월마트, 저소득층 쇼핑객 유인에 올인!
2022-08-12 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
프로모션과 롤백 강조하는 '하이-벨류 광고'에 더 투자해야
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미국의 최대 쇼핑센터 월마트는 휘발유 가격이 갤런당 5달러였을 때 월마트 매장까지 멀리 가지 않고 가까운 곳에 위치한 달러 매장이나 알디를 선택한 소비자들을 다시 유인하기 위해 힘겨운 싸움을 하고 있다.
로이터 통신과 애널리스트들은 휘발유 가격이 지난 한 달 동안 거의 20% 하락했지만, 소비자들이 미국 최대 소매점을 다시 찾을 조짐은 여전히 없어 보인다고 밝혔다.
인플레이션은 40년 만에 가장 높은 수준을 유지하고 있으며 특히 월마트의 단골인 가격에 민감한 쇼핑객들인 미국인들의 식료품 예산이 많은 소비 부분을 차지하고 있다.
빅데이터 분석 전문 업체 '플레이서닷에에아이(Placer.ai)'의 자료에 따르면, 월마트의 3,573개 미국 슈퍼 센터와 370개 할인점(2022년 1월 31일 기준)의 보행 교통량은 1년 전에 비래 2.7% 감소했다.
한편 식료품과 생활용품을 판매하는 독일의 다국적 슈퍼마켓 체인 '알디 수드( Aldi Süd)는 보행 교통량이 11.5% 증가했으며 주로 저소득층을 대상으로 저가 제품을 판매하는 미국 판 다이소 '달러 제너럴(Dollar General)의 방문 고객 수는 4.1% 증가했다. 월마트가 오는 8월 16일 2분기 실적을 발표할 때 보행 교통량 손실을 만회하는 문제가 애널리스트들 사이에서 초점이 될 것으로 보인다. 그것은 쉽지 않을 수도 있고 저렴할 수도 있다.
미국 컨설팅업체 '스트래티직 리소스 그룹'의 버트 플리키저 대표는 월마트가 고객들을 다시 매장으로 끌어들이기 위해 지역 광고에 더 많은 투자를 해야 한다고 조언했다. 지역 신문 광고를 줄인 것이 월마트의 아킬레스건이 되었다는 주정이다. 그는 "월마트는 고객이 돌아오기를 원한다면 프로모션과 롤백을 강조하는 '하이-벨류 광고'에 더 많은 돈을 써야 한다."라고 말했다.
시장 조사기간인 누머레이터(Numerator) 자료에 따르면, 월마트 쇼핑객들의 평균 가게 소득은 7만 3천 달러(약 9,504만 원)다.
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미국 에너지정보국에 따르면, 6월 물가 상승률은 9.1%로 40년 만에 최고치를 기록했으며 휘발유 가격은 1갤런당 평균 5.006달러로 1년 전의 3.161달러보다 상승했다. 일부 경제학자들은 기름 값 인상으로 전형적인 저소득 미국인들의 월별 지출 예산이 수백 달러나 줄어들었다고 분석했다.
월마트 CEO 더그 맥밀런은 한 때 '인플레이션의 파이터'이자 쇼핑객들의 최고 목적지였던 월마트의 저소득 층 쇼핑객들이 4월 30일까지 3개월 동안 연료 가격 상승에 따른 대응으로 쇼핑객들이 구매 품목수를 줄였다고 말했다.
평균 약 17,651 평방미터의 면적에 의류, 가정용품, 전자제품과 함께 식료품과 델리 상품을 판매하는 월마트 슈퍼 센터는 주요 대도시권 밖에 위치해 많은 쇼핑객들이 최소한 수 마일을 운전해야 하는 경향이 있다. 월마트 슈퍼 센터에서는 가스를 판매하지 않는다.
한편 월마트와 타겟은 지난 두 달 동안 미국 소비자들이 주로 마진이 적은 식품과 다른 필수품들은 사들이는 한편 스포츠 용품이 가득한 매장은 그냥 통과하는 것으로 생활비 상승에 대응하고 있다고 지적하면서 수익 하락 경고를 발표했다.
투자은행 제프리스의 애널리스트 스테파니 위싱크는 월마트의 7월말 경고는 평균적인 미국 가정의 현주소를 보여주는 것이라고 지적했다. 이는 쇼핑객들의 한 달 동안 생활비에 쪼들리는 것을 보여주는 것으로, 이로 인해 많은 사람들이 식료품점 방문을 줄이고 있다고 말했다.
루즈벨트 인베스트먼트 그룹의 시니어 포트폴리오 매니저 제이슨 베노위츠는 월마트가 더 많은 상품을 제공하는 장점을 가지고 있지만 1달러 따리 이하를 판매하는 염가 판매점인 '달러 매장'의 편리한 입지는 연료 가격이 높을 때 유리하다고 말했다.
자료에 따르면 6월 내내, 그리고 7월의 대부분 동안 작년 같은 기간에 비해 미국 판 다이소인 저가 유통업체 '달러 제너럴' 매장의 방문객 수는 대폭 늘어났다. 달러 제너럴은 현재 미국에서 18,400개 이상의 매장을 운용하고 있으며 이에 비해 월마트는 5,342개의 미국 매장을 운영하고 있다.
제이슨 베노위츠는 "일반적인 쇼핑객들이 미국 전역에서 가장 가까운 거리에 있는 월마트에 도달하는 거리는 1달러 매장에 비해 두 배 이상 멀다"라고 말했다.
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