로(약 1조 110억 원)의 매출을 달성했습니다. 참고로 지난해 LVMH의 패션&피혁 제품 부문은 그룹 전체 매출 640억 유로 중 42% 성장한 309억 유로를 기록했다. 브랜드의 2021년 매출 성장율은 2019년 펜데믹 이전 수준보다 19% 성장한 것이다. 셀린느의 2021년 순이익은 1억 2,200만 유로(약 1694억 원)으로, 2020년 9,350만 유로(약 1298억 원)의 손실과 투자가 왕성한 해였던 2019년에는 2,610만 유로(약 362억 원), 그리고 2018년 1억 1,400만 유로(약 1583억 원)의 손실과 비교된다.
2021년 셀린느의 수출 매출액은 5억6450만 유로(약 7840억 원)로 전년 동기 대비 81% 증가했으며, 프랑스 매출액은 1억6290만 유로(약 2262억 원)으로 67% 증가했다. 구체적으로 셀린느의 프랑스 매장 매출은 21% 증가한 7430만 유로(약 1032억 원)를 기록했다. 온라인 매출은 2021년에 전년 대비 143% 성장한 4,030만 유로(약 560억 원)로 크게 증가했다. LVMH 그룹이 보고한 최신 사업 동향 보고서에 따르면 2022년이 셀린느 사상 최고의 회계연도로 기록될 것으로 예상된다.
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