패션의 미래 18ㅣ마케팅 & 브랜드 커뮤니케이션
2021-11-26 정인기 기자, 권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com
마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 커뮤니케이션의 차이점은 무엇일까? [마케팅] 커뮤니케이션은 광고, 홍보, 협찬, 전시 그리고 판촉 행위에 관한 총체(總體)이고, [브랜드] 커뮤니케이션은 기존의 마케팅 커뮤니케이션 위에 소셜 미디어 마케팅이나 스토리 마케팅이라고 암묵적/비공식적으로 사용하고 있다. 이 두 개념을 이렇게 사용해도 큰 무리가 없는 것은 '커뮤니케이션'을 도달률의 측면에서 메시지의 빠르고 넓은 전달 정도로 생각하기 때문이다.
커뮤니케이션(Communication)이라는 단어는 업계에서 컨셉(Concept)만큼이나 그 의미가 희석되고 오염된 단어 중 하나이다. 우리가 '소통(疏通)'이라고 해석하는 커뮤니케이션의 고대 어원을 살펴보면 지금 사용하는 의미와 어떤 차이가 있는지 알 수 있다.
커뮤니케이션의 어원은 라틴어 코뮤니어스(Communis)로, '공통되는(Common)', '함께 공통적인 것을 만들어 나누다(Communicare)'라는 의미를 가지고 있다. 때문에 Communis는 후에 성찬식(Communion)과 공동체(Community)로 파생됐다. 이처럼 커뮤니케이션의 원래 의미는 메시지 전달 보다는 특별한 경험을 공유하는 것에 가깝다. 커뮤니케이션은 커뮤니티가 없으면 실현되지 않기 때문에 커뮤니케이션의 핵심은 메시지 '전달'이 아니라 '나눔'이라는 과정이다.
커뮤니케이션의 고유 의미를 가지고 [마케팅 커뮤니케이션]을 정의하면 '공통된 마케팅을 나누는 것'이라는 이상한 직역이 된다. 한 마디로 마케팅 커뮤니케이션이란 생산자 관점에서 '마케팅 활동을 잘하는 방법'이다. 반면에 [브랜드 커뮤니케이션]의 어원을 통해 정의해 본다면 '브랜드를 함께 나누는 것'이 된다.
혼자만 알고 있는 브랜드는 브랜드가 될 수 없다. 브랜드는 특이하게 여러 사람과 그 의미를 나누고 공유할수록 강력해진다. 브랜드가 주는 의미를 경험하고 공유하는 것이 바로 브랜드 커뮤니케이션의 본질이다.
이미 유투브, 트위터, 페이스북, 인스타그램, 클럽하우스, 틱톡 등 수많은 공유 커뮤니케이션 도구와 함께 문명과 문화는 변화되고 있다. 그렇다면 '브랜드 커뮤니케이션'은 무엇을 공유해야 할까? 브랜드를 돈을 버는 수단으로 볼 것인가? 아니면 사용자와 공유하는 목적으로 볼 것인가에 따라서 달라진다. 이 부분을 쉽게 이해하기 위해서 '인간'을 생각해보자.
인간의 자아는 '자신이 스스로 느끼는 나, 자신에게 중요한 타자가 판단하는 나, 일반인들이 생각하는 나'의 총체로 간주된다. 이 때문에 개인에게 커뮤니케이션은 '자아'가 어떻게 공동체(Community) 안에서 상호작용하는지를 인지하는 과정에서 이루어진다. 개인은 커뮤니케이션의 주체로서 '스스로를 어떻게 느끼는가?', '자신을 어떻게 보여 줄 것인가?'를 끊임없이 커뮤니티와 커뮤니케이션하며 자신의 아이덴티티를 만들어간다. 브랜드 또한 개인이 자아를 인식하듯 시장이라는 커뮤니티 안에서 '자기다움으로 남과 다름'인 브랜딩과 '남과 다름으로 자기다움'인 마케팅을 통해 아이덴티티를 구축한다.브랜드와 자아가 커뮤니티 안에서 커뮤니케이션을 하면서 성장하고 완성되는 과정은 비슷하다. 따라서 브랜드를 다루는 사람은 커뮤니케이션에 대해서 비즈니스적 관점이 아닌 사회과학적 접근을 해야 한다.
◇ 커뮤니케이션 관점이란?
조해리의 창(Johari's window)이란 미국 심리학자 조셉 루프트(Joseph Luft)와 해리 잉햄(Harry Ingham)이 개발한 인간의 네 가지 자아인식 구역이다. 이 창에 브랜드를 접목해서 브랜드 커뮤니케이션을 연결해보자.
- 열린 자아(Open self/공개영역)
인간의 성별, 외모, 학교, 직업 등이다. 브랜드로 따진다면 차별점, 용량, 기능, 가격이 이 부분에 속한다. 기업은 이 부분을 마케팅 및 브랜드 커뮤니케이션으로 다룬다.
- 숨겨진 자아(Hidden self/숨겨진 영역)
자신이 스스로 숨기는 부분이다. 프라이버시 영역으로 성적 관심과 자신만 알고 있는 약점 혹은 결점이 속해있는 부분이다. 브랜드로 따진다면 생산자만 알고 있는 결함 혹은 다른 경쟁사를 모방하거나 벤치마킹한 영역이라고 할 수 있다. 개인 혹은 브랜드가 이 부분을 미화시키기 위해서 극단적이고 왜곡적인 커뮤니케이션 행동을 취하면 '꼴통'이 되는 것이다.
- 눈먼 자아 (Blind self/맹목적 영역)
상대방은 알고 있지만 자신은 인식하지 못하는 영역이다. 이 부분은 애인과 오래된 친구에 의해서 알 수 있다. 브랜드 관점에서 본다면 충성 고객만 볼 수 있는 영역이다. 예전에 충성스러운(?) 고객이었지만 지금은 신뢰를 잃어서 떠난 고객이 굳이 말하지 않는 부분, 그리고 경쟁사만이 알고 있는 영역이다. 만약 이 영역에서 남의 말을 듣지 않고 오직 제멋대로의 소통만을 추구하게 된다면, 개인과 브랜드는 모두 '불통'이 된다.
- 모르는 자아 (Unknown self/미지의 영역)
자신도 인식하지 못하는 내면의 세계와 같은 무의식의 세계이다. 브랜드로 비유한다면 100년이 넘었을 때 알게 될 미래의 브랜드, 새로운 사용자에 의해서 개발될 브랜드의 잠재 가치 부분이다. 이 부분은 오직 시간이 지나야만 알 수 있는 영역이기 때문에 기업에서는 당장 매출에 영향이 없다는 이유로 커뮤니케이션에 소홀하기 쉽다. 그러나, 미래와 가능성에 대한 커뮤니케이션이 없는 브랜드는 결국 '먹통'이 된다.
조해리의 창에 의하면 [마케팅 커뮤니케이션]의 기능은 오직 [열린 브랜드/공개 영역] 부분에 메시지를 전달하고 있다. 브랜드의 가치와 의미를 '나눈다'라는 개념은 없고, 오직 사용자 편익의 '전달'만 있기 때문이다.
[브랜드 커뮤니케이션] 관점을 '사용자와 브랜드를 나누는 것'이라고 한다면 자신은 모르고 타인이 알거나 현재의 타인이 모르는 영역, 즉 기존의 마케팅 커뮤니케이션이 이해하지 못하는 부분에서 끊임없이 브랜드의 아이덴티티를 확인해야 한다. 브랜드 커뮤니케이션의 핵심은 생산자와 사용자가 '아직' 모르는 부분을 계속 발견하며 확인하고 나누는 것이다.
◇ 소통이 아닌 '깡통 커뮤니케이션'
최악의 소통은 '깡통' 커뮤니케이션이다.
첫째, 브랜드 최고 결정자가 자신의 취향만으로 커뮤니케이션의 방향을 바꾸는 경우.
둘째, 시끄럽고 요란하게 메시지를 전달해야만 브랜드 커뮤니케이션을 잘했다고 생각하는 경우.
셋째, 사용자의 피드백에 관한 연구 없이 오직 자신의 말만 하려는 경우.
넷째, 자신이 전달하고 싶은 메시지를 유행어를 붙여서 반복적으로 말하는 경우.
이 외에도 수많은 사례가 있지만, 여기서 말하고 싶은 것은 오직 자신이 열심히 준비한 이야기만을 하려는 소통이 바로 요란한 '깡통'이 내는 소리다.
브랜드는 생산자가 만드는 상표가 아니라 사용자가 함께 완성해가는 가치라는 관점에서 '소통'해야 한다. 브랜드 커뮤니케이션 팀장은 사용자가 브랜드에 대해서 무엇을 공유받고 싶은지를 확인하는 것이다. 물론 사용자가 모르는 경우가 대부분이다.
정확히 말하면 모르는 것이 아니라 설명할 수 없는 것이다. 사용자가 브랜드를 왜 좋아하는지를 모르는 것을 설명해 주는 것과 사용자가 다른 사용자에게 자신이 알게 된 것을 설명할 수 있도록 돕는 것이 브랜드 커뮤니케이션이다.
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