‘쉬인 돌풍’의 빛과 그림자

2022-11-15 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr

자동화 생산 최적화로 울트라 패스트 패션 성공

‘쉬인’이 글로벌 MZ 세대를 사로잡을 수 있었던 비결은 틱톡을 통한 바이럴 마케팅이다

전세계 MZ 세대의 절대적 지지를 얻고 있는 '쉬인(Shein)'의 돌풍이 멈출질 모르고 있다. 2012년 워싱턴대학에서 검색엔진 최적화(SEO)와 브랜드 마케팅을 전공한 중국인 사업가 쉬양티엔(Chris Xu)이 설립한 '쉬인(Shein)'은 올해 초 자금 조달 라운드에서 1,000억 달러(약 139조 8천억원)의 기업 가치로 평가받은 후 현재 세계 최대 패션 소매업체로 급성장했다.


미국 패스트 패션 시장 점유율 1위로 가파르게 성장한 '쉬인'은 자라 인디텍스 그룹과 H&M 그룹과 같은 글로벌 패스트 패션 기업들을 붕괴시킬 다크호스로 등장했다. '쉬인'은 '자라','H&M'처럼 패스트 패션 비즈니스 모델을 기반으로 하지만 여기에 실시간 기술과 잘 뚫린 공급망을 통해 패스트 패션을 더 저렴하고 빠르게 수행할 수 있는 방법을 찾아냈다. 바로 패스트 패션보다 더 싼 울트라-패스트 패션이다.


하지만 눈부신 성장의 뒤안길에는 그림자도 있다. 사실 '쉬인'은 베일에 싸인 중국 사기업으로 운영이 불투명하기로 악명 높다. 최근 몇 년 동안 '쉬인'은 저임금과 과로 노동자에 대한 혐의와 '국제 노동 기준을 준수하고 있다'는 거짓 주장을 포함해 공급망의 부당한 노동 관행으로 글로벌 NGO로부터 많은 비판을 받고 있다.


지난 10월 17일(현지시간)에 방송된 영국 방송국 '채널4'의 다큐멘터리에서는 '쉬인'의 착취적인 노동 조건과 임금 구조, 열악한 인디 디자이너들의 디자인 불법 카피로 비난받자 리셀 플랫폼 시범 운영으로 대응했지만 논란은 계속되고 있다. 기존 패스트 브랜드를 위협하는 다크호스로 등장해 울트라 패스트 패션을 추종하는 많은 모방 브랜드를 양산하고 있는 '쉬인 돌풍'에는 빛과 그림자가 공존하고 있다.


‘쉬인’의 MOTF 블루밍 엘레강스 컬렉션

◇ '쉬인'의 인기 비결은?
'쉬인'은 2008년 창업자 쉬양티엔이 두 명의 파트너와 함께 국경을 초월한 기업을 위한 B2B 회사를 설립했지만 사업 확장의 어려움 때문에 2009년 영어권 소비자들에게 제품을 직접 판매하는 B2C 사업을 시작했다. 처음에는 웨딩드레스를 판매했고, 2012년부터 '쉬인'의 기원이 된 여성복을 쉬인사이드(Sheinside.com) 도메인으로 판매하기 시작했다. 온라인에서 찾기 쉬운 간단한 이름의 필요성을 느낀 쉬양티엔은 2015년 브랜드명을 '쉬인(Sh ein)'으로 바꿨다.


'쉬인'은 초저가에 XXS~4XL 사이즈의 트렌디한 자체 브랜드 디자인을 출시해 18~30세 사이의 서구 소비자들의 마음을 사로잡았다. 주얼리는 50펜스부터, 미니 드레스는 5.49파운드부터, 트렌치코트는 28.49파운드에 판매했다. 이 사이트에서 가장 비싼 제품은 폴리에스터 패치 코트로 소매가로 45.49파운드였다. 현재 '쉬인'은 여성복, 남성복, 키즈웨어, 홈웨어, 신발, 액세서리, 뷰티 등 다양한 의류와 라이프스타일 제품을 동시에 판매하고 있다.


중국에 본사가 있는 '쉬인'은 현재 광저우, 싱가포르, LA 등 주요 마켓에 지사를 두고 있으며 전 세계 고객을 지원하기 위해 런던 등에 현지화 팀을 운영하고 있다. 전 세계에 약 1만 명의 직원을 두고 있으며 전체 직원의 약 58%, 고위 경영진의 40%, 라인 경영진의 41%가 여성이다. '비즈니스 오브 앱스' 자료에 따르면, 2021년에 157억 달러의 매출을 올렸는데 이는 2020년의 98억 달러보다 60% 증가한 수치로 '코로나-팬데믹'이라는 악조건에서도 급성장했다.


전 세계 150개국 이상에 배송되고 있으며, 오프라인 매장은 없다. '쉬인'은 중국 남부 광저우에 있는 공급업체와 제조업체들로 구성된 '생산 생태계'에서 제품 대부분을 조달하지만 경쟁사 징동닷컴(JD.com)이나 알리바바와 달리, 저렴한 의류 경쟁이 치열한 중국 본토에서는 판매하지 않는다. 대신 주요 시장인 미국과 유럽(영국, 프랑스, 독일, 스페인 포함)을 포함한 서구 고객을 대상으로 판매하고 있다.


'쉬인' 사업 모델의 핵심은 소셜 미디어다. '쉬인'은 디지털 채널을 합쳐 1억 5천만명 이상의 유저를 확보하고 있다. 특히 인스타그램에서는 2,600만 명의 팔로워를 보유하고 있는데, 인플루언서들이 '쉬인'이 보낸 택배를 언박싱하고, 옷을 입어보고, 그들의 느낌을 카메라에서 공유하는 '쉬인 하울'은 틱톡과 유튜브에서 수십억 건의 조회 수를 기록하며 바이럴 마케팅 효과를 톡톡히 누리고 있다.


◇ 울트라-패스트 패션
'쉬인'의 또 다른 성공 비결은 '패스트 패션'보다 더 빠른 '울트라-패스트 패션'을 재창조했다는 점이다. '쉬인'은 특정 국가의 웹 검색 및 소셜 미디어 동작 알고리즘을 사용해 최신 패션 트렌드를 확립하고, 이를 기반으로 전 세계 디자인 팀은 다양한 신제품을 만든다. 그런 다음, 디자인은 자동으로 공급업체의 '광범위한 네트워크'로 전송되어 한정된 수량(각 스타일 약 100~200개)만 제조해서 판매한다.


웹사이트 조회 및 구매행태에 따라 특정 제품이 인기를 끌면 최적의 성능을 위해 핵심 비즈니스 프로세스를 구성, 자동화 전사적 자원관리(ERP)를 통해 실시간 제조 주문량이 증가한다. 이러한 C2M(Consu mer-to-Manufa cturer) 프로세스를 통해 콘셉부터 최종 제품까지의 총생산 시간은 2~3주 정도 소요된다.


매일 추가되는 '쉬인' 제품 수는 시장 수요와 계절에 따라 자동적으로 변동한다. 데이터 회사 '비즈니스 오브 앱스'가 발표한 통계에 따르면, '쉬인'은 일평균 약 2,000개의 새로운 아이템을 웹사이트에 추가한다. 결론적으로 '쉬인'의 성공 비결인 '소규모 주문 및 빠른 주문' 생산 모델은 생산 낭비 감소와 주문형 제조를 전제로 구축됐다.


기존 예측 모델보다 더 높은 정확도로 트렌드를 파악하고, 소비자들의 니즈를 정확하게 예측할 수 있다. 이 테스트-학습 형식을 통해 낭비와 과잉 재고를 획기적으로 줄일 수 있다. '쉬인'은 업계의 팔리지 않은 재고 수준이 평균 25~40%이지만, 자사 재고 수준을 한 자릿수로 줄였다고 밝혔다. 하지만 패스트 패션이 초래한 공급 과잉 시대에 울트라-패스트 패션을 추구하는 '쉬인'은 기후 변화 시대의 환경오염 주범이라는 닉네임에서 자유로울 수는 없다.


‘쉬인’의 DAZY 추동 컬렉션

◇ 향후 쉬인의 행보는?
현재 '쉬인'은 지속적으로 사업 영역을 확장하고 있다. 또한 시간과 공간의 개념을 초월한 글로벌 e-테일러 특성에 맞게 소비자 니즈에 따라 새로운 카테고리를 추가하고 있다. '쉬인'의 지속적인 영역 확장은 비즈니스의 성장을 수반한다. 즉 고객이 원하는 곳이라면 어디든지 이동하고 있다. 지난 10년 동안 '쉬인'은 여성 의류 차원을 넘어서 시장 수요에 따라 새로운 카테고리를 검토하고 있으며, 소비자가 무엇을 원하는지에 따라 달라진다.


'쉬인'은 영국과 미국을 포함한 주요 시장에 팝업스토어를 정기적으로 열고 있다. 9월에는 런던 웨스트엔드의 노호 스튜디오에서 최신 팝업 체험의 문을 열었고 일본 도쿄에 상설 매장을 오픈했다. 앞으로 '쉬인'은 고객 체험을 위한 오프라인 공간을 계속 늘려나갈 예정이다. 아울러 리셀 플랫폼과 순환 패션을 통해 지구촌 환경오염의 주범이라는 불명예도 벗어야 한다.


'쉬인'의 최근 상승세는 젊은 고객들에게 가성비가 얼마나 중요한지를 잘 보여주는 대표적 사례다. 그러나 지속 가능한 패션 활동가들의 반발이 거세짐에 따라 '쉬인'은 더 많은 전 세계 고객들을 사로잡고 싶다면 필(必)환경 ESG 경영과 지속 가능한 관행 개선에 노력해야 한다.


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