패션의 미래 10ㅣ당신의 브랜드 전략은?
2021-07-27 정인기 기자, 권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com
비즈니스에서는 ‘전략’이라는 단어를 좋아하고 흔하게 사용한다. 상품전략, 마케팅전략, 디자인전략, 고객전략, 서비스전략까지. 좀 날카롭게 보이기 위해 전략이라는 단어를 붙인다. 그러나 이런 전략 보고서를 쓴 사람에게 전략이 무엇이냐고 물으면 당황해 한다. 왜 전략을 정의하지 못할까? 물론 머리 속에서 어떤 단어가 툭 튀어 나오지만 자신이 알고 있는 전략과 말로 설명할 수 있는 전략의 간극이 크다.
설명할 수 없으면 지식이 아니다. 그렇다면 전략의 정의를 적어보자. 극단적으로 어떤 사람은 전략을 ‘뾰족한 것’이라고 말하는 사람도 있다. 대부분 사람이 아이디어와 돈 버는 방법에 가까운 단어로 말하지만, 문장으로 설명하지 못한다. 다행히도 전략에 관한 정의는 학자마다 다르고 업계마다 다르다. 이처럼 전략에 관한 개념도 모두 다르기 때문에 전략이 없거나 아닐 수 있다.
예를 들어 ‘나이키’ 전략팀에서 일했던 직원이 ‘아디다스’ 전략팀으로 옮겨 나이키 전략으로 아디다스 전략을 만들 수 있을까? 만약 전략 보고서가 나왔다면 그것은 일반적인 스포츠 전략일 것이다.
나이키 전략이란 나이키만이 할 수 있어야 한다. 나이키가 나이키되는 것이 나이키 전략이다. 만약에 이 말에 동의한다면 ‘전략’을 무엇이라고 정의할 수 있을까? 자기다움이다. 사람은 나이키를 좋아하는 것이 아니라 가장 나이키다운 것을 사랑한다.
전략(strategy)의 어원은 고대 그리스어인 Strategies(용병술)로서 그 정의는 ‘적을 이기기 위해서 군대를 배치하는 것’이다. 근대 전쟁 전략가인 클라우제비츠는 전략에 대해 다음과 같이 정의했다. “전략이란 전쟁의 기본 계획을 세우고 용병술을 통해 개별 군인들이 따르도록 하는 것.” 어원상의 정의에서 손질되고 추가된 내용은 ‘계획 수립과 계획 운영’이라는 부분이다. 군사적 목적이라는 태생적 정통성을 가지고 있는 이 단어를 군대용어로 사용할 경우는 전혀 문제가 없다. 그러나 ‘전략’이라는 단어가 다른 단어와 합쳐져 복합어로서 포괄적으로 사용되는 경우에는 의미가 애매모호해진다. 마케팅과 마케팅 전략에는어떤 차이가 있을까? 브랜드와 브랜드 전략은? 브랜드 전략과 마케팅 전략의 차이는 또 무엇일까?
인간의 경쟁이 전쟁에서 경영으로 바뀌면서 전략의 개념과 활용 범위도 달라졌다. 먼저 캐나다 맥길대학교 헨리츠버그 교수의 이야기를 들어보자. “전략이란 주어진 환경에 어떻게 대처할 것인가에 대한 조직의 ‘생각’이다. 만약 조직이 창의적이고 통합적인 전략을 가지길 원한다면 조직의 전략을 개념화하고 주어진 환경에 어떻게 대응할 것인가에 대한 ‘비전’을 종합하기 위해 리더에게 의존할 것이다.” 클라우제비츠와 같은 맥락에 설명하고 있지만, 용병술의 주최자인 ‘리더’가 전략의 궁극적 중심을 말하고 있다. 한마디로 전략은 ‘조직의 생각’으로서 고유한 생각, 즉 ‘정신’에 대해서 말하고 있다.
좋은 기업을 넘어 위대한 기업이 되어야 한다고 주장한 짐 콜린스는 전략의 힘의 원천에 대해서 “전략은 비전에서 도출해야 한다”라고 말하고 있다. 즉 전략은 보이지 않는 것(비전)을 보이게 하는 일종의 생각하는 힘에서 출발한다는 것이다.
그는 이런 전략의 목적을 한 단어로 ‘사명달성’이라고 말했다. 짐 콜린스는 전략은 신비하지도 않고, 어렵지도 않고 복잡하지도 않으며, 순수한 과학적 사고로 하는 것도 아니라고 말하고 있다. 그는 비전이 먼저이고 전략이 나중이기 때문에 전략의 맥을 잡기 위해서는 ‘어떤 전략을 세울 것인가?’가 아니라 ‘우리의 비전은 무엇인가?’를 먼저 명확히 해야 한다고 전한다.
전략의 정의에 대해서 그 분야에 대가들은 모두 한마디씩 했다. 먼저 <하버드비즈니스리뷰>에서 전략 파트 편집을 담당했던 조안 마그레타는 다음과 같이 정의했다. “전략이란 탁월한 성과를 내는 논리다.”
경쟁 전략의 대가인 마이클 포터는 “전략은 무엇을 하지 않을지를 선택하는 것이다”라고 말했다. ‘전략적 의도’와 ‘핵심역량’을 유행시킨 게리 해멀의 경우는 다소 자조적이며 회의적이지만 통찰력 있게 전략에 대해서 이렇게 말했다. “전략이란 운에 따라 좌우되는 예측이며 어쩌다 만들게 된 칵테일과도 같은 것이다.” 게리 해멀이 말하고자 하는 핵심은 설명하지 못하는 성공 전략이 많다는 것이다.
이것 외에도 전략에 대한 수많은 정의가 있지만 소개하는 것은 여기까지 하도록 하겠다. 지금까지 나온 정의로 최고의 전략을 ‘정의’할 수는 없지만 최적의 전략을 ‘점검’할 수는 있다.
(그럴리는 없겠지만) 폭스바겐에서 BMW를 모방하는 자동차를 만들었다면 그것은 BMW의 가짜다. 폭스바겐의 신형이 아니라 BMW의 짝퉁을 만든 것이다.
더 좋은 엔진과 첨단 시스템을 추가하더라도 BMW의 심볼과 디자인을 모방했다면 그것은 가짜다. 최고의 전략은 ‘자기다움의 완성’을 통하여 경쟁자가 감히 흉내내지 못하게 만드는 것이다.
전략에 관한 대부분의 책들은 원, 마름모, 별표를 비롯하여 각종 도형의 조립법들로 전략을 구조화 시켜놓은 것들이 대부분이다. 왜 전략은 항상 도형으로 만들까? 정말로 대입만 하면 전략이 술술 나올까? 지금까지 수많은 전략회의를 해보았지만 전략을 전략 책에 나온 도형에 끼워 맞춰서 뽑아내는 일은 거의 없다. 그렇다면 그 전략 도형의 정체는 무엇일까?
전략에 대한 선입견이 있다면 전략은 매우 논리적이고 합리적이며 수학적이라고 믿는 것이다. 그런 사람들은 전략은 무조건 도형으로 만들어야 된다는 강박증이 있는 사람들이다. 그래서 그들이 보여주는 전략을 살펴보면 매우 이해하기 쉽고, 설득력이 있다. 그러나 이것은 전략이 아니라 함정이다. 탁월한 전략은 그 시대의 지식을 가지고는 이해할 수 없는 것이 많다. 세련된 전략 그리고 너무나 쉬운 전략은 그 자체로 위험하다. 왜냐하면 무엇보다 경쟁자도 이해할 수 있기 때문이다. 그런 것은 전략이라기 보다는 ‘계획’이라는 개념이 더 잘 어울릴 것이다.
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