케링의 블루칩 '보테가 베네타'의 재런칭 성공 비결은?
2022-01-11 유재부 패션 에디터 UB@fi.co.kr
다양한 '잇백'으로 인기 브랜드로 급부상... 로고 대신 그린 컬러 전략도 주효
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이탈리아 럭셔리 브랜드 보테가 베네타가 그야말로 르네상스를 누리고 있다. 그 비결은 무엇일까? 바로 브랜드의 액세서리와 시그너처인 밝은 그린이 주인공이다. 지난 2018년 7월 1986년생인 런던 출신의 젊은 디자이너 다니엘 리(지난 해 11월 마티유 블라지에게 CD 자리 물려줌)가 크리에이티브 디렉터로 임명된 지 몇 시즌만에 케링 그룹 소유의 보테가 베네타는 가죽 제품, 특히 핸드백 덕분에 럭셔리 마켓에서 가장 탐나는 브랜드 중 하나가 되었다. 렉트라의 빅데이터 분석 전문 솔루션 렛뷰(Retview)에 따르면, 제품군의 거의 절반을 차지하는 매우 수익성이 좋은 카테고리다.
보테가 베네타는 2020년 코로나19 펜데믹에도 불구하고 12억 유로(약 1조6287억 원) 매출이라는 놀라운 결과를 기록했다. 2021년 3분기 매출액은 3억6,340만 유로(약 4,932억 원)로 전년 동기 대비 약 9.3% 증가했다. 디지털 컨설팅업체 렉트라는 보고서를 통해 "2020년 구찌 전체 매출에서 가죽 제품이 차지하는 비중은 55%에 불과한 반면에, 보테가 베네타는 글로벌 매출의 74%가 이 카테고리에서 발생했다"고 밝혔다. 보테가 베네타 제품군에서 가죽 제품 비중이 42%를 차지하는 반면에, 발렌시아가는 37%, 프라다는 32%, 구찌는 29%를 차지했다. 다시 말해, 이 카테고리는 보테가 베네타에게 경쟁자들보다 훨씬 더 중요한 셈이다.
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지난 3년 동안 놀라운 성공을 거둔 수많은 '잇백' 덕분에 보테가 베네타 핸드백은 가죽 제품 구색에서 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 일부 모델들은 출시되자마자 매진될 정도로 소비자들의 인기를 끌었다. 파우치처럼 팔 아래에 착용하는 둥근 모양의 손잡이가 없는 토트백은 다양한 색조의 아주 부드러운 가죽으로 만들었다.
크리에이티브 디렉터 다니엘 리는 브랜드 헤리티지를 존중하면서 동시에 신선한 공기를 주입해 보테가 베네타를 젊고 현대적으로 변신시키는데 성공했다. 다니엘 리의 스타일은 놀라운 디테일이나 장난기 있는 터치가 특징인 매우 단순하고 착용하기 쉬운 제품들로 변주되어 아주 현대적일 뿐 아니라 쉽게 알아볼 수 있다. 그는 보테가 베네타의 특징인 인트레치아토(Intecciato) 기법으로 직조한 가죽 패턴에 새로운 변화를 주었는데, 이는 그가 '카세트 백'과 '조디 백'의 오버사이즈 버전에 등장시킨 테크닉으로 출시 즉시 히트를 쳤다.
특히 클러치 백은 브랜드의 핵심으로 다시 추진하면서 가죽 제품군에서 22.3%를 차지하고 있다. 하지만 경쟁사들의 클러치 백 비중은 다소 작은 편이다. 프라다는 7%에 불과하고 구치와 발렌시아가는 5%에도 미치지 못한다. 렛뷰에 따르면, 이를 통해 보테가 베네타는 새로운 이미지를 키우고 큰 인기를 얻었으며 더 나아가 경쟁 우위를 점유하게 되었다는 평가다.
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보테가 베네타의 핸드백은 럭셔리 시장의 상위권에 위치하고 있으며 가격대은 290유로(약 39만원)~15,000유로(약 2,036만원)이며, 구찌는 250유로(약 34만 원)~35,000유(약 4,550만원)로까지 보테가 베네타보다 가격대가 더 다양하다. 하지만 보테가 베네타 가죽 제품의 가장 빈번한 가격대는 2,500유로(약 339만원)로, 구찌의 2,100유로(약 285만원)에 비해 높은 편이다. 또한, 브랜드의 핸드백 진입 가격은 290유로(약 39만원)로, 경쟁 럭셔리 브랜드에 비해 약간 높다.
핸드백 뿐만 아니라 다니엘 리는 울과 시얼링 뮬부터 퀼팅이나 니트 샌들과 1960년대의 전화 코드처럼 보이는 플라스틱 나선형이 다리 위로 솟아오르는 모델에 이르기 까지, 디자인팀이 원하는 대로 독창적인 모델들을 만들면서 믿을 수 없을 정도로 큰 성공을 거두었다.
신발은 보테가 베네타에서 두 번째로 많이 팔리는 카테고리로, 2020년에는 매출의 16%를 차지했다. 스틸레토 힐 샌들은 제품 구성에서 30%를 차지했는데, 이는 경쟁사보다 두 배 이상 많았다. 반대로 스니커즈는 다른 브랜드와 달리 매우 적은 점유율을 차지한다. 또한 보테가 베네타는 상품 구색의 18%에 해당하는 다양한 종류의 인상적인 부츠를 선보인 반면에, 구찌는 10%, 프라다는 9%, 발렌시아가는 7%의 비중이었다.
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마지막으로 다니엘 리의 재런칭 전략은 보테가 베네타를 매우 가치있는 지속가능한 브랜드로 만드는 데 성공했을 뿐 아니라, 반복적인 컬러 덕분에 눈에 잘 띄는 활기찬 브라이트 그린은 컬렉션이 거듭되면서 보테가 베네타를 대표하는 상징색이 되었다. 이는 고객들이 로고를 과시할 필요없이 브랜드에 대한 충성심을 발휘할 수 있게 하고 기성복부터 액세서리에 이르기까지 모든 종류의 제품에 쉽게 부착할 수 있기 때문에 브랜드를 차별화할 수 있는 영리하고 손쉬운 방법이다.
'보테가 그린' 제품은 제품군에서 13%를 차지해 브랜드 구찌와 발렌시아가와 같은 다른 럭셔리 브랜드들의 컬렉션과 비교했을 때, 싱글 컬러 점유율이 가장 높았다. 렛뷰는 보고서를 통해 "2021년 미니멀한 브랜드 컬렉션의 필수이자 가장 인기 있는 색상 중 하나인 생동감 넘치는 브라이트 그린 컬러는 최근 소비자들이 찾고 있던 바로 그 컬러이며 이 컬러가 특징인 브랜드가 바로 보테가 베네타"라고 밝혔다.
렉트라의 인공지능 알고리즘 토대의 빅데이터 분석 전문 솔루션 렛뷰(Retview)의 연구는 "현재 가죽 제품과 신발에 초점을 맞춘 보테가 베네타의 전략은 성공적임이라는 것이 입증되었으며, 이러한 카테고리들이 가장 높은 수익 점유율을 창출하며 패션 산업에서 가장 인기 있는 제품들 중 일부를 생산하고 있다"고 결론지었다. 문제는 새로운 크리에이티브 디렉터로 임명된 마티유 블라지가 어떻게 이 행보를 계속 이어갈 지가 관건이다. 그는 이 전략에 있어 일관성을 유지해야 하며 디니엘 리가 만들어 놓은 마법의 레시피를 수정하지 않고 보테가 베네타의 매력을 신선하게 유지해야 할 것이다. 결국 리런칭의 핵심은 액세서리가 아닐까 한다.
한편 이번 기사는 렉트라의 인공지능 알고리즘 토대의 빅데이터 분석 전문 솔루션 렛뷰(Retview)의 리포트 내용을 정리한 것이다. 렛뷰는 전 세계 이커머스 플랫폼에 게시된 상품 정보를 수집, 분석해 상품 구성, 가격, 할인율, 마케팅 전략을 유추해 낼 수 있다.
<자료 및 그래픽 출처= Retviews by Lectra>
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