Post COVID19, Sustainable fashion & Circular business models
2021-01-01 권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com
2021년 <패션인사이트>, 지속가능한 환경 브랜드 되는 '가능성' 나눌 것
친환경서 시작된 '그린뉴딜', 정책 넘어 시장 변화 가져올 것
◇ "Buy less, demand more 덜 사시고, 더 요구하십시오"
연말과 연초가 되면 출판사들은 [트렌드]라는 이름으로 미래에 관한 책들을 쏟아낸다. 미래 트렌드에 관한 내용을 살펴보면 이미 존재하고 있지만 다르게 보이도록 신조어를 만들어 그럴듯하게 말하고, 포토샵 그림으로 그럴싸하게 보여준다.
이런 책을 쓰는 사람은 특이한 것이 나오면 미래의 흔적이고 트렌드의 그림자라고 호들갑을 떨면서 예언하지만, 그것은 단순 현상일 때가 많다. 왜 미래와 트렌드를 본 사람은 자신이 보았던 미래 기회를 직접 찾아서 성취하지 않고 예언자가 되려고 하는 것일까?
2021년만큼 미래에 관한 책들이 없었던 때는 없었다. 왜 COVID19 이후의 삶에 대한 미래와 트렌드 책은 나오지 않을까? 지금까지 나왔던 미래 책은 이미 존재하고 있는 것을 조합해서 만든 내용이다. 하지만 COVID19는 다른 시간과 다른 공간을 말하기 때문에 미래를 예측할 수 없다. 2021년을 예측할 수 없지만 단 한 가지는 예측할 수 있다. COVID19로 인해 지금과는 완전히 다른 브랜드의 출현, 지금까지 시장의 논리를 벗어난 새로운 브랜드 출현이다.
직관이 아닌 정보와 지식으로 미래를 예측한 미래학자 앨빈 토플러는 "미래를 탐험하는 사람들은 마치 중세시대 지도를 제작하는 사람과 같다"고 말했다. 비록 그 지도가 지금의 인공위성 지도와 비교한다면 터무니없이 웃긴 지도겠지만 그 웃긴 지도가 없었다면 지금의 신대륙(미국)은 발견하지 못했을 것이라는 말이다. 중세 지도 제작자들이 자신들이 한 번도 가보지 않은 땅의 정보만 가지고 대담한(?) 지도를 그리지 않았더라면 지도는 지금처럼 더 정교해지지 않았을 것이라는 게 그의 설명이다. 2021년, 예언할 수 없지만 아래의 고객 여정(Customer Journey)을 예상할 수 있다.
2022년 10월 28일. 최근 환경 운동과 패션에 관심이 많은 임유민은 '보투세코votuseco'라는 여성 캐주얼 브랜드에서 여름에 예약한 겨울 바지를 받았다. '카리브 블루'라는 별칭이 있는 이 바지는 카리브해 산호군락을 복원하기 위해 만든 캠페인 상품이다. 임유민이 예약 구매한 보투세코 반바지는 그녀의 환경 구매코드 #해양동물보호 #공정무역 #산호초 생태계 복구와 일치했기 때문이다.
환경운동가와 환경 패션브랜드가 연합된 [에코패션] 통합 회원인 임유민은 의류 구매를 예전처럼 거리 쇼핑으로 구매하지 않는다. 그녀는 [에코패션] 사이트에서 자신의 환경 보호코드와 일치한 상품이 나오면 SNS로 상품 메시지를 받는다. 반대로 그녀가 특정 지역 환경문제를 [에코패션]에 제안하면 그녀의 관심에 동감하는 브랜드가 신상품을 기획하고 패션 기금 모집을 시작해야 옷을 만든다.
그녀는 2021년 여름에 런칭한 '보투세코'라는 브랜드가 자신의 관심사인 해양 생태계 복원과 같았기 때문에 '보투코스'에서 알림 문자를 받고 웹 사이트에 들어갔다. 그녀는 '보투코스' 브랜드 캠페인 내용을 살펴보고 자신이 구매하게 될 바지에 대한 에코 리스트를 검토했다. 이 바지를 만들기 위한 공정무역, 탄소 배출량, 물 사용량, 원사 성분, 편직공장과 염색공장의 환경 등급을 살펴보았다. 특히 이번 캠페인 바지를 만든 영국의 디자이너 마코mako의 설명과 그녀의 환경관을 살펴보았다. 이전에 그녀가 참여한 환경 제품도 꼼꼼히 살펴보고 마음에 드는 상품도 추가 주문을 했다.
임유민은 자신과 같은 바지를 구매한 사람들이 '보투세코' 웹사이트와 개인 SNS에서 올린 그들이 입은 사진을 보았다. '보투세코' 직원들과 고객들이 함께 참여한 환경 운동도 살펴보았다. 임유민은 자신이 구매한 바지를 buy cycle(바이 사이클/재판매)에 등록했다. 재판매 등록한 후 임유민 바지를 내년에 구매하고 싶다는 예약이 3건 올라왔다.
'보투세코'에서 판매하는 모든 상품은 재생산하지 않는다. 따라서 판매가 종료된 [카리브 블루] 바지를 사고 싶다면 보투세코 웹에서 바이 사이클리스트를 보고 자신보다 먼저 구매한 사람의 옷을 재구매하고 싶다고 등록하면 된다. 이번 [카리브 블루] 바지가 인기가 높은 이유는 블랙핑크의 리사가 입었기 때문이다. 유명인이 상품을 구매하면 상품이 재판매가격이 기존 가격보다 비싸게 팔린다.
'보투세코'는 이런 투자 구매를 막기 위해서 자사 웹 사이트에서 2, 3, 4차 재구매의 적정 가격대를 정했고, 재구매자는 적정 가격을 기준으로 제품의 상태에 따라서 10~20% 편차를 두고 자유롭게 구매를 한다. 임유민 고객처럼 자신의 구매 내역과 상품을 웹사이트에 올리지 않아도 된다. 입었던 옷을 매장 혹은 본사에 맡기면 본사는 10% 수수료를 받고 [에코패션] 리사이클에서 재판매까지 진행한다.
'보투세코'처럼 환경을 위한 지속가능한 패션을 추구하는 브랜드는 약 15개로서 [에코패션]이라는 커뮤니티에 모두 연결되어 있다. 따라서 재판매 및 상품 정보가 모두 통합 관리된다.
15개 브랜드가 진행하는 환경 캠페인도 함께 이루어지고 있다. 임유민 고객과 같은 20만명 [에코패션] 회원은 일시적인 트랜드와 연예인이 입었다고 옷을 사지 않는다. COVID19 이후에 전 세계는 환경에 대한 세계관이 바뀌었다. 단순히 환경보호가 아니라 환경 오염을 일으키는 기업에 대해서 정보를 공유하여 고객은 구매하지 않음으로 퇴출 당한다.
구글에 [caribe pollution]쓰고 이미지 검색을 하면 카리브해(海) 도미니카공화국의 수도 산토도밍고의 해안에 떠다니고 있는 엄청난 플라스틱 오염을 볼 수 있다.
멘즈 피츠로이 허라이즌즈 업라이절 후디/ Mens Fitz Roy Horizons Uprisal Hoody. 95% 리사이클 소재 후디로 플라스틱 물병 14.9개, 자투리 면 372 그램을 되살려 사용했고, 일반 면 제품에 비해 생산 과정에서 물을 696리터 덜 사용했습니다. 공정 무역(Fair Trade Certified™) 봉제 제품입니다.
* 소재
309g 리사이클 면 48 %, 포스트컨슈머 리사이클 폴리에스터 47 %, 스판덱스 5% 플리스.
* 특징
클래식한 중량감을 위해 튼튼하고 두툼한 원단을 사용하였으며, 원단 내부는 부드럽게 브러쉬 처리 되어 있습니다. 클래식한 풀오버 후디로 캥거루 스타일 주머니가 있습니다. 생산 노동자들의 생활 개선을 위해 지원금을 공정 무역 노동자 위원회에 직접 지급하는 공정 무역(Fair Trade Certified™) 봉제 제품입니다. 그래픽에 쓴 염료에는 폴리염화비닐(PVC)과 프탈레이트가 들어 있지 않습니다.
* 아티스트
Neil Hubert
예측해보자. '파타고니아' 캠페인 슬로건인 'Buy less demand more.(덜 사고, 많은 것을 요구하십시오)'가 소비 기준을 '진짜로' 바꾸게 된다면 기존 기업들은 시장에서 존재할 수 있을까? '파타고니아' 슬로건은 'Nike'의 'Just do it'과 같은 브랜드 메시지 슬로건이 아니다. COVID19 이후 시장에 대한 소비자의 또 다른 세계관 (World View)이다.
이렇게 패션 소비 기준이 바뀌게 된다면 쓰레기를 만들고 있는 기업은 어떻게 해야 될까? 고객을 더는 소비자가 아닌 파트너로 관계를 설정해야 한다. 또한 기업의 입장도 Sell less demand more (덜 팔고 많은 것을 요구하십시오)가 되어야 한다. 패션업을 하는 사람은 자신이 만든 신상품이 많게는 70% 적게는 40%가 팔리지 않고 그대로 쓰레기가 된다는 것을 알고 있다. 이제 이런 쓰레기를 만들지 않기 위해 고객에 더 많은 동참과 지지를 요구해야 한다. 여기서 요구란 더 높은 가격을 말하는 것이 아니다. 고객의 구매 자체가 환경 운동이 될 수 있도록 요구해야 한다.
브랜드의 환경 캠페인을 위한 고객의 선주문, 브랜드와 동참해 환경보호를 위한 운동, 그리고 고객이 브랜드에 먼저 제안하는 환경 운동과 상품들. 환경을 위한 고객과 브랜드의 연합을 기업과 소비자에게 더 많이 요구해야 한다.
패션 의류를 구매하는 소비자 임유민의 이야기가 먼 미래처럼 들릴 수도 있다. 하지만 이런 시스템은 이미 진행 중에 있다. 위의 내용도 '파타고니아' 상품 설명에서 인사이트를 받아서 쓴 글이다. 파타고니아 상품을 선택하면 다음과 같은 설명이 나온다.
《특이점이 온다》 《영적 기계의 시대》를 저술한 미래학자이자 발명가인 레이 커즈와일은 전 세계에서 일어나는 '특이점'을 이해하면, 과거의 의미와 미래에 다가올 것들에 대한 시각이 바뀐다고 했다. '특이점'을 정확하게 이해하면 인간의 보편적 삶이나 개인의 개별적 삶에 대한 인생관이 본질적으로 바뀐다는 것이다. 만약에 '파타고니아' 뿐만 아니라 많은 브랜드가 자신의 상품을 이렇게 '특이하게' 소개한다면 어떻게 될까? 이미 시장이 바뀌게 될 특이점은 만들어졌다. 뿐만 아니라 전 세계는 COVID19와 환경에 대한 인식변화라는 특이점을 경험하고 있다. 이제 우리는 지금과 다른 시장 생태계로 들어가게 될 것이다.
◇ SF(Science Fiction)가 아니라 SF(Sustainable Fashion), 공상과학(空想科學)이 아니라 공상과학(工商科學)
임유민의 고객 여정은 SF(science ficti on), 공상과학空想科學 소설이 아니다. 2022년은 미래도 아니고 내년이다. 이 내용은 좀 길지만 풀어 설명한다면 아마도 SF(Sustainable Fashion 지속가능한 패션) 공상과학(工商科學)이다.
* 참고로 공상(工商)의 의미는
1. 공업과 상업을 아울러 이르는 말
2. 물건을 만들거나 파는 일에 종사하는 사람
미래트렌드연구소 대표인 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 "우리는 소비자 문화 속에 살고 있다. 우리가 구매 대상과 구매 패턴을 바꾸면 우리 자신도 바뀐다"라고 말했다. 옷을 구매한 임유민이 바뀐 것은 생각이 바뀐 것이 아니라 구매환경이 바뀐 것이다. 환경이라는 특이점이 구매 기준에 영향을 주었다. 결과적으로 임유민의 고객 여정에서 그녀의 바뀐 [구매 대상과 구매 패턴]으로 인해 바뀐 패션 비즈니스를 보여준다.
상품의 흐름으로 본다면 다음과 같은 변화가 있다. 1)고객이 환경이슈에 따른 상품을 제안한다. 2)고객은 패션기업이 제안한 상품에 대해서 선구매(투자)를 한다. 3)고객은 자신이 구매한 상품의 모든 순환 비즈니스 과정을 모니터링을 할 수 있다. 4)자신이 구매한 상품을 재판매를 할 수 있다. 이런 '구매 패턴'을 만들기 위한 디지털 기술은 빅데이터, 커머스 플랫폼, 온라인 커뮤니티 그리고 인공지능까지 모든 디지털 기술이 동원되어야 한다. 패션 기업은 더 이상 트렌드와 스타일에 의해서 상품을 만들지 않는다. 패션기업은 1)고객의 환경 관심 및 이슈에 따른 커뮤니티, 디자이너, 상품과 캠페인을 소개를 한다. 2)패션기업은 상품의 시작이라고 할 수 있는 면화 재배부터 상품의 최종 단계인 쓰레기까지 관리한다. 3)환경 복원의 영향을 줄 수 있는 상품 생산의 정보를 얻는다.
지금까지 말한 것은 상상력을 동원해서 만든 것이 아니라 '파타고니아'를 비롯한 여러 패션기업들이 일부 혹은 단계별로 진행되고 있는 것이다. 이제 이 모든 것들이 디지털 통합과정에서 환경과 사람이 연결되는 것이다.
COVID19로 인한 그린뉴딜은 한국의 정책 변화가 아니라 세계 시장의 변화를 가져올 수밖에 없다. 왜냐하면 1차와 2차 세계 대전 이후에 어떤 이슈도 세계를 하나로 묶은 것은 없었다. 우리가 배운 것은 어떤 나라의 실수와 잘못이 전 세계 모든 사람에게 생계 위협을 준다는 것을 배웠다. 지금은 바이러스였지만 그 다음은 기후변화와 환경오염이 될 것이기에 비즈니스 환경은 순식간에 바뀔 수밖에 없다.
따라서 패션은 더 이상 환경오염 2위의 산업이 아니라 오히려 환경 재생 산업이 되어야 한다. 쓰레기 플라스틱과 원단을 재생산해서 옷을 만들어야 한다. 동물의 털과 가죽을 벗겨서 만든 옷이 아니라 친환경 소개를 통해서 동물과 식물에게도 도움이 되는 옷을 만들어야 한다.
◇ SF 브랜드(Sustainable fashion Brand) 지속성과 불멸성
미국 SF(Science Fiction)의 아버지라 불리는 필립 K. 딕(Philip Kindred Dick)의 소설을 원작으로 한《마이너리티 리포트》는 2054년의 워싱턴 시를 배경으로 2002년에 개봉한 SF영화다. 이 영화에서 나오는 수많은 미래의 소품들은 과학적 상상력을 바탕으로 만들어졌다. 놀랍게도 마이너리티 리포트에 나왔던 모든 기술은 2008년 80%가 실현됐다.
2020년에는 대부분 기술이 상용화될 예정이라고 한다. 미래를 그럴싸하게 보여주면 현실이 된다는 말이 증명됐다. 이처럼 기술은 상상력의 결정체이다. 그 결정체를 상품화시켜서 시장을 만드는 곳이 바로 기업이다. 그래서 혁신적인 상상을 가장 많이 하는 사람들이 모여 있는 곳이 바로 비즈니스 분야라고 말할 수 있다. 그렇다면 소설이 아닌 현실 속에서 어떻게 불가능해 보이는 미래의 시장을 실현할 수 있을까?
상상 비즈니스를 하는 사람을 뽑는다면 단연 스페이스X(SpaceX)와 테슬라(Tesla)의 대표인 엘론 머스크(Elon Musk)일 것이다. 그는 미래 실현 비즈니스를 이렇게 추천했다.
선진국들은 현재 상황에서는 불가능하게 보이는 탄소 중립을 목표로 세워 실천(?)하겠다고 한다. 탄소 중립(탄소 제로)목표가 대부분 2030년 이후에 세웠기에 그 실효성에 대해서는 여전히 의심스럽다. 여하튼 이런 생각이라도 한다는 것이 구글 X가 말하는 Huge Problem이고, 머스크가 말하는 무언가를 가능하게 만드는 일이다.
놀랍게도 한국에서는 탄소 중립을 목표로 한 그린뉴딜에 따른 여러 가지 정책이 세워졌다. 또한 이것을 실현하기 위한 기업의 움직임이 있다. 이렇게 가능성을 가지고 시작한 일이기에 2021년, SF 패션 브랜드의 출현은 소설만은 아니다. 이미 우리 주변에는 '파타고니아'와 같은 지구 환경과 공생을 위한 지속 가능 패션 브랜드와 운동이 이미 존재한다. 지금부터는 이 모든 것이 하나의 생태계를 만드는 단계에 도달했다. 이제 인공지능과 빅데이터를 비롯한 디지털 컨버전스 기술들의 연결만 남아 있다.
'전파에서 전파'는 바이러스의 논리이고, '성장에서 성장은' '암癌'의 논리이다. 세포가 걷잡을 수없이 성장(증가)하여 정상 세포를 밀어낼 때 암이 시작된다. 바이러스는 외부에서 들어와서 다시 전염되는 병균이라고 한다면 암은 자신의 몸에서 나온 자신의 세포이다.
'성장의 성장'만을 추구하는 것은 암癌외에 기업도 같은 성장 논리를 가지고 있다. 그 어떤 기업도 역성장과 제로 성장을 목적으로 하지 않는다.
지속 가능성이란 성장의 성장만을 말하는 것이 아니다. 성숙을 위해 멈춤이라는 것도 있다. COVID19로 인해서 세계는 강제로 멈춘 적이 여러 번 있다. 이렇게 외부에 의해서 멈춤을 당하는 것이 심히 고통스러운 일이다. 하지만 기업은 지구환경을 위해 성장을 위한 멈춤이라는 개념을 이해해야 한다. '파타고니아'는 자사 옷을 사지 말고, 고쳐 입고 물려 입으라는 캠페인을 했었다.
1년에 한 달은 직원과 고객이 함께 환경보호를 위해서 일하는 패션기업이 지속가능할 수 있을까? 나는 2005년 5월 중순경 미국 뉴욕 소호 근처에 있는 '파타고니아' 매장에서 면티를 구매하려고 방문했다. 그런데 매장 문을 닫혀 있었고 이런 내용이 적혀 있었다. [우리 직원들은 산의 쓰레기를 치우기 위해서 한달 동안 문을 닫습니다. 우리와 함께 하려면 아래의 좌표로 오십시오. 우리 베이스 캠프입니다] 그렇게 나는 '파타고니아'라는 브랜드 아닌 [순환 비지니스 모델]을 알게 되었다.
지속가능한 패션 Sustainable fashion을 위해서 반드시 필요한 것이 있다. 그것은 영생가능한 브랜드 Immortal Brand를 만드는 것이다. 지구 종말까지 존재할 브랜드가 있다면 어떤 브랜드가 떠오르는가? 사람들은 5년 뒤에 사라질 브랜드를 사지 않을 것이다. 물론 위대한 캠페인을 위해 론칭해서 사라지는 브랜드도 있을 수 있다. 하지만 지속가능한 패션의 순환 비즈니스Circular bu siness를 만들기 위해서 영속가능한 브랜드가 되어야만 한다.
영생가능한 브랜드란 기업의 재무 구조로 만들어지는 것이 아니다. 고객의 마음과 마음으로, 세대와 세대로, 문화와 문화로 이어져야 한다.
아인슈타인은 "이미 공식화된 문제는 기술적 능력만 있으면 해결할 수 있다. 그러나 이보다 중요한 것은 문제를 공식화하는 것이다"라고 말했다. 그의 생각을 빌려 말하자면, 이미 공식화된(상상할 수 있는) '미래'는 기술적 능력만 있으면 구현할 수 있다. 그러나 이보다 중요한 것은 미래를 공식화(상상)하는 것이다. 그러면 '가능성'이 보인다.
화성에 가고 싶은 엘론 머스크 그리고 더 좋은 세상을 만들겠다는 구글X의 시작도 '가능성'에서 시작했다. 패션이 환경오염 2위의 비즈니스가 아니라 오히려 더 좋은 세상을 만들 수 있다는 것을 여러 브랜드들이 '가능성'을 보여 주었다. 지속가능한 패션 비즈니스를 위해서 이제 디지털 테크를 이용하여 고객의 수요 예측을 넘어 회원의 수요 예약으로 바뀌어야 한다. 꼭 필요한 상품만 만들고 나누고 다시 생산하는 순환 비즈니스 모델을 자신의 브랜드에 적용을 하면 된다.
2021년 <패션인사이트>의 '인사이트Insight'는 패션 브랜드가 지속가능한 환경 브랜드가 될 수 있는 '가능성'을 나누는것이다.
정인기 기자 ingi@fi.co.kr
권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com
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