‘나이키’ 국내 스포츠 1위 탈환한 비결은?
2021-05-15 박중근 켐프코리아 대표 jk.park@kempkorea.net
<박중근의 끝없는 신발전쟁 2>
Products Maketh King
지난 2009년부터 7년 동안 전국 대학생을 대상으로 마케팅 강의를 한 적이 있다. 그때 했던 단골 질문이 "국내 스포츠 브랜드 1등은 누구인가?"였다. 비율의 차이가 있긴 해도 늘 '나이키'라는 대답이 가장 많은 비중을 차지했다. 대학생들에게 부동의 1위는 '나이키'였다. 정말 무서운 일이었다. '나이키'가 심어놓은 절대적 지지율, 산업군을 통틀어도 그 어떤 브랜드가 이만큼 강렬했을까 싶다.
하지만 실제로는 2010년대 이후 가장 오랜 기간 국내 스포츠 시장의 왕좌는 '아디다스'가 지켰으며 '나이키'가 다시 1위를 제패한 것은 2018년 이후로 그리 오래되지 않은 이야기다. 금융감독원의 자료에 따르면 2010년 스포츠 시장 1위 기업은 아디다스코리아였다.
그 매출에는 2007년에 흡수합병한 '리복'이 포함되어 있어서 진정한 승부는 아니었으나 2년 뒤 '리복'의 매출을 제외하고도 '아디다스'는 진정한 1위 자리에 오른다. 2012년 기준 '아디다스' 매출은 6857억원, '나이키'는 6000억원으로 '리복' 매출인 800억원 정도를 빼내도 근소한 차이로 1위를 차지했다. '아디다스'가 국내에서 가장 강력했던 2015~2017년에는 신발 매출이 5000억원을 상회하며 신발 카테고리에서도 '나이키'를 앞질렀다.
약 8년 가까이 1위를 뺏겼던 나이키코리아는 2017년을 기점으로 설욕전을 펼친다. 7년 이상을 권좌에 있던 '아디다스'의 상품에 소비자들이 더 이상 매력을 느끼지 못할 무렵 '나이키'는 2차세계대전의 승기를 잡게 되는 노르망디 상륙작전 같은 대규모전을 국내에서 펼치게 된다. 개인적으로 분석을 해보면 2018년부터 현재까지 '나이키'는 창업이래 최대규모의 화려함과 다양성을 보여주고 있다해도 과언이 아니다.
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◇ '나이키'의 노르망디 상륙작전, 본질은 '제품'
우선 '나이키'의 매장으로 함께 들어가 보자. 짧은 몇 년 정도만 본다면 비교가 어렵겠지만 25년을 지켜본 입장에서는 실로 그 위세는 가공할 만하다. 우선 퍼포먼스 제품을 보면 일반적으로 '나이키'에선 이렇게 많은 대단한 기술을 포함하는 신제품을 낸 적은 거의 없었던 것 같다. 일반적으로 한 해에 1~2개 정도의 특별한 퍼포먼스 기능을 선보이는 것이 다였다면 최소 4가지를 선보였다.
단순히 새로운 기능에 머무른 것이 아니라 비주얼 면에서도 경쟁사를 압도했다. 크게 분석해 보면 4가지 정도로 요약이 되겠다. 1)기존 대비 2배 이상의 새로운 기술 적용 2)과감하고 커진 중창을 통한 기술력의 표현 3)실험적인 갑피 구조 4)화려한 색상 사용이 그것이다.
일견 소비자 입장에서 레트로 제품이 먼저 눈에 들어올 수 있지만 천천히 들여다보면 최근 몇 년의 압도적 성공 뒤에 과거 어느 때보다 더 강화된 퍼포먼스 제품이 있음을 알게 된다. 신기술을 통한 마라톤 완주를 2시간 내로 앞당긴 마라톤화의 출시나, 가스로만 차 있던 에어백 공간을 구슬로 채운 신개념 쿠셔닝 시스템처럼 매 시즌 소비자를 놀라게 하는 퍼포먼스 기술을 선보이고 있다. 과거 40년 이상 '나이키'가 보여주었던 혁신성을 더욱 가속화하면서 선두자리를 확고히 하고 있다.
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신기술을 더욱 잘 표현해주는 중창의 과감성과 과장성도 소비자의 눈길을 사로잡는다. 특정 제품의 에어백이나 중창은 기존보다 2배이상 커지면서 기능성을 시각적으로 충분히 어필하고 있다. 이와 함께 갑피의 실험적 설계 및 새로운 소재의 사용도 한몫 했다고 본다. 많은 브랜드들이 기존 소재를 쓰면서 지극히 정상적인 갑피구조를 가져가는 반면에 항상 새로운 것을 선보이는 쪽은 '나이키'였고 그 믿음을 그대로 보여주고 있다. 바야흐로 중창의 시대가 열리고 있음을 직관하고 있다. '당분간 나이키를 흔들 브랜드는 없을 것이다'라는 것이 솔직한 심정이다.
즉 '나이키'가 국내 마켓에서 재기에 성공할 수 있었던 것은 여러 요인이 존재하지만 가장 강력한 한 방은 '제품 개발에 대한 투자, 즉 본질에 충실'했기에 가능했던 것이라 결론낼 수 있겠다.
물론 다년간 글로벌 신발 회사에 재직했던 경험에 비춰볼 때 지난 3년간 끊임없이 시장을 흔들어 놓을 멋진 제품들을 향후에도 계속 출시할 수 있을 지 염려스러운 것은 사실이다. 이로 인해 생산원가는 상승했을 것이고 영업이익 감소도 불가피하다. 그럼에도 앞으로도 더 새로운 혁신 제품이 나올 것이라 의심치 않는다. 끝으로 2018년 '아디다스'를 따돌리고 다시 종합 1위에 오른 '나이키'에게 축하를 보내면서 지난 3년간 침묵을 지킨 '아디다스'의 반격도 즐거운 마음으로 기대해 본다.
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