커뮤니티&팬덤 창출하는 브랜드 시그니처
2022-06-16 이은수 기자 les@fi.co.kr
레깅스가 아닌, 애슬레저 라이프를 팝니다
# 요가 마니아인 30대 직장인 김모양은 여의도 IFC서울 잔디광장에서 진행된 글로벌 요가말라 프로젝트 현장에 참가했다. 이렇게 다 같이 모여 요가하는 게 오랜만이라며 잔디밭 위로 매트를 깔고 앰버서더의 동작을 따라하며 수행을 마쳤다.
나이키의 런클럽(NRC), 트레이닝 클럽(NTC)부터 아디다스의 런베이스, 룰루레몬의 스웻 클래스, 런 가이드, 비유비웰 페스티벌. 이들의 공통점은 무엇일까. 브랜드들이 '커뮤니티'를 통한 강력한 '팬덤' 구축에 나서고 있음을 알 수 있다.
홀로 성장하는 시대는 끝났다. 저성장 시대, 브랜드 주도로 제품을 기획, 생산하고 일방적으로 광고하는 시대는 지났다. 브랜드와 소비자가 함께 만들어가는 시대다. 글로벌 브랜드 대부분 고객 경험을 극대화하는 커뮤니티를 선보이고 있다. 특히 인터넷이 대중화되고 브랜드에 애착을 가진 사람들의 온라인 커뮤니티가 자연스럽게 형성되면서 그들 사이의 결속력 또한 강해졌다. 그 결과 브랜드 팬덤이 극대화되고 더 많은 충성 고객을 확보할 수 있게 되면서 주요 글로벌 브랜드들은 경험 공유, 참여 확대 등 차별화된 커뮤니티 전략을 통해 브랜드 충성도 향상에 나서고 있다.
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◇ 룰루레몬의 시그니처, '커뮤니티'와 '팬덤'
요가복의 샤넬이라 불리는 '룰루레몬'이 성공할 수 있는 비결은 바로 커뮤니티 중심의 강력한 팬덤이 브랜드의 시그니처로 자리잡았기 때문이다.
'룰루레몬'은 TV 광고 대신 '땀 흘리고 성장하며 관계를 맺는 #스웻라이프의 경험을 통해 커뮤니티에 영감을 줍니다'라는 그들의 철학을 바탕으로 지역 앰배서더를 활용한 커뮤니티 마케팅을 전개하고 있다. 유명 연예인이나 셀러브리티가 아닌 전문성을 겸비한 지역 스포츠 강사가 앰배서더가 되어 다양한 클래스를 제공한다. 이때 각 지역의 룰루레몬 스토어는 판매 공간이 아닌 커뮤니티 클래스 장소인 동시에 소통의 장으로 활용되고 있다.
룰루레몬 관계자는 "룰루레몬이 차세대 스포츠 브랜드로 부상한 것은 단지 유명 인사의 패션 아이템이 아니라. '밸런스 시커(Balance Seekers, 몸과 마음의 균형을 적극적으로 추구하는 사람)'들 사이에서 '스웻라이프(Sweat Life)'라는 룰루레몬의 브랜드 철학이 통했기 때문"이라며 "편안하고 패셔너블한 운동복을 넘어, 룰루레몬이 추구하는 건강한 라이프 스타일이 고객들의 마음을 사로잡은 것"이라고 말했다.
룰루레몬은 커뮤니티를 통한 문화와 팬덤 구축에 적극적이다. 일례로 △체험 이벤트 △커뮤니티 팬덤캠프 △스위트 박스 투어 △씨위즈 △비유비웰 등을 꼽을 수 있다. 그 중에서도 스위트 박스 투어는 트럭에 탑재된 투명 유리 박스 내에 러닝머신을 설치해 스웻라이프 문화 확산을 시도해 주목받았다. 비유비웰은 21년 코로나19 기간에 기획된 온라인 웰빙 페스티벌로 다양한 비대면 프로그램을 준비해 화제를 모았다.
이처럼 룰루레몬이 커뮤니티를 전 세계에 구축할 수 있었던 비결은 브랜드와 공감할 수 있는 사람들이 모여 견고한 문화를 창출해낸 덕분이다. 그 배경에는 각 커뮤니티와 앰배서더 프로그램과 모두가 #스웻라이프라는 공동 목표를 향해 움직이려는 브랜드 철학이 있기 때문이다. 따라서 에듀케이터와 앰배서더를 빼놓을 수 없다. 룰루레몬 에듀케이터들은 세계 곳곳에서 브랜드 커뮤니티를 구축하는 역할을 하고 있다. 제품을 영업하는 것이 아니라 고객이 필요로 하는 제품을 추천하면서 그와 관련된 운동 정보들을 제공한다. 앰배서더는 전 세계를 누비며 룰루레몬의 철학을 전파하는 글로벌 앰배서더 10명과 각 나라별 스토어 앰배서더를 선정해 커뮤니티 마케팅을 전개하고 자발적인 바이럴을 유도해 브랜드 광고가 되도록 만들었다.
룰루레몬 관계자는 "소비자가 정보를 습득하고 전하는 방식이 이전과 달라졌다. 더 이상 기존처럼 일방적 커뮤니케이션은 역효과"라며 "다양한 채널에서 고객과 소통하고 취향과 가치관이 맞는 고객을 상대로 체질 변화를 시도해야 할 때"라고 전했다.
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◇ 빅3 애슬레저, 온·오프 커뮤니티로 키워온 팬덤
국내 대표 애슬레저 브랜드 젝시믹스, 안다르, 뮬라웨어 등은 D2C 기반으로 성장, 이들은 자사몰 커뮤니티를 통해 고객과 다이렉트 소통 방식으로 팬덤을 구축하며 시장을 리드해 오고 있다. 이들은 자사몰에서 제품 구매와 판매는 물론 별도의 카테고리를 통해 온o오프라인 커뮤니티를 운영해 고객과의 접점을 확대하고 있다.
브랜드엑스코퍼레이션(대표 이수연, 강민준)이 전개하는 젝시믹스는 지난해 전년 대비 32.7% 성장해 1478억원을 기록하며 애슬레저 리딩 브랜드로 자리매김했다. 이 같은 성장 배경에는 젝시믹스가 론칭 초반부터 자사몰 커뮤니티를 통해 쌓은 팬덤이 큰 역할을 했다는 평가다.
자사 회원수는 19년 62만명, 22년 현재 220만명을 확보했다. 따라서 '젝시믹스'는 자사 온라인 커뮤니티를 적극 활용했다. 제품의 만족도와 피드백, CS문의, 리뷰 작성 등 소비자 반응에 힘을 쏟았다. 특히 포토리뷰는 작성 후 차별적 적립금을 지급해 참여율을 높이는데 작성 기준도 키, 몸무게, 평소 사이즈와 선택한 옵션 순 등으로 표기의 강제성을 두어 표준화된 정보 공유로 타인의 구매에 도움이 될 수 있도록 운영하고 있다. 또한, 강사회원이나 제우스 크루를 모집해 별도로 집중 관리한다. 그 결과 이들을 대상으로 경쟁사들 대비 다양한 카테고리 확장, 주기적인 이벤트를 개최하며 소비자들의 수요에 맞는 판매 전략이 효과를 거뒀다.
박원일 브랜드엑스코퍼레이션 팀장은 "온라인 커뮤니티를 통해 젝시믹스 충성 고객들의 니즈를 반영하는데 심혈을 기울였다"며 "결과적으로 젝시믹스 블랙라벨은 한층 업그레이드 됐으며 화장품, 슈즈, 캐주얼, 골프웨어 등으로 사업 영역을 확장한 것이 매출 확대로 이어지면서 토털 라이프 스타일 브랜드로 거듭나고 있다"고 전했다.
안다르(대표 박효영)는 지난해 매출 1144억원을 달성하며 '젝시믹스'를 바짝 추격 중이다. 안다르는 다양한 활동을 벌이며 브랜드의 경험을 넓혀 나가고 있다. 특히 소비자가 직접 체험함으로써 공감대를 형성할 수 있는 콘텐츠를 확대, 3사 중 유일하게 오프라인 커뮤니티를 적극 활용하고 있다.
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일례로 안다르는 유명 호텔과 손잡고 고객들이 안다르의 철학과 몸과 마음이 힐링될 수 있도록 다양한 웰니스 오프라인 행사를 펼쳐왔다. 또한 상설 오프라인 커뮤니티를 열어 고객과 지속적 소통하고 있으며 액티비티 인 서울, 안다르 오피스 요가 등을 진행하면서 오프라인 경험을 끊임없이 선보이고 있다. 특히 오프라인 행사는 안다르 앰버서더인 현직 요가강사와 현대 무용가, 발레리나, 러너 등이 참여해 건강한 영향력을 전파해 만족도가 높다. 또한 안다르 필라테스 매장을 통해 지역별 커뮤니티를 또한 적극적으로 활성화하고 있다.
뮬라(대표 조현수)가 전개하는 '뮬라웨어'는 올 초 역시 100만 가입자수를 달성하며 자사몰 내 커뮤니티를 적극 활용에 나서고 있다. 이 회사는 지난해 '뮬라웨어'와 '뮬라맨즈' 라인을 이원화 전개했다. 특히 자사 커뮤니티와 연계한 피트니스 센터를 분석한 결과 대중화된 스포츠 브랜드 제품보다 뮬라맨즈에 대한 니즈를 파악해 피트니스 시장에 직접 나서기로 했다. 그 결과 MPPC 컬렉션이 탄생, 국내 유일의 피지크 프로팀 뮬라 프로팀을 위해 기획했다. 또한 미스터올림피아 등 전문 보디 빌딩 및 피스니스 대회지원을 통해 고객 접점을 확대해 나갈 계획이다.
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