브랜딩, 브랜드 경험에서 출발한다
2021-06-15 서재필 기자 sjp@fi.co.kr
스트리트, 홍대·강남 등 핫플에 플래그십 오픈
O2O, 체험 콘텐츠 등으로 무장해 소비자 발길 이끌어
최근 스트리트 캐주얼들의 플래그십 스토어 오픈이 활발하다. 지난해까지 한국의 브루클린으로 불리는 성수동을 중심으로 패션기업들이 둥지를 틀었고, 최근에는 홍대와 강남에 플래그십 스토어를 연이어 오픈하며 주목받고 있다. '무신사 스탠다드'를 비롯해 '커버낫' '스티그마' 등이 홍대에 플래그십 스토어를 오픈하면서 MZ 소비자들과의 접점을 확대하고 있다.
플래그십 스토어는 다양한 체험 콘텐츠와 이 곳에서만 누릴 수 있는 혜택들로 무장해 MZ 소비자들의 발길을 이끌고 있다. 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 매장인 만큼 온라인에서는 느낄 수 없었던 브랜드의 이미지를 직접 경험해볼 수 있는 고유의 공간으로 꾸몄고, 방문객들이 자유롭게 즐기고 SNS로 공유할 수 있는 오브제 등 다양한 콘텐츠로 놀거리를 만들어주고 있다.
한 스트리트 캐주얼 관계자는 "코로나 이전에는 홍대와 가로수길에, 최근에는 성수동, 다시 홍대에 플래그십 스토어를 오픈하고 있다. 예전부터 사기 전에 입어보고 싶다는 소비자들의 의견이 많았고, 자신이 좋아하는 브랜드의 오프라인 매장에서 인증샷을 찍는 문화가 퍼지면서 브랜드를 체험하고 다양한 경험을 할 수 있는 플래그십 스토어의 중요성이 부각되고 있다"고 말했다.
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WHY
'무신사 스탠다드'는 지난달 홍대에 첫 플래그십 스토어를 오픈했다. 오픈 3일간 6500여명이 방문할 정도로 문전성시를 이뤘고, 1억 7000만원 매출까지 기록했다. 이미 온라인으로만 1100억원 매출을 올린 '무신사 스탠다드'에게 굳이 오프라인 매장이 필요했을까?
이건오 무신사 스탠다드 대표는 "그동안 온라인에서만 판매됐던 무신사 스탠다드 제품을 직접 만져보고 사고 싶다는 고객 의견이 많았다"라며 "홍대에 첫 매장을 낸 이유는 주요 타겟인 1020 고객들이 밀집됐기 때문"이라고 말했다.
'무신사 스탠다드' 플래그십 스토어는 매장에 들어서는 동시에 14m 높이의 미디어 타워가 시선을 사로잡는다. 이 미디어 타워는 브랜드 아이덴티티를 보여주는 콘텐츠를 끊임없이 노출하고 있다. 플래그십 스토어 규모는 지하 1층부터 지상 2층까지 850㎡(250여평)이며, 무채색과 거친 터치감으로 인테리어를 꾸몄다.
OOTD를 SNS에 인증하는 MZ 세대들의 문화에 맞게 피팅룸을 SNS 인증 공간으로 구성했다. 지하 1층에 마련된 라이브 피팅룸은 일반 피팅룸과 다르게 넓은 공간과 조명, 전신거울 등을 배치해 '무탠다드'의 다양한 착용샷을 인증할 수 있도록 만들었다.
이건오 '무신사 스탠다드' 대표는 "순환하는 시간 속에서도 변화하지 않는 가치가 '무신사 스탠다드'의 아이덴티티다. 1020 소비자들에게 공감대를 형성하고 꾸준히 소통하기 위해 홍대에 플래그십 스토어를 오픈했고, 브랜드를 체험하고 공감할 수 있는 다양한 콘텐츠들을 배치했다"고 말했다.
이처럼 플래그십 스토어는 판매와 함께 브랜드 가치를 알리고 업그레이드할 수 있는 전략 중 하나다. 소비자는 스트리트 브랜드 플래그십 스토어에 들어서자마자 온라인은 물론 백화점 매장에서도 느낄 수 없었던 브랜드 감성을 느낄 수 있기 때문에 이들의 플래그십 스토어는 더욱이 핫플레이스로 주목받고 있다.
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WHAT
최근 SNS에 자신이 입은 데일리 아웃핏을 공유하고 자랑하는 것이 MZ들의 문화이자 감성이 됐다. 때문에 스트리트 브랜드들은 플래그십 스토어에서 소비자들이 브랜드를 체험할 수 있는 다양한 요소들을 배치하면서 즐기는 공간으로 만들어가고 있다.
브랜드 철학을 가장 잘 보여주는 플래그십 스토어는 '아더'의 아더 스페이스가 단연 최고다. '아더'는 지난해 성수동에 아더 스페이스 2.0을 오픈한 데 이어 1년만에 가로수길에 6층 규모의 아더 스페이스 3.0을 세웠다. 이번 플래그십은 우드, 석조와 같은 원초적인 자재와 알루미늄, 콘트리트, 유리, 스테인리스 스틸, 레진 등 산업적인 소재가 융합된 것으로 모든 디자인을 자체 제작했으며, 층을 연결한 계단 공간에는 외부 빛의 이동을 이용한 스테인글라스 창문이 시선을 사로잡는다. 메인 전시홀인 1층은 뉴미디어 콘텐츠 기업 OUCHHH 프로덕션과 협업해 3D 맵핑 전시를 시간대별로 선보이는 등 이색 경험을 줄 수 있는 콘텐츠들을 요소마다 배치했다. 4층은 디저트&커피 브랜드 '텅블래닛'을 입점시켜 휴식과 함께 브랜드를 체험할 수 있는 공간으로 꾸몄다.
지난달 초에는 '스티그마'가 홍대에 첫 플래그십 스토어를 오픈했다. 홍대 중심가로 자리를 잡았고, 1층은 최신 컬렉션을, 2층은 스티그마코퍼레이션 사무실로 활용한다. 특히 이번 플래그십 스토어는 전시 및 공연 등 문화 행사들이 어우러진 아트 커뮤니케이션 플레이스로 활용한다는 방침이다.
정대산 '스티그마' 대표는 "사업을 시작했던 홍대에 멋진 오프라인 매장을 선보이는 것을 꿈꿔왔다. 다시 오프라인이 활기를 띠는 것도 있고, 포스트 코로나를 대비한 점도 있다. 홍대로 스트리트 브랜드들의 플래그십 스토어가 모이면서 시너지도 함께 기대하고 있다"고 말했다.
HOW
홍대는 '디스이즈네버댓' '아더' '스컬프터' 'LMC' 등 스트리트 브랜드들의 플래그십 스토어가 들어서면서 패션 핫스팟으로 떠올랐지만, 코로나19 직격탄을 맞았다. 월평균 2억원 내외 매출을 기록하던 홍대 스트리트 플래그십 스토어들은 코로나19 영향으로 평균 60% 매출이 감소했다. 때문에 최근 펜데믹을 지나며 O2O 전략으로 매출을 끌어올릴 수 있는 전략적 공간으로 활용하기 위한 움직임이 확대되고 있다.
'무신사 스탠다드'는 제품에 부착된 QR 코드를 스캔하면 무신사 스토어로 자동으로 접속되고 온라인으로 구매할 수 있도록 했다. 또한 무신사 스토어 회원이면 오프라인에서도 온라인과 동등한 할인 혜택을 적용한다. 오는 8월에는 온라인에서 구매한 옷을 '무신사 스탠다드'에서 직접 수령할 수 있는 콘텐츠도 준비 중이다. 구매자는 매장 밖에 설치될 픽업 라커에서 자유롭게 수령할 수 있다.
배럴즈는 홍대에 '커버낫' '마크곤잘레스' '리' '이벳필드' 등 4개 주력 브랜드 플래그십을 모두 오픈했다. 각 플래그십마다 포토존을 설치, 포토존에서 사진을 찍고 브랜드를 해시태그하면 사은품을 전달하는 O2O 전략을 펼쳤다.
이 중 '이벳필드'는 자체 제작한 인스타그램 AR 필터를 활용해 '이벳필드' 홍대 플래그십숍을 방문한 콘텐츠를 만들어 올리면 사은품을 전달했는데, 많은 수십명 방문객들이 인증과 함께 사진을 남기기도 했다.
배럴즈 관계자는 "오고 가는 사람들의 발걸음을 이끌기 위해 홍대와 합정 중간 위치에 플래그십 매장들을 오픈했다. 플래그십 스토어에서만 경험할 수 있는 다양한 이벤트와 기획전, 그리고 온라인에서 보여주는 것만큼 제품 라인업을 확대하고자 한다. 특히 이업종간 협업을 확대한 캡슐 컬렉션 드롭 발매도 꾸준히 선보일 계획"이라고 말했다.
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