‘나이키’ 이커머스로 승부수 던지다
2021-06-01 박중근 켐프코리아 대표 jk.park@kempkorea.net
<박중근의 끝없는 신발전쟁 3>
어카운트 과감히 줄이고 Nike.com 집중
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글로벌 스포츠 양대 산맥은 논란의 여지없이 '나이키'와 '아디다스'다.
2020년 두 회사의 글로벌 매출을 보게 되면 아디다스가 나이키를 따라잡을 가능성은 절대로 없어 보이지만, 격차가 큰 미국을 제외하면 전세계 대부분 나라에서 박빙의 승부를 계속 이어가고 있다.
이 둘은 글로벌 스포츠 마켓에서 주도권을 잡기 위해 신기술 신상품을 매 시즌 출시하고 있고, 줄긴 했지만 계속해서 스포츠 마케팅과 홍보에 비용을 투자하고 있다.
외형을 끊임없이 키워왔던 양대 브랜드의 앞으로 10년 행보는 무엇이 되어야 할까? 팬데믹을 맞으면서 그 고민은 더 커질 것이다. 오프라인 매장 확대를 통한 외형 불리기에서 한계에 도달하게 되면 꺼내는 전형적인 카드는 무엇인가?
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◇ '나이키', 오프라인 셧다운…글로벌 어카운트 대폭 축소
이런 상황에서 나이키가 영원한 승자가 되기 위해 꺼내든 수는 유통의 효율성이었다. 전통적으로 글로벌 브랜드들이 매출을 확장해 나가는 방식은 최대한 많은 프랜차이즈 매장을 여는 것이다. 10년전쯤으로 거슬러 올라가면 양사의 제품을 수주하는 어카운트(점주, 혹은 홀세일러)는 300곳이 넘었고 판매되는 매장의 총합은 2000개가 넘었다. 전국의 작은 읍면을 제외하면 모든 곳에 두 브랜드의 매장이 있었다고 보면 된다.
그런데 코로나19 팬데믹이 시작되고 앞서서 어카운트를 과감히 정리한 것은 나이키였다. 빅3 어카운트를 중심으로 유통을 정리했고 심지어 국내에서 좋은 매출을 보여주던 홀세일 어카운트도 2020년에 공식 정리했다.
업계에 따르면 국내 벤더사 수는 최대 80여개에 달했으나 지금은 20여개로 1/4 수준으로 감소됐고 이 역시 계속 줄어들 것으로 예상된다. '나이키' 글로벌 어카운트에 해당되는 직수입 멀티숍을 제외한 국내 로컬 편집숍들은 '나이키' 상품 수급에서 불리한 위치에 놓였다. 글로벌 어카운트 수는 줄이는 대신 대형 직영점이나 자사몰을 강화하고 있다. 이는 나이키가 D2C 영업 정책을 강화하겠다는 의지로 앞서 나이키 본사에서 아마존에 공급을 중단한 것과 같은 맥락에서였다.
◇ Nike.com 판매 극대화를 위한 결단
소비자 관점에서 전혀 문제가 되지 않고 어쩌면 오히려 불편해질 수 있는 판매점의 정리를 브랜드가 먼저 진행하는 것일까? 2가지 주요한 질문을 해 볼 수 있다. 첫째, 유통 정비의 방향성은 무엇인가? 둘째, 유통 채널의 정비를 통해서 얻는 것은 무엇일까?
나이키는 전체 유통의 방향을 직영점과 극 소수의 어카운트 체제로 정비하고 있다. Nike.com을 판매를 극대화하기 위해 방해가 되는 유통채널의 정비를 단행했다. 본사에서는 아마존과의 계약을, 국내에서는 지난해 레스모아와 계약을 해지했다. 레스모아는 나이키와 계약이 종료된 이후 오프라인을 철수하고 온라인으로 전환했지만 이 역시 지난해 말 모두 정리했다.
나이키는 온라인상에 저가로 팔리지 않는 노력을 부단히 기울여왔다. 이에 따라 소비자가를 제대로 받을 수 있도록 장치를 만들고 있다. 개인적으로 좋아하는 필기구 브랜드 중 '몽블랑'이 있다. 4~5년 전만해도 아마존에는 실제 글로벌 소매가격 보다 10~ 15만원 이상 싼 제품을 손쉽게 찾을 수 있었지만 이제는 거의 찾기가 힘들다. 글로벌에서 통제를 강화했기 때문이다. 소비자는 싼 가격으로 사고 싶겠지만 이는 브랜드의 입장에서는 뼈아픈 일이다.
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◇ 유통의 정리는 이윤의 극대화로
나이키가 유통을 정리함으로써 얻고자 하는 것은 이윤의 극대화이다. 많은 글로벌 브랜드의 회사 미션에는 주주에게 최고의 이익을 실현한다는 구절을 많이 볼 수 있다. 외부의 투자를 많이 받을수록 브랜드를 성장시키기가 수월하기 때문이다. 투자자들이 저성장기에 투자하는 회사는 외형이 큰 회사보다는 실속이 있는 회사이다.
지속적으로 이윤이 성장하고 그 배당이 돌아오는 회사에 투자하고 싶은 것이다. 유통을 정리하고 nike.com 중심으로 비즈니스를 하게 되면 기본적으로 기업이 얻는 마진(혹은 이윤)이 일반 대리점에 공급할 때와 비교하면 대략 20%p이상이 더 많아진다.
이는 절대 놓치고 싶지 않는 매력적인 것이다. 2017~2019년의 3년을 보면 나이키는 매출대비 이윤이 아디다스에 비해 대략 1.5%p가 높다. 수십조의 비즈니스에서 1.5%p는 매우 큰 금액 차이를 만들어 내며 투자자들에게는 상당한 매력이 된다.
나이키가 지속적으로 소비자에게 어필하는 신기술과 신제품을 지금의 수준으로 내기위해서는 이윤을 더 많이 낼 수 있는 방향으로 행보를 계속해 나갈 것으로 충분히 예상이 된다. 더군다나 팬데믹의 상황에서는 더욱이 빛을 발할 것이다.
물론 소비자의 경험을 소홀히 하고 이윤을 극대화하는 유통채널에만 신경을 쓴다면 소비자는 언제든 배신할 수 있음을 잊지는 말기를 바란다. 지금 나이키가 이렇게 소비자의 선택을 받은 큰 이유 중 하나가 마케팅 홍보를 통해 소비자에게 지속적으로 영감을 주는 브랜드였기에 가능했다는 사실을 망각하지 않기를 기대한다.
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