팬덤 확보한 인플루언서, ‘I2C’ 시대 열었다
2022-03-11 황연희 기자 yuni@fi.co.kr
셀러 파워는 기본…콘텐츠 IP로 BM 진화
대명화학, '마뗑킴' '에드리엘로스' 'IWLT' 과감히 투자
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플랫폼의 출혈 경쟁이 심화될수록 본질인 '콘텐츠' 차별화가 중요해지고 있다. 브랜드와 상품 콘텐츠의 차별화가 미약할 경우 수 천여 브랜드가 밀집된 한 뼘의 플랫폼(모바일) 소국에서는 존재 자체도 알리기가 불가능하다. 이런 이유로 브랜드들은 네이밍보다 콘텐츠 IP를 강화하기 위한 전략들을 모색 중이며 유명 셀럽, 캐릭터, 웹툰, 게임, 프로그램 IP 외에도 인플루언서 콘텐츠 IP 역시 막강한 경쟁력으로 부상하고 있다. '브랜드 상실의 시대'를 전망하는 이가 늘어나는 요즘 강력한 팬덤을 확보한 인플루언서 패션 브랜드들이 개척하고 있는 I2C(Infl uencer to customer) 커머스가 주목받고 있는 이유다.
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◇인플루언셀러에서 I2C 커머스로
코로나19 사태가 시작한 2020년 초부터 인플루언셀러가 이끄는 세포 마켓의 성장은 예견됐던 일이다. 네이버의 셀렉티브, 쇼핑몰의 라이브 판매 방송, 인플루언셀러들이 선점하고 있는 브랜디, 에이블리 플랫폼 강세 등 디지털 생태계에서 인플루언서가 커머스의 흐름을 주도하는 핵으로 부상했다. 이로 인해 인플루언서와 브랜드 판매 및 마케팅을 연결해주는 인플루언서 디지털 마케팅 에이전시, MCN 회사들이 빠르게 증가했다.
세포 마켓 초기 인플루언서들은 브랜드를 알리고 판매하는 큐레이터, 파워셀러로서 '인플루언셀러(Influenseller)'로서 역할이 컸다.
나름 사업에 욕심이 있는 인플루언서들은 자신이 쇼핑몰을 운영하거나(대부분 사입 제품), 공구 형태로 자체 기획한 제품을 판매하기도 했으나 브랜드로 발전시키는 사례는 많지 않았다. 개인 인플루언셀러의 커머스를 플랫폼으로 발전시킨 SNF몰, 코니아 등도 등장했지만 성공하지는 못했다. 하지만 그들의 라이프 콘텐츠가 다양해지고 막강한 팬덤이 더해지면서 인플루언셀러가 아닌 브랜드 기획자로 나서는 이들이 늘어나고 있다. 기획된 상품을 픽해 판매하는 '공구' 파워가 아닌 그들의 라이프를 패션 콘텐츠로 발전시켜 브랜드화하는데 성공했다.
유혜영 선데이즈컴퍼니 대표(@haengy)는 리조트웨어 '데이즈데이즈'를 전개하면서 유명 인플루언서로 인기를 얻고 있고, 패션 인플루언서 신나은 대표(@moi_nani)는 지난 2020년 위트있는 영골프웨어 '피브비'를 론칭해 단숨에 핫 브랜드로 만들었다. 또 무채색광들을 위한 미니멀 플랫룩을 추구하는 수룩(@sooooorok)의 이수민 대표 역시 20대 여성들의 팬덤에 힘입어 론칭 3년 만에 북촌 쇼룸을 오픈했다.
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◇ 제조 플랫폼·BAMP가 발전시킨 I2C 브랜드
인플루언서 브랜드화 전략은 뷰티 산업에서 먼저 시작됐다. 뷰티 산업의 경우 한국콜마, 코스맥스와 같은 화장품 ODM 제조 토털 솔루션 기업이 뒷받침하고 있기 때문에 인플루언서들은 쉽게 브랜드를 론칭하고 브랜딩과 마케팅에만 전념하면 되었다. 이유빈 대표의 '티르티르', 피싱언니의 '라비앙', 한연아 대표의 'IWLT' 등이 대표적이다.
반면 패션은 화장품에 비해 상대적으로 디자인 전문성과 제조 노하우가 뒷받침되어야 하기 때문에 브랜드 론칭이 쉽지 않았으나 파이, 유니콘팩토리, 오슬, 어바옷 등 제조 원스톱 디지털 플랫폼이 등장하면서 개인들도 브랜드 론칭이 용이해졌다. 실제 파이나 오슬은 최근 인플루언서들의 의류 제작 사례가 늘어나고 있다고 설명했다. 골프웨어 시장이 커지면서 골프 인플루언서들을 겨냥한 골프의류 제작 플랫폼도 등장했다.
여기에 브랜드 매니지먼트 BAMP 기반의 IP 비즈니스도 인플루언서 패션 브랜드의 등장을 촉진시키고 있다. 패션 인플루언서 중에는 패션 전공자나 전문성을 가진 이들도 있지만 대부분 디자인, 생산 및 기획 그리고 브랜드 운영에 대해 노하우가 많지 않다. 때문에 이들 인플루언서 패션 브랜드들을 매니지먼트해줄 조력자, 인프라가 결합된다면 시너지 효과가 클 것이라는 전망이다. 대명화학은 지난 2020년부터 깡스타일리스트, 김다인, 한연아, 핏더사이즈, 설기관, 김경은씨 등 유튜브, 인스타그램에서 팬덤을 확보한 인플루언서들에게 투자하며 패션업계 SM, JYP를 자처하고 있다.
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